Sveriges Reklamförbund föreslås bli ”Sveriges kommunikationsbyråer” från den första juli i år. Det är en enad styrelse som lägger förslaget: beslutet är medlemmarnas och fattas på årsmötet i juni.

Det är ett motiverat men samtidigt väldigt konstigt förslag, detta. Enligt vd Björn Rietz är skälen dessa, enligt ett pressmeddelande:
– Reklamförbundet är i dag ett brett förbund  och alla medlemmar ska känna sig representerade i namnet
– Nya medlemmar ska känna sig välkomna in i förbundet
– Åtta av tio medlemmar uppger  att de arbetar med kommunikation ”rätt och slätt”.

Det första och tredje skälet speglar den omdaning av begreppet reklam som just nu sker i branschen. Många, bland dem jag själv, har svårt att avgränsa reklam och tycker att ordet i sig ofta omfattar ett för smalt begrepp: säger du ”reklam” tänker de flesta på film, print och banners, men inte på varumärkt nytta, kommunikativt motiverade organisationsförändringar eller ens många viraler.

Då ligger ”kommunikation” bättre i munnen. Men svagheten i det begreppet är uppenbar: om ”reklam” är för smalt, så är ”kommunikation” alldeles, alldeles för brett. Som några kommentatorer hos Dagens Media anmärker kan det till exempel handla om kollektivtrafik eller resor.

Det första och andra skälet pekar istället på något annat. Reklamförbundet vill helt enkelt bredda rekryteringsbasen för att kunna få fler medlemmar. Kanske behövs det av ekonomiska skäl (även om jag inte ser dem), men samtidigt riskerar det att skapa ett förbund för medlemmar med så vitt skilda mål och intressen att det vattnas ur och inte alls får kraft att påverka.

Namnändringen väcker också många andra frågor. Vad blir det till exempel i folkmun? Kommunikationsbyråförbundet? Vad händer med Guldägget: ska det in fler kategorier, ska det börja belöna kreativ kommunikation …? Vad händer när det kommer in nya medlemmar som tar med sig ytterligare nya titlar och organisationsmodeller?

Jag tror faktiskt att jag som medlemsbyrå – oavsett om jag jobbar med pr, reklam eller design – skulle tacka nej till namnförslaget. Åtminstone komma med ett annat, men det är inte lätt.

Istället skulle jag ge styrelsen i uppdrag att gå ut och folkbilda för att försöka vidga begreppet ”reklam” så att det blir naturligt att andra metoder än de vanligtvis avsedda också ingår. Så att det blir självklart för folk i gemen att reklam är en kommunikationsåtgärd med ett visst syfte, inte en metod eller kanal. Det skulle faktiskt vara vettigt.

Hanna Dunér på Svenska Dagbladet håller med mig. Gôtt. (Fast egentligen skrev hon först.)
Resumé har, precis som Dagens Media, saxat ur pressmeddelandet rakt av. Ingen problematisering. Suck.
Annars verkar det rätt tyst. Hittills.

Vad tycker du? Vore ett namnbyte på sin plats? Är det i så fall rätt namnbyte?

Uppdaterat:
Rolf van den Brink har tittat närmare på argumentet att 80 procent av byråerna uppger sig jobba med kommunikation. Han hittar inte belägg på byråernas egna sajter och tvivlar.
Björn Rietz skriver själv om sina tankar kring namnbytet (vilka jag bemöter nedan)
Anna Håkansson på Vita Hälsokommunikation gillar namnbytet och förklarar varför på sin blogg.
Björn Mellstrand är styrelseledamot i förbundet och argumenterar för bytet. Eller egentligen för ett byte, själv tror han att det är detta, men hans egen artikel belyser namnförslagets svaghet med full watt ;) Jag berättar varför nedan.

Svar till Björn Rietz:

Du argumenterar dels fult, dels irrelevant. Det fula ligger i att du gör detta till en fråga om ”är du för eller emot förändring?”, lite som George W Bush och ”if you ain’t with us …”. Men det handlar inte om det. Hittar du ett nytt namn som bättre beskriver sammansättningen av medlemmar tycker jag absolut att ni ska byta. Det liggande förslaget är dock inte bra, av skäl jag skrivit ovan.

Det irrelevanta är ditt historiska argument. Att saker och ting förändrats förr är inte ett giltigt skäl för att förändra igen. Det kan vara en bra bakgrund för dem som aldrig kan tänka sig något annat än ”reklam” däremot, genom att avdramatisera det hela.

Titta istället på de argument du angav i pressmeddelandet. Rolf van den Brink pekar ju på svagheten i det ena, det att 80 procent av byråerna säger sig jobba med kommunikation. De gör det inte officiellt på sina sajter, i allafall.
Och det konstiga är inte att 80 procent av byråerna säger att de jobbar med kommunikation: det konstiga är att 20 procent av byråerna inte gör det.
Reklam är kommunikation. Precis som pr, event, design och en massa annat. Det som förenar medlemmarna i förbundet är inte att de jobbar med kommunikation i största allmänhet, utan att de alla arbetar med en viss typ av kommunikation. Det är säljdrivande kommersiell kommunikation vi talar om. Den särskillnaden tror jag är viktig att fortsätta ha, för att inte bli väldigt otydlig.

Visst har du rätt i att det skulle kosta massor att folkbilda och förändra kunskapen om vad reklam är, och jag tvivlar nog innerst inne på att det skulle fungera. Bättre då kanske att försöka mäkla fred mellan de olika disciplinerna i förbundet och skapa en samsyn kring kommersiell kommunikation, istället för som i dag, revirpinkande och arrogans. Men det är en helt annan fråga.

Min inställning är att förbundet gärna får byta namn, när man hittar ett bra alternativ. Som det är i dag är Reklamförbundet bäst, eftersom det särskiljer medlemmarnas verksamhet från andra typer av kommunikation. Men kanske finns förhoppningen om att Nokia och Telenor ska bli medlemmar framöver?

Och om vi talar förändring: vad fan gör medeltidsorganisationen ”byråer” med i namnet på Sveriges Mest Progressiva (och egentligen väldigt specialiserade) Kommunikationsförbund?

Svar till Björn Mellstrand

Som du säger: kommersiell kommunikation omfattar i dag mer än reklam. Reklam är bara en av många former av kommersiell kommunikation. Eller av kommunikation, förstås, inom vilket kommersiell kommunikation ryms. Tillsammans med mycket annat.

I din artikel nämner du alltså nischen vid sitt rätta namn, ”kommersiell kommunikation”, när du argumenterar för ett annat namn. Varför? För att bli tydligare? För att avgränsa dig?
Tack – argumentet gick fram. Men Sveriges kommersiella kommunikationsbyråer diskuterades och avslogs, misstänker jag. Mycket klumpigare blir det inte.

Angående uttrycket ”tyckare och tänkare”, som du inleder med, vill jag bara påpeka att just ”tyckare” har en derogativ (nedsättande) valör. Fast det visste du redan. Tillsammans med ”tyckare” får också ”tänkare”, som ofta har en positiv valör, snarare en ironisk eller återigen derogativ valör. Fast det visste du ju också.

I samma härad:

1. Ett hemskt inlägg om en vidrig, vidrig företeelse vid namn kvinnomisshandel
2. Swedbanks sitcom mest för framtiden
3. Snäpp upp för Volvo

I dag uppmärksammade Dagens Media att ett av reklambyrån Goss bidrag till guldäggstävlingen blivit diskat. Efter några turer (jag ringde och frågade) kom det fram att det inte handlade om något av byråns två nominerade bidrag, utan ett bidrag för Langley Travel som länge var med i jurydiskussionerna men som togs bort.

Nu har Resumé följt upp det hela och berättat storyn lite mer utförligt: bra artikel tycker jag, men fortfarande är frågan hur bidraget bröt mot lagen.

Av Resumé-artikeln framgår att det var förbundets jurist själv som bedömde att bidraget bröt mot lagen, och skribenten Peter Willebrand ifrågasätter om det verkligen är förbundets uppgift att agera domare och tolka lagar, när ingen av de ordinarie instanserna som ska bedöma sådana här frågor har reagerat. I artikeln tas också exemplet Gais-blomman upp, ett bidrag som diskades i Swedmas tävling Guldnyckeln av deras jurist, men som får tävla i Guldägget.

Jag tycker att det är fel att Reklamförbundet agerar domare i detta fall. Precis som det sägs i artikeln ställer ett sådant agerande krav på konsekvens, och förbundet bör därför ta upp alla inskickade bidrag till granskning framöver. Men inte bara det, det finns instanser för att avgöra huruvida en kommunikationsenhet är lagenlig eller lagvidrig. Det är de som ska göra detta jobb, inte Reklamförbundet.

På Guldäggsveckan diskuterades om kommunikatörer har något samhällsansvar i en paneldebatt. Flera i panelen förordade självsanering, framförallt Reklamombudsmannen ansåg, tolkade jag det som, att branschen ska vara väldigt försiktiga i sina uttryck och hålla en rågång mot sexism och andra typer av övertramp.

Det är totalt skitsnack. Ska vi snacka samhällsansvar, låt oss snacka ansvar för yttrandefrihet och demokrati. Yttrandefrihet handlar inte om huruvida det finns lagtexter eller ej, yttrandefrihet handlar om huruvida du är fri att yttra dig som du vill eller ej. Vad som begränsar dig är oväsentligt, om det är branschorgan, lagar, dina vänner eller chefer är oväsentligt.

Men yttrandefrihet och demokrati är ingenting man har eller inte, det är något man gör, substantivformen oavsett. Kommunikatörer har, precis som medierna, ett ansvar att testa, pressa, pröva gränserna hela tiden. Det är först då vi tar vårt samhällsansvar på riktigt: vi gör det aldrig genom att begränsa oss och hålla käft.

Så, att Reklamförbundet leker domstol när det egentligen borde vara branschens advokat mot begränsarna – det är helt uppåt väggarna.

I samma härad:

1. Sollenberg har rätt – men konstigt att det behöver sägas
2. Hej då, Embrink
3. Rätt tänkt, LO!