Pers Värld » varumärke

Bästa förklaringen någonsin av varumärkets betydelse

Per Torberger — Sun, 06 Nov 2011 18:42:24 +0000

Jobbar du med varumärkesbyggande? Eller är du kanske varumärkesägare – vd, marknadschef eller något annat på ett företag?

Då måste du titta på det här föredraget.

I sitt TED-föredrag pratar Paul Bloom om källan till njutning. Det har inte det minsta med pr, design, reklam eller någon annan kommersiell påverkansdisciplin att göra. Samtidigt har det precis allt med detta att göra.

Paul Bloom pratar om hur det upplevda värdet påverkas av ett objekts historia. Han gör det ur ett vetenskapligt perspektiv: Bloom är psykolog och undervisar vid Yale. En kunskap som självklart påverkar värdet av det han säger för någon som sysslar med marknadsföring.

Hur?

Förklaringen finns i föredraget:

(Här ser du filmen på ted.com)

Lysande – eller hur?

Det här är något jag måste återkomma till. Nu tänker jag hålla käft och låta dig njuta.

Men berätta gärna vad du tänker efter att ha sett den.

I samma härad:

S problem uppenbart för alla utom partiet

Per Torberger — Sun, 05 Dec 2010 11:14:10 +0000

Socialdemokraterna är i svajning. Mona Sahlin har i princip redan lämnat sin post, vad som komma skall är fortfarande oklart. I det läget kan det vara värt att fundera på mer än en ny företrädare och partiprogram – det verkar vettigt att se över hela partikulturen. Jag pratar om vilka signaler partiet faktiskt sänder ut.

Idag är handling istället för ord ett rätt populärt tema inom reklam idag. Alltså att göra saker som syns och pratas om, istället för att prata så väldigt mycket själv. Ett alldeles färskt exempel är när audio-kedjans Pauses vd käkar upp en stereoanläggning i kampanjen The Human Jukebox – något som naturligtvis väcker uppmärksamhet.

Kanske skulle riksdagspartierna i allmänhet och S i synnerhet sätta sig in i tankarna bakom denna typ av marknadsföring lite närmare. Bakgrunden till metoden är att handling säger mer än ord kombinerat med att det är mer trovärdigt om andra talar väl om dig (ambassadörer) än om du gör det själv (skryt).

När nu socialdemokraterna i på sitt rykande hav är mer populära än någonsin hittills i medierna, vore det bra om partiet kunde visa på någon slags förändringsbenägenhet, istället för att befästa de uppfattningar kring partiet som redan florerar (varumärket kan knappast bli mer av självfullkomligt och arrogant).

I fredags hörde jag på radio en debatt, eller snarare intervju-diskussion, mellan en av rörelsens tidnignars chefredaktör och en kd-företrädare (har letat men hittar inte klippet). Den del jag hörde handlade om fackets roll för partiet, och tvärt om. En av frågorna gällde möjligheten för människor som röstade på annat än S att ta sig upp till fackets topp. Den existerar tydligen inte – det finns ett glastak. Skälet till det enligt S-chefredaktören?

– Det beror väl på att de inte står för de värderingar facket har.

Ok. Så facket är någon slags självständig organism, där medlemmarnas åsikter väger lätt? För vad är det som säger att en M-, FP-, V- eller MP-medlem inte kan stå för arbetarnas rättigheter?
Jag reagerade alltså på S-killens demokratiuppfattning, som ligger väldigt, väldigt långt från min egen. Min säger nämligen att demokrati handlar om att samtliga berörda i en fråga ska få vara med och besluta om denna. I en förening innebär det att alla medlemmars röst väger lika tungt i en omröstning. Men icke.

Det här verkar dessvärre inte vara en enskild persons uppfattning. Även Berit Andnor, som leder partiets valberedning inför vårens kongress, är inne på samma spår. Medlemsomröstning om nästa partiledare? Icke. Ledarskapet är en intern fråga för partiet, berättar hon för Dagens Industri, som avslutar sin artikel med:

“Det är ingen Idoltävling det här”, säger Andnor.

Nej, det är det ju inte. Tyvärr verkar det heller inte vara någon slags demokrati.

I samma härad:

Ett simpelt svar till Martin Schori

Per Torberger — Fri, 27 Aug 2010 14:03:23 +0000

Hade tänkt besvara Martin Schoris vettiga krönika på dagensmedia.se, där han undrar vad marknadsförarna ska in i ledningsrummen att göra. Men andra hann före: Kontaktmannen, David Orlic och Jessica Bjurström har redan svarat.

Även om jag inte tycker någon riktigt träffar rätt, håller jag nästan käft: det tycks så mycket ändå. Och istället för att säga mest, säger jag det snyggast. Med någon annans ord, dessutom.

(Å du ba’: ”Oh, så snyggt!”)

I samma härad:

Ericsson gör om – eller …

Per Torberger — Mon, 14 Sep 2009 19:25:16 +0000

Alltså. Det var ju förbannat bra att både Resumé och Dagens media uppmärksammar Ericssons profiluppdatering: få andra lär göra det. Bortsett då från företagets ekonomiavdelning, som lär få en fin liten faktura från Wolff Olins.

Jag är inte den som är den: jag anser att design ska bottna i företaget, inte vara något påklistrat yttre. Design ska ha en framåtdrivande riktning, ge en upplevelse av det designade och vara slittåligt. Därför kostar design alltid mycket mer än noviserna riktigt greppar. Att det kan ligga 1 000 timmar research bakom en logga eller ett profilprogram är obegripligt för den populas som brukar kommentera designnyheter i branschmedierna med ”det där hade min faster kunnat göra i Photoshop”.

Det svåraste med design är inte att göra något – det svåraste med design är att veta vad som ska göras, hur och varför.

Väl genomfört kan en design ge många positiva effekter för företaget: skapa stolthet, binda samman, verka energigivande, spara pengar och vara en otroligt central del av både produktvärde och – naturligtvis – varumärkesvärdet (goodwill, på ekonomiska). Et cetera.

När världens största leverantör av telekom-system, Ericsson, byter grafisk profil, gör företaget det med en viskning. Till att börja med: logotypen. Den vid sin premiär utskrattade och förvirrande logotypen med tre sneställda korvar blir kvar väldigt mycket. Korvarna har till och med blivit större.

Nya logon

Problemet med korvarna – som föreställer ett stiliserat E – är att kopplingen till företaget, dess verksamhet eller något annat är så väldigt luddig. Och när väl polletten faller ner – ”aha, det är ett E!” – tillför det ingenting. ”Åhå. E. Som i Ericsson. Fyndigt. Då vet jag att de stavar Ericsson med E. Bra.”

Gamla loggan.

Det här var ju en Paul Rand-specialitet: att förmedla mer än det uppenbara. Tänk IBM eller den gamla UPS-loggan. Jag säger inte att man måste göra detta. Men varför skippa en möjlighet att kommunicera?

Typsnittet i Ericsson är i princip så sterilt det kan bli. Det konnoterar visserligen lite IT, men också själlöshet, obeslutsamhet, vilja att vara strömlinjeformad. För mig, that is, naturligtvis. Du kanske går i gång totalt, men det törs jag betvivla.

Nu lite ironi:

Men, det känns tryggt att Ericsson har valt en brittisk designbyrå för jobbet: de är ju kända för sina djuplodande designer, sitt avstamp i företagets kärnvärden och själ – även om ytan inte alltid blir så spännande och kan sakna finish. Billigt blir det också. Och sa jag att brittiska designbyråer alltid har sånt djuuuup i sin design? Bra.

Slut på ironi.

Tilläggas skall att även Lowe Brindfors (som har ny sajt) har varit inblandade i detta jobb, enligt Dagens Media. Jag tycker de har levererat riktiga höjdarjobb på sista tiden – som Askungesajten som också skrivs om idag eller den lyckade kampanjen för Unilever – och blir lite förvånad över att de släppt igenom detta.

Hos Dagens Media finns sedan en bild på Ericssons ”nya manér”, som bildtexten berättar. Exakt vad det är vi ser är inte klarlagt (jag har inte lyckats hitta en tredje källa om omgörningen – till och med Ericssons egen sajt går i det gamlas tecken), kanske är det ett annonsmanér, kanske något slags … nej, jag vet inte. Det ser i allafall ut att vara det nya typsnittet, och ett exempel på hur färger kommer att användas. Jag minns inte riktigt vilka det är, men detta med färgspektran börjar bli rätt vanligt. Berätta gärna vilka fler som använder det, så kan jag uppdatera.

Ja, jag låter väl arg och dissande. Det beror på att jag tycker det är så otroligt synd och trist att Ericsson inte tagit tillfället i akt att verkligen uppdatera sitt uttryck. Det är ett stort företag, viktigt för Sverige ur flera aspekter, viktigt för många svenskar. Kunde inte den grafiska profilen ha fått berätta det? Ha fått prata om annat än att ”hej vi är introverta och saknar självförtroende”? Det hade varit så mycket mer intressant, och kanske haft en positiv inverkan på affärerna (det verkar behövas).

Reaktionen på det vi fått se hittills (hoppet lever!) blir bara ett … jaha?

Vill du läsa mer om Ericssons grafiska profil med korvarna, finns en bra artikel här.

p. s. om du råkar vara anställd av Ericsson och tycker att jag har fel: hör av dig, jag vill gärna se och höra mer. Det finns självklart någon slags rationalitet bakom: jag kanske inte kommer hålla med, men det vore kul att åtminstone förstå bakgrunden.

I samma härad:

Ronnestams enkla lösningar löser inga problem

Per Torberger — Wed, 26 Aug 2009 22:35:28 +0000

Johan Ronnestam har skrivit en artikel där han levererar elva budskap till företag som vill vara framtidens varumärken. Det är en trevlig liten grej, som vid första anblicken känns både vettig och matnyttig.

Men när jag sedan börjar läsa inledningtexten börjar det klia lite i ryggmärgen. Det är något som inte riktigt stämmer, visar det sig, bitvis hoppar det upp ett litet svarthårigt troll, strax utanför periferseendet, men i skärmreflexen syns det att det gör långnäsa och blinkar med texten ”Förförd!” på en liten neonskylt som svävar ovanför kalufsen.

Det finns många vettiga saker att ta till sig bland punkterna, men ibland blir det över-förenklat metasnack, helt enkelt.

Så här.

I inledningen slår Johan Ronnestam fast att vi inte vill ha rationella förklaringar och information, utan underhållas och kittlas. Jo, du och jag, som hängt med i kommunikationskulterna de senaste åren vet ju att detta är sant: underhållning är grejen, kommunicera med känsla och allt det där.
Paradoxalt nog, i mina ögon, får Ronnestam det till att vi inte vill bli behandlade som idioter. Vi vill alltså ha en narr på torget, men inte behandlas som boskap? Hmmm …

Punkt ett, sedan: Social valuta. Tack vare de sociala medierna har du nu större möjlighet än någonsin tidigare att sprida ditt varumärke globalt.
Låter jättebra: hur många vill det? Och vad är det du sprider, egentligen? Men ok, säg att du vill sprida ditt varumärke globalt, då är det alltså bara att … ge! Ge någonting som vi vill ha, som bygger MIG bland mina jämlikar. Vi, som i de 1,5 miljarderna sociala medieanvändarna världen över. Eller vi som i mig+en kille i Sydafrika+en kvinna i Singapore.
När vi får något som bygger oss, kommer vi att ge dig … Äh, vi köper dina tvättmaskiner, droppar förbi din klackbar på hemväg från din fantastiska lokaltrafiklösning och ringer när det är en propp i avloppet. Eller vi tar SAS-planet 06.43 från Dhaka Airport till Lima. Nähä. Men vi skulle göra det, om flighten fanns.

Allvarligt talat: vem riktar sig rådet till? Och är det så enkelt? Då tycker jag att skivbolagen borde vara förbaskat glada vid det här laget.

Punkt två: Kreativ förträfflighet. ”Get your business right when it comes to design, ideas and creativity. Only then will we support you!”. Vänd på den: ”Get your business wrong when it … Only then will we support you!” Inte? Nä, just det. En plattityd, är vad det är.
Och frågan är om det ens är sant.

Punkt tre: Värde. Här är kontentan att du som varumärke måste ge oss verkligt värde för att vårt intresse för dig ska leva vidare. Det är en extremt viktig punkt som jag till fullo håller med om, i sak.
Jag är dock inte 100 procent säker på att detta med värde har varit på tapeten sedan sumererna, och det är bra att Ronnestam förtydligar att detta är specifikt för framtidens varumärken.

De närmsta två punkterna rör öppen källkod (ja, i princip) och att du bör känna din målgrupp väl (absolut: är det nytt?), sedan kommer en jag håller med om i mycket: Ge dig in i konversationen om ditt varumärke – den är ditt varumärke. Däremot hävdar jag att du mycket väl kan styra väldigt mycket fortfarande. Ironiskt nog gör Ronnestam det också, när han pratar om det ”brand drama”, den story ditt varumärke ska vara. Titta till exempel på H&M, Ikea och Absolut, tre svenska varumärken som inte alls är transparenta och väldigt hårt styr sina varumärken. Också.

…

Nu orkar jag inte riktigt gnälla mer, men de resterande punkterna har jag egentligen heller inte så mycket emot. Extra plus för användarvänlighet-punkten, den är viktig och underskattad.

Men allvarligt: Johan Ronnestam noterar elva mer eller mindre viktiga punkter som han hävdar ökar ditt varumärkes attraktionskraft i framtiden. 11. Tre–fyra av dem (de första tre plus eventuellt någon mer) är grundstenar, på sitt sätt (omformulerade) rör de tankar som måste omfattas av marknadschefen med flera. Och när du läser dem verkar de enkla. Men sen då? Den förföriskt enkla förklaringen från Ronnestam, döljer helt enkelt rådens komplexitet. Vilket kommer leda till att det är omöjligt att följa dem.

I samma härad:

I går reklam, pr, design – i dag kommunikation

Per Torberger — Mon, 25 May 2009 11:27:09 +0000

Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).

Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internet – Arpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.

I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).

Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:

Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.

Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.

I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:

Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.

Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.

Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.

Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.

Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?

…

Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.

Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.

Steg ett: det gamla.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.

Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.

Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)

Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).

Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.

Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.

Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).

I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.

Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.

Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.

En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.

(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar eller idéer om detta – hör gärna av dig!)

Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?

Sjung ut!

I samma härad: