Kanske är det en av de mest slitna reklamråden som finns. Att tala sanning. Visst känner du igen det?

Jag tror på det. Jag tror att sanningen alltid vinner i längden. Men jag vet inte om det funkar i reklam, helt enkelt.

Varför? För att det är så förbannat svårt.

Till att börja med: folk räknar med överdrifter, halvsanningar och allmänt ljugande i reklam. Ett sant påstående tenderar att bli alldeles för nedtonat, och därmed osynligt, eller lika skrikigt som allt annat och därmed riskera att uppfattas som lögn.

Sedan: det är dyrt att prata sanning. För att kunna leverera sanna köpargument, måste du först hitta de här argumenten. Det kan till exempel kräva att du testar en massa för att få jämförelsetal. Och det kostar pengar och tar tid. Och även om du hittar argumenten, är det inte säkert att de kommer att sälja. Enklare då att vara lite halvdiffus och chansa.

För det tredje: sanning påverkar både bakåt och framåt. Det är en sak att hitta bra argument för en produkt eller tjänst så som den är. Men risken är stor att du när du letar, upptäcker hur enkelt det hade varit att göra det ännu bättre. Fast då hade man behövt tänka till innan produkten eller tjänsten konstruerades. Vilket naturligtvis inte gjordes, och … ja, nu står du där.

Helt enkelt: eftersom det kräver en stor insats för att ta fram något som säljer sig självt, hoppar många över att göra det. Vilket leder till att fördelarna måste uppfinnas eller skruvas fram när det redan är för sent. Med resultatet att det blir tomt, ihåligt och skrikigt.

Sminka grisen. Bläk.

I samma härad:

1. Fyra reklam-strategier ur Så mycket bättre
2. Lite för mycket konspirationsteori, Anders Ericson
3. Konsten att planera kräver planering

Tidningen Shots besöker reklamtävlingen/-festivalen Eurobest – den som kunde ha blivit årlig i Stockholm, men inte blev det (enligt vissa personer på Reklamförbundet på grund av min bevakning för Resumés räkning). Artikeln från festivalens andra dag innehåller ett gäng riktigt vettiga uttalanden och resonemang från bland andra svenskarna Linus Karlsson (tidigare Mother NY, snart McCann Erickson) och Filip Nilsson, cd F&B.

Ur artikeln:

”Did you know that 70% of Mini car owners would choose the power of flight over any other super-power? Or that the majority of teenage girls would, more sadly, choose the power of invisibility? These intriguing insights were offered up by Linus Karlsson, the soon to arrive new chairman and chief creative officer for McCann Erickson[.]

His session, ‘What do we really know?’ at Eurobest on day two of the conference programme was funny and provocative and captured a challenge posed by several speakers; to defy the run of the mill thinking about ‘target’ audiences and to challenge research and creativity to work harder to find a deeper understanding of people beyond the broadest and largely useless stereotypes.” London and New York.

Läs hela artikeln, den är värd fem minuter!

Passa också på att läsa denna artikel om det övergripande temat i många av talen: gör vad som helst, bara det inte är reklam.

Den sistnämnda artikeln kan också delvis läsas mot bakgrund av vad Per Robert Öhlin skriver om reklam och teknik.

I samma härad:

1. Microsoft bjuder på ett skratt som räcker hela helgen
2. Snart blir det reklam på heltid
3. Andra guldkornet från Guldäggsbloggen: som vi väntat

Sånt här kan vara kul. Om man hämtar hem det. Det gör de inte.

Det kan jag erkänna utan vidare omsvep: jag är inte helt säker på varför jag fallit pladask inför reklambyrån* Studio Total. Men kanske är det av samma anledning som att de första som gör något mer än upprörda ”det är olagligt”-artiklar och ”avslöjande” notiser om Black Ascot-fejken är tidningen Filter, som i sitt senaste nummer har ett välskrivet och läsvärt reportage om just Studio Total.

För mig var det dock gummisnoddshoppet från Öresundsbron som fällde avgörandet. Det var det, tillsammans med Black Ascot, som fick mig att gå från likgiltigt undrande till tveksamt förälskad.  Att de också låg bakom Schymans kapital-förstöring hade jag missat, Kulturpartiet hade jag glömt.

”De väcker bara uppmärksamhet. Det klarar alla, men reklam ska väcka sympati”, är ett vanligt motargument mot Totals kampanjer.

Jo, så långt har det gått: att göra reklam som väcker uppmärksamhet är fult, det är under vår värdighet som reklammakare. Den som inte ser felslutet där kan köra upp sin Leon Nordin-citatsamling i röven.

”Men är det någon som sett några uppmätta resultat då?”, fick jag frågan om på Twitter när jag deklarerade min glädje över byrån där häromdagen.
Här tycker jag det är passande med en motfråga först: har du sett några uppmätta resultat på någon reklamkampanj de senaste åren? Bortsett från dem som tävlar i 100-wattaren då, vilket i sig är resultat ingen fattar hur de mäts.
Sedan tycker jag det kan vara på sin plats att helt enkelt öppna tidningen. Söka på nätet, kanske. Så ser du snabbt att jo, de har fått uppmärksamhet. En hel del, faktiskt. Har du dessutom tillgång till Presstext eller Mediearkivet får du med tryckta mediers rapportering också.

Jaha. Så jag erkänner inga krav på relevans, på sympati eller några andra effekter än uppmärksamhet?
Självklart. Det finns väldigt många viktiga effekter av reklam.

Men jag tror att de platta annonserna och skrytets tid är förbi. Jag tror på verklighet, på att väcka människors nyfikenhet, på att ge människor spänning i sitt liv. Inte på det sätt som reklamare alltid pratat om nyfikenhet och att hitta uspar, utan på riktigt.  Där reklamen får ett eget liv och väcker ett genuint intresse.
För även om det finns en hel del undantag, så är det väldigt lite reklam som faktiskt gör det. Jag behöver inte säga vilken tidning du ska bläddra igenom för att hitta bevisen, inte säga vilken tv-kanal du ska slå på. Och jag behöver självklart inte säga att det finns många undantag med bra kampanjer som inte alls funkar som jag tror att det ska funka, men gör sitt jobb ändå.

Ett viktigt argument emot Studio Total handlar däremot om hur de hanterar sanningen. De verkar ha ett, så att säga, öppet förhållande med just denna. Black Ascot var fejk. Egentligen var ju Broindianen också det. Arvika-runket var inte fejk kanske, där kan man kanske istället ifrågasätta relevansen, som samtidigt kan motiveras. Kulturpartiet? Fejk. If:s dokumentärfilmer? Fejk.
Och reklam ska ju inte syssla med lögner, med fejk. Då undergräver vi reklamens förtroende, sägs det. Vilket jag i och för sig tror på.
Samtidigt måste jag fråga mig om Studio Totals lögner/påhitt verkligen är värre än Åkestam Holsts Stefan the Swapper, som prisats till höger och vänster. Eller, den mest upprepade lögnen av alla:

Britney och "Britney".

Jodå, såhär ser kändisarna ut. Oavsett om det heter Pernilla Wahlgren, Alicia Keys eller nåt annat. Och en hel del män också.
Jag funderar på vilken av lögnerna som har störst påverkan på samhället. Sådär, nu har jag funderat klart.

Reportaget i Filter är visar att Studio Total själva lyckas med det de säger att de ska göra för sina uppdragsgivare. De bygger historien Studio Total. Med alla till buds stående medel. Belöningen blir ett antal älskare. Priset ett mycket större antal – verkar det som – hatare. (Läs kommentarerna på inlägget hos Please Copy Me.) Reportaget i sig bygger en annan historia – om det är en medveten början på en ny eller ett snedsteg på vägen får vi väl se.

Och då är vi där igen. Med intresset och nyfikenheten. Vad håller de på med nu? Vad händer härnäst?

Det får vi se. Om ett halvår, kanske.

*Studio Total kallar sig själva reklambyrå på sin sajt, men kallas pr-byrå i Filter. Jag vill tycka att de gör reklam. Även om de använder marknads-peärrens traditionella annonsytor.

I samma härad:

1. Jag stör mig på Volontaire och fransk ”allmänhet”
2. Därför är Melodifestivalen obligatorisk för kommunikatörer
3. Felmeddelande träder fram – därför avslöjade han The Viral Company och Samsung

Det blir en ny kategori i reklam-VM, Cannes Lions, nästa år. ”Creative Effectiveness” blir kategorins namn, och den ska tydligen belöna ”kreativ reklam som har haft effekt”, enligt Resumé. Tävla får de göra som antingen shortlistats eller vunnit lejon året före (2011 blir det alltså vinnarna 2010 som kan tävla).

Jag säger: fantastiskt. Verkligen ett steg i rätt riktning. Nu ska tävlingen alltså inte bara belöna crazy, supernajsa lösningar som liksom approachar målgruppen så jävla skönt och liksom möter dom på hemmaplan, utan också reklam som – hör och häpna – får målgruppen att reagera! Och kanske – trumvirvel – agera!

Tänka sig. Tänka sig, att man skulle få uppleva denna välsignade dag. Tack, Cannes Lions. Tack, Emap för er tydliga koppling mellan kreativitet och reklam.

Men när jag tänker på det. Alltså, kreativitet handlar om att lösa ett problem. Till exempel problemet ”vår produkt säljer inte tillräckligt”. Eller ”vi behöver nå ut med att vår produktion inte påverkar miljön”.

Om då min konsult – eller kanske inhouseavdelning? – kommer dragandes med värsta sköna grejen, liksom sociala medier och lite viralt och en fakking gerilla-moddad stortavlekampanj med assköna variabeltryckseffekter som får målgruppen att … well, får målgruppen att inte göra ett skit. Hur kreativ har då arbetsgruppen varit?

Så, vad belönar egentligen Cannes Lions numera då? Jo, först belönar de ”kreativ reklam”. Sedan belönar de ”kreativ reklam som haft effekt”. Vilket en reklam måste ha, för att kunna betraktas som kreativ. Paradox? Jojjomän.

Personligen blir jag trött. Trött på denna förbannade idé om att kreativitet är lika med konst, lika med estetik. Ska ligga under kulturdepartementet. Är konstnärliga yrken.
Hur ska människor förstå att kreativ reklam handlar om uppfinningsrikedom, problemlösning och förståelse för affärer, om till och med VM underkänner kopplingen mellan lösning och resultat?

Vad borde de ha gjort då? Lagt in effekt som en del i bedömingen av kreativ reklam, förstås. Något jag trodde att de redan gjorde, eftersom det ofta sägs vara så: se till exempel Hanna Björks kommentar hos Please Copy Me.

UPPDATERAT: Även Dagens Media skriver om kategorin. Bättre text, men ingen ny information.

I samma härad:

1. Har du jobbat bort kreativiteten ännu?
2. Nu går vi mot mindre sammanhang igen
3. Missvisande om sökningar i år igen

Kommunikation handlar mycket om att nå människor där de är, för vad de är. För mig, är det viktigare att beröra 100 personer hårt, än att snudda vid 1 000.

I den här kampanjen tänker Heineken likadant. De siktar in sig på 1 000 personer, för att nå miljoner. Och jo, de lyckas nog – de når åtminstone mig :)

Heineken İtaly Activation from Kreatif360 on Vimeo.

Tips om filmen kom via Claes och Jocke.

[Uppdaterat: Niclas Strandh har skrivit en mer utförlig och smartare analys av kampanjen. Läsvärt.]

Ett annat uppmärksammat grepp de senaste dagarna är Ikeas reklam i Paris tunnelbana. Det ser ut så här:

Här handlar det inte om att sikta in sig på en specifik, smal målgrupp, utan om att sikta in sig på ett specifikt ”problem”. Ikea ser helt enkelt till att folk får sitta bekvämt medan de väntar, och passar på att skapa en bild av att de sitter hemma i vardagsrummet. Genom att skapa bilden i folks huvud, har de redan väckt idén om att det skulle kunna funka hemma också.

Väldigt bra reklam.

Mer om den kampanjen läser du på Freshome. Tipstack till Johan Hedberg.

I samma härad:

1. Bra seminarium om att nå framgång som frilans
2. Jag stör mig på Volontaire och fransk ”allmänhet”
3. I går reklam, pr, design – i dag kommunikation

Svänger förbi Resumé och Dagens Media för dagens branschuppdateringar. Upptäcker att Volontaire har gjort en ny kampanj för juicetillverkaren Brämhults, där de uppmanar folk att bli blodgivare. Som belöning får du en flaska blodapelsinjuice.

Skitbra, tänker jag, tvinna in varumärket i samhället och ta ställning för något som är bra. Kampanjidén har relevans både eftersom det är blodapelsinjuice det handlar om (dubbelt upp där), och eftersom det just nu finns ett aktuellt behov av mer blod på påse. Även om inte alla som besöker sajten blir blodgivare, blir kanske några det. Oavsett lyfts frågan fram.

Naturligtvis leder kampanjen till en helt irrelevant och löjeväckande debatt, fast inte hos Resumé. Istället är det i Dagens Medias kommentarsfält fjanterierna pågår. Jag menar – vad är det de diskuterar, egentligen? Spånhuvuden.

Men även på Resumé pågår diskussion kring Volontaire, men kring deras aktivitet för Göteborgs kex. Volontaire har satt ihop en sajt som samlar kommentarer om kextillverkarens produkt Ballerina Kladdkaka. Istället för att själva säga att ”det här här skitgott”, låter byrån ätarna göra det själva. Ett förbannat bra grepp, där verkligheten får sälja istället för konstruerade superlativer. Det kan också betraktas som lite våghalsigt eftersom sajten samlar kommentarerna från Twitter, Google och Google Images automatiskt och allt alltså kan publiceras, men jag gissar på ett modererat flöde. Nähä. Det är inte modererat, enligt Volontaire.

Här är det Volontaire själva som provocerar igång debatten, i och med att byråns vd Carl Unger säger att det inte är reklam, men den spårar snart ur och kommer att handla om det mest Intressanta, Brännande och Konspirationsskapande ämnet av alla: Är Det Gjort Förut?

(Om du av en händelse är en ung människa och på väg in i branschen, lyd ett gott råd: bygg upp en databas med reklam, så att du snabbast av alla kan ropa ”Gjort!” i branschpressen när en ny kampanj lanseras. Allt är nämligen gjort (på samma sätt dessutom), och det måste vi läsare informeras om av besserwissrar.)

Jodå. Skittles har tydligen gjort samma grej. Och svenska Syrup. Ve och fasa.

Klart?

Då tänker jag snabbt berätta att jo, det är visst reklam. Men det är inte reklam som vi är vana att se den. Det är inte en banner, en kampanjsajt, en annons eller film. Men visst är det reklam.

Det är reklam utifrån ett annat perspektiv, där reklam inte är ett objekt eller substantiv, utan en avsikt eller en effekt. Ett annat, befriande perspektiv. Tänk själv: slutar du att se reklam som ett antal uttryck i ett antal medier, och istället ser det som syftet ”att väcka uppmärksamhet och påverka”, eller ”att lyckas påverka i önskad riktning”, så kan du ju göra vad fan som helst. Med den inställningen är en uppdelning mellan pr, design och reklam meningslös – det viktiga är syftet och målet, inte vägen dit.

Känner du hur ångesten, kedjorna och boxen plötsligt rann av dig? Varsegod.*

En annan kampanj jag tycker är intressant är den franska anti-rökkampanjen som riktar sig till ungdomar. Visst, att anspela på sex är ett enkelt grepp. I det här sammanhanget tycker jag ändå att det är berättigat: bilderna visar en situation som knappast lär anses eftersträvansvärd bland de ungdomar som kampanjen riktar sig till.

Men ack, så ser inte delar av franska folket på saken. Enligt Resumés Billy Andersson anses kampanjen trivialisera sexövergrepp (what?), och en taleskvinna för en fransk feministisk organisation säger att ”Jag är bestört. Det här är ett prov på fattig fantasi. När människor inte har någon idé anväder de kvinnliga kroppar i stället.” Ehh … det ser ut som en kille och en tjej, men jag kan ha fel. Och kroppar?
Ska vi hitta något omedvetet sexistiskt i det hela (hela situationen bygger ju på idén om att det handlar om ett övergrepp) är det väl snarare att det är en man som begår övergreppet i båda bilderna.

Kampanjen är helt enkelt en illustration, där det sexuella övergreppet representerar det övergrepp rökning, eller tobak, innebär. Att få unga att inte börja röka är ett oerhört angeläget mål. Jag vill inte förknippas med den tolkning som är fullt möjlig av följande bisats, men faktum är att bilden snarare trivialiserar rökning. Det är helt enkelt så att det är två vidriga företeelser, och att säga att den ena trivialiserar den andra är bara – imbécile!

Men det är klart. Anklagelser om sexism är ett tryggt sätt att skaffa sig uppmärksamhet. Och det vill väl alla ha?

Allvarligt talat. Jag blir så otroligt less på allt överanalyserande, allt felfinnande, allt snömos. Är det verkligen vad vi borde hålla på med?

*;)

Uppdaterat: Även Aftonbladet skriver om reklamen. Mängder med kommentarer.

I samma härad:

1. Hjälp mig kursa på Volontaire
2. Memo till mig (och kanske dig)
3. Kom och språka med mig en stund

Hoppla! Det mindre lyckade försöket att sprida intresse för Samsungs tv-apparater jag skrev om i den senaste artikeln här på bloggen, har fått ett eget liv. Till att börja med skrev både pr-konsulten Hans Kullin om hela storyn på sin blogg Media Culpa, precis som art directorn och Adland-grundaren Åsk Wäppling gjorde på Adland. Båda skrev på engelska, vilket gjort att storyn spridit sig utanför landets gränser. Bland annat återpublicerades Kullins inlägg på Social Media Today, danska Marius Jørgenruds blogg och Marketing typo.com. I denna bloggs admin-gränssnitt har jag också skymtat en tysk blogg som skrivit, men av någon anledning funkar pingbacks och trackbacks dåligt här, och nu hittar jag den inte heller med Google blog search.

Åsk Wäppling tog sig till och med tiden att ringa upp svenska Samsung och fråga om den här marknadsföringsmetoden. Inte godkänd av Samsung, blev svaret, som sa att de har som policy att vara tydliga med att det är de som kommunicerar när de gör det.

Nu har det hela dock tagit en helt ny vändning. I dag skriver både Adland och Media Culpa om en artikel på det brittiska forumet hos Computer Active Magazine, där skribenten Tom Royal uppmärksammar forummedlemmarna på troll i de egna leden. En användare, tydligen baserad i Sydkorea, har postat ett inlägg där denne vill visa upp ett filmklipp och berätta hur bra det blir med Samsungs kamera. Det är inte det enda inlägg medlemmen gjort, Royal tipsar om ytterligare inlägg där samma person hyllar Samsung. Det är det enda personen gör, faktiskt.

När Royal gräver vidare och söker på den ip-adress (ip-adress=den nummersekvens alla nätverksanslutna apparater tilldelas som identifikation: spåra såna kan du till exempel göra här: http://www.ripe.net/db/whois.html), upptäcker han att inlägg har gjorts från samma adress på en mängd koreanska forum, liksom på ytterligare ett brittiskt dito. Adressen är inte kopplad till Samsung.

Hans Kullin är mer utförlig i sin artikel om detta, så läs mer där.

Det här kan naturligtvis vara en slump: Samsung kan ha extremt hängivna fans som kör lite gerilla-marknadsföring på sin fritid, de kan ha anställda som vill hjälpa sin arbetsgivare eller vad som helst. Företaget behöver inte på något sätt vara införstådda med att dessa metoder används eller att detta sker. Men det är en intressant historia, och jag kommer att följa fortsättningen.

En annan sak jag tycker är intressant, är hur denna lilla snöboll börjat bli någon slags crowdsourcad journalistik, eller kanske snarare detektivarbete. Över en allt större geografisk yta. Det kan kanske utvecklas till det mest intressanta av allt.

Uppdaterat:

Nej, jag kunde inte hålla mig. Jag kikade på en av de länkar Kullin grävt fram och publicerat på Media Culpa. Den gick till en video på Viddler, en filmtjänst verkar det som. Videon var upplagt av användaren Jikkok – ett namn jag tyckte var tillräckligt annorlunda för att vara värt en googling.

Då hittade jag denna sida, där en hel bunt filmer Jikkok har lagt upp listas.

Jag gick vidare med en sökning på en av filmtitlarna – He can make everything in the world with clay – som innehåll tillräckligt många ord för att minska träffantalet. En sökning på Google Video gav 19 träffar, alla med samma beskrivning av videon. De är upplagda på olika sajter under olika användarnamn, men presentationstexten är hela tiden densamma vilket antyder att en och samma person skulle kunna ha lagt upp filmerna. Här är det till exempel Cellpark som lagt upp, här är det Hillback.

Jag upprepade proceduren med filmen Ice Gallery – ett sämre söknamn, men som gav träff på några olika platser, och där olika användare postat samma film med samma beskrivning.

I samma härad:

1. Deep throat avslöjar The Viral Company – öppnar Samsung-gate
2. Felmeddelande träder fram – därför avslöjade han The Viral Company och Samsung
3. Nu går vi mot mindre sammanhang igen

Okej, Matias Palm-Jensen blir alltså Guldäggsordförande. Det blir säkert bra, men redan nu måste jag säga att hans lilla reklamkupp på Facebook var helt lysande. Precis sånt Guldägget själva borde syssla med, men inte gör. Stör det inte medlemmarna att förbundet inte lyckas spegla branschens verksamhet?
Sedan om det var blålögn eller inte när förbundets Morgan Öberg gick ut och förnekade all kännedom om personen bakom FB-profilen, det vet vi ju inte. Men att det var Palm-Jensens eget initiativ är jag rätt övertygad om. Bra där!

Resumé har i veckan rapporterat om att tv-serien Mad Men har påverkat kundernas syn på hur en reklambyrå bör se ut, rent klädmässigt. Hela två Texas-byråer har ändrat stil för att passa kundernas syn. Jätteviktigt.
En svensk byrå som har blivit påverkad av seriens klädsel är Märkvärdig i Norrland. De har sedan en månad klätt sig inspirerat av serien. Assnyggt, säger jag, till skillnad från kommentatorerna på Resumé. De är – hör och häpna – skeptiska, något som aldrig förr hänt i det kommentarsfältet. Och anonyma!
Nä, att våga inspireras, att ha lite självdistans, att experimentera med sig själv, organisation, miljö och annat och se vad som händer, det ska man tydligen inte göra på reklambyråer. Där är det sjaskigaste tryckta t-shirten som gäller. Coolt. Självständigt. Kreativt. Wow.
(gäsp)

Också Brämhults senaste kampanj, där du får en ny flaska juice om du orkar göra nåt vettigt av din gamla tomma flaska, filma den och tanka upp filmen. Mycket jobb, kanske, men: idén är jättebra, engagera dem som orkar engageras, och de som inte orkar göra och filma påverkas av att det går att göra. Men, återigen: ”gammal idé”, bla bla bla … kommentarfältet dryper.
Och idéer, by the way, måste vara unika för att vara bra.

Svekoms vd Björn Rietz får 120 lax i månaden. Mycket pengar. Mycket upprörda känslor. Fullt förståeligt. Men att Rietz är en inkompetent nolla som inte åstadkommit och aldrig kommer att åstadkomma något – var kommer de känslorna i från? Kanske måste man ha varit i branschen på 90-talet för att fatta?
Annars kanske det är en bra idé att döma efter att Rietz gjort något. Får han bort reklamskatten har han nog väl förtjänat sin lön – eller?

IDG ger ut tidningen Söta djur. Chef för projektet är min gamle kollega Robert Brännström.
Udda projekt säger jag. LOL-cats hade varit mer passande.
Men, jag tror på en variant, som utnyttjar svärmorsdrömmen Brännströms förmåga hela vägen: en tidning som heter Robert och bara innehåller bilder på densamma. Skulle gå hem hos kvinnor 50–90. Och de har både pengar och lust. Vad säger du Robert – nåt att satsa på ;)

Ecpat gör en kampanj (av Ruth) där de använder det fiktiva barnet ”Kim” som symbol. Inte bra, säger jag. Använd verkligheten, alltid starkare än dikt. Det finns säkert ett barn som har precis rätt bakgrund och egenskaper för rollen. Och finns inte det, ljuger man.

Åhå, marknadsföringen är död? Minsann. Då får jag bli journalist igen. Nej visst fan, journalistiken är också död. Återvändsgränd …
Rapporteringen från Sime0 09 som jag har tagit del av har varit lite blandad, men onsdagens förmiddag och torsdagens eftermiddag verkar ha varit lysande. Önskar jag varit där, men nehej, så är det inte. Artikeln ovan lättar lite på den ångesten dock, eftersom den innehåller sånt kvalificerat blahaj att jag inte vet om jag ska gråta eller garva.
Kanske är det en missuppfattning från reporterns sida, men om inte: nej, marknadsföringen är inte död. Och faktorer som tajming, anpassning till omvärld, kultur och annat är inte direkt några nyheter när det kommer till bra kommunikation.

En riktigt läsvärd bloggpost på en riktigt läsvärd blogg. Lite svensk Rory Sutherland över Micco Grönholm, fast mer basic kanske.

Sevärt: tidningen Communication Arts designprisvinnare, hittad via Mine goes to eleven. Där läser jag också ett utmärkt inlägg om hur en detalj kan få dig att inte alls vilja köpa samma produkt igen: usla förpackningar.

Den här Discoveryfilmen gör mig glad.

Och här är föregångaren:

Johan Ronnestam uppmärksammar denna video med Gary Vaynerchuk, som håller ett brandtal om hur du vårdar ditt eget varumärke.

Riktigt usel copy.

Men bra film:

(Den sistnämnda har varit i omlopp ett tag. Men den är bra.)

I samma härad:

1. Läsvärt om Svekom, upphovsrätt, löner och politik. Och mat
2. Jag stör mig på Volontaire och fransk ”allmänhet”
3. Om Filter, läskunnighet och en våldtagen polisman

Läser Sofia Mirjamsdotters krönika av idag i Aftonbladet.se. Det hon säger är så riktigt och bra – och när jag läser blir jag så trött och less.

Jag håller med i allt, men vill också korrigera en grav, abnorm missuppfattning Mirjamsdotter refererar: att du bara har 140 tecken på dig på Twitter.

På Twitter – och andra sociala plattformar – har du inte 140 tecken: du har dagar, månader och år.

Var snäll och fatta detta, en gång för alla, politiker och andra som “inte får ut mitt budskap på 140 tecken”: det handlar inte om antalet tecken, det handlar om tid.

Och, om du ändå inte tror mig: med meningen Jag får inte ut mitt budskap på 140 tecken får du klart och tydligt ut ditt budskap på 42 tecken. Inklusive blanksteg. Du säger nämligen att ”Jag är inte intresserad av andra människor, om de inte kan övertygas att rösta på mig i nästa riksdagsval”. Skulle du använda den meningen, har du fortfarande 35 tecken till godo. Det är bra, om någon vill retweeta.

Min fråga blir: umgås du bara med människor du kan tjäna pengar på?

Och en gång för alla: Obama vann inte valet på att han använde sociala medier. Obama vann valet för att han ville något och för att folk trodde på vad han sa.

I samma härad:

1. Därför kan vi inte jobba på jobbet
2. Jag blev kidnappad av främlingsfientliga på Facebook: du med?
3. I’m fucking kan inte sluta garvahahahaaaa!

Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).

Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internet – Arpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.

I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).

Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:

Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.

Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.

I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:

Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.

Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.

Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.

Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.

Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?

…

Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.

Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.

Steg ett: det gamla.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.

Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.

Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)

Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).

Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.

Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.

Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).

I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.

Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.

Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.

En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.

(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar  eller idéer om detta – hör gärna av dig!)

Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?

Sjung ut!

I samma härad:

1. Allt är bättre än pr och reklam
2. Nu går vi mot mindre sammanhang igen
3. Passa på – CAP&Design Live om redaktionell design i Göteborg och Stockholm