Bons senaste nummer. Underbart.

Omslaget till Bons senaste nummer. Helt fantastiskt. Så jäkla vackert. Det framgår inte här, men det gröna är folierat, ger precis lagom reflexer eftersom det är så liten text (utom loggan).

Det här fick mig direkt att tänka på gamla omslag av Vogue och Harpers Bazaar. Just Harpers och Brodovitch klingade också bekant hos Le Bureau-ad:n Emma Eriksson i hennes senaste inlägg. Kolla in bilderna och uppslagen. Vackert.

Filter gör det bra och mindre bra

Köpte senaste Filter på järnvägsstationen imorse. Skälet var en artikel som granskar den svenska talarcirkusen, som jag sett någon nämna på FB.

Kommer till den, men först: artikeln om Sami, före detta vd:n Håkan Lindström, Tomas Bolme och de andra i denna musikernas upphovsrättsorganisation. Väldigt bra artikel om en jäkla soppa. Detaljerat, levande beskrivet. Gillar starkt.

Men, talarna då. Jo, artikeln är okej. Det är verkligen bra att branschen “talare” granskas. Det finns en jäkla massa människor som står och rapar upp självklarheter och plattityder för väldigt mycket pengar. Till väldigt liten del klär Filter av dessa personer, framför allt Mia Törnblom, Fredrik Härén och Therese Albrechtsson.

Här kommer min första invändning. Det är Albrechtsson, den yngste talaren i reportaget, som i första hand hamnar i skottgluggen. Jag undrar lite varför? Varför inte just Härén eller Törnblom? Göran Adlén? Någon annan av alla de äldre som har sanningen färdig och lättsmält, paketerad i hurtighet och fräcka ordvändningar? Det tycker jag är förbannat synd, även om Albrechtsson egentligen inte heller ska särbehandlas.

Min andra invändning gäller inte bara talarartikeln, utan båda de här nämnda. Konflikterna saknas. Inte i någon av artiklarna bränner det till. Tomas Bolme får lulla på i sina ullsockor. Likaså kvinnan på Kristianstad kommun som beställde talare för 300 000 under 2010 får någon särskilt tuff behandling. Är Filter inte intresserade av den typen av granskning?

Att det har blivit lite fel, eller lite felslut, med siffrorna kan jag sedan leva med. Men inte med att reportern i talarartikeln bränner mobilen som hemlig backup-inspelare vid intervjuer: det tricket lär inte fler intervjupersoner gå på …

Pelle Sjönell om kreativt ledarskap

Nina Åkestam tipsade om denna text av numera BBH-cd:n Pelle Sjönell. Det gjorde hon rätt i, för den är klok. Kul grej: politician, farmer, assassin. Men mest av allt gillar jag tonfallet. Tryggt. Lugnt. Nästan faderligt.

Det han säger hade fallit platt om jag sagt det. När han säger det, med sin meritlista, gör det inte det. En dag ska jag också … nä, det ska jag inte. Jag ska göra nåt annat.

Raped policeman: ‘I never thought I would be a victim’ –- The Guardian.

Det här är en väldigt, väldigt bra artikel om våldtäktsoffers logik. Något alla poliser, psykologer och andra som jobbar med våldtäktsoffer borde läsa, men också vi andra.

Artikeln är bra just för att det är en person som tidigare varit den utredande som drabbats och nu är den utredda. De dubbla perspektiven ger polismannen möjligheten att reflektera kring före och efter, kring sin roll som utredare och hur han själv måste ha uppfattats av dem han förhört. Han får möjlighet att se sina egna reflexer som drabbad – hur han inte vill anmäla, hur han inte vill bli inblandad utan bara lägga bakom sig.

Datoranvändning försämrar läsförmågan — Christermagister

Väldigt intressant läsning. Jag hade förväntat mig att det skulle vara tvärtom och att den ofta textbaserade datorvärlden skulle ha en positiv påverkan både på läsande och skrivande.

Tydligen inte, enligt pedagogikprofessor Monica Roséns rapport. Istället går det alltså åt andra hållet.

Detta har hon visat genom att studera sambandet läskunnighetsutveckling och datoranvändning i fyra länder: Sverige, USA, Ungern och Italien. I de två första länderna har läskunnigheten försämrats bland barn sedan 1991, samtidigt som datoranvändandet gått upp. I Ungern och Italien har läskunnigheten inte försämrats och datoranvändandet har inte gått upp.

Men är det då inte viktigare att kunna datorer än att kunna läsa, säger kanske vän av … datorer. En fråga jag bemöter med tysthet och rynkade ögonbryn.

Det här ska jag återkomma till när jag läst mer av undersökningen, vars slutredovisning du själv kan ladda ner, och hunnit vara lite mer kritiskt granskande.

Har kikat på slutrapporten: den ger inte mycket mer information. Men en viktig sak som framkommer där är att undersökningen inledningsvis inte handlade om att undersöka datoranvändningens påverkan. Den delen tillkom när läskunnigheten upptäcktes gå ner i Sverige och USA mellan 1990 och 2000. I slutredoisningen framkommer att ”förändrade läsvanor på fritiden tillhör förklaringsfaktorerna bakom nedgången under 1990-talet”. Datoranvändningen nämns inte som den direkta orsaken, något som dock verkar vara fallet i en en ännu opublicerad del av rapporten.

OBS att Lärarnas tidning inte länkar varken till den fylligare texten hos Riksbankens jubileumsfond eller till slutredovisningen. Säger en hel del om lärarkårens situation.

Jerry Silfwer om pr-byråernas relation till bloggare

Dagens sista lästips blir Jerry Silfwers väldigt läsvärda artikel om hur pr-byråer måste tänka för att lyckas skapa bra relationer med bloggare. Delvis kan det sammanfattas med “som med journalister”, men Silfwer tar upp viktiga skillnader. Och det är skillnaderna som är betydelsefulla.

När jag läste den här artikeln blev jag lite störd ändå. Inte på innehållet, men på att den är på engelska. Svårt att läsa? Nej, och Silfwer hanterar dessutom språket bra. Men den kunskap som Jerry bjuder på i artikeln kommer i väldigt många fall att gå svenskar förbi. Söker de på svenska, tex “pr bloggare”, hittar de inte artikeln. Söker de på engelska, “pr bloggers”, tävlar Silfwer med skitmånga andra och blir kanske sällan förstavalet.

Guldägget gjorde en skitbra kampanj om att reklam är lokal. Det är naturligtvis pr också – de horribla upplevelserna jag hade med mutinställda utländska pr-byråer som hörde av sig till mig när jag var chefredaktör, var extremt sällsynta från deras svenska kollegor. Så, när Jerry Silfwer resonerar kring pr och dess praktik, gör han det bäst på svenska. Dessutom gör det hans artiklar ännu mer värdefulla för oss andra svenskar – borde inte det vara bra?

I samma härad:

1. Läsvärt om Svekom, upphovsrätt, löner och politik. Och mat
2. Förbundsbashing, morgondagens byrå och ryktet om Farfars död
3. Passa på – CAP&Design Live om redaktionell design i Göteborg och Stockholm

Här är ett otroligt bra grepp från Lunds Universitet. Genom en så enkel sak som en guidelista till julen, men kontaktuppgifter till personer som kan berätta mer (=intressanta intervjupersoner), lägger de lite beslag på julen i medierna. Eller, för att inte överdriva: de gör journalisterna en tjänst, vilket kan leda till ökad medieuppmärksamhet kring Lunds universitet, vilket kan göra att Lunds universitet blir auktoriteten på jul i medierna.

Extremt smart, och ett väldigt enkelt och kostnadseffektivt sätt att skapa pr.

Nu väntar vi på att andra lärosäten ska adoptera högtider.

Tipset om universitetets satsning fick jag från @rybrink på Twitter.

I samma härad:

1. BBH visar vägen för kommunikationsköparna
2. Om Filter, läskunnighet och en våldtagen polisman
3. Därför diggar jag Studio Total (FTW!)

Snurret kring kungen fortsätter. Dagens temavariation har åtminstone delvis handlat om hur kungen uppträdde på presskonferensen i går. Kungen visar sig, tio minuter senare ägnar sig medierna åt meta-journalistik och intervjuar pr-konsulter om hur han borde ha gjort eller inte. Suck.

I alla fall: fel gjorde han. Enligt till exempel Paul Ronge i Aftonbladet borde kungen helt ha hållit käft.  Något Ronge kanske borde ha gjort i ett relaterat ärende. ;) Och andra säger liknande saker.

Personligen är jag övertygad om att, oavsett om det var medvetet eller ej, kungen genom att göra helt fel, gjort helt rätt.

Kungens position i samhället är på alla sätt top dog. Karln är i princip orörbar – eller har i alla fall varit det i offentliga sammanhang (tror inte Reinfeldt eller nån annan joker dragit några Örebro-skämt vid valfri Nobelmiddag, till exempel). Han är oftast torr och korrekt – ett bra exempel är väl talet till brudparet på Victorias bröllop i somras – precis som han ska vara. De få gånger han släpper loss blir antingen småskandaler (kungen spelar piano på bordet på Nobel-middagen) som de flesta utanför kvällspressen bara tycker är kul, eller roliga på riktigt (kungen skämtar om Arboga-incidenten i Örebro).

De få gånger då han släppt den torra rollen, verkar det lyckas det med.

Så, vad är då grejen med att stå stakandes och förvirrad och kommentera en bok om sitt eget privatliv som han inte läst inför ett stort pressuppbåd? Är karln korkad? Han borde ju inte kommentera – alls.

Jag tror att han gjort helt rätt – medvetet eller ej. Genom att vara förvirrad och helt lost och sedan få en massa skit för det, lyckas denna top dog plötsligt vända på steken och bli en under dog. En svag person som medierna sparkar på, utan att denne kan försvara sig.

Sånt gillar inte svenska folket. Framför allt inte halva svenska folket, men jag tror att delar av den andra halvan (republikanerna) också faller för dramaturgin. Så kungen vinner. Trots alla pr-experters underkännande. Vilket naturligtvis är ett underkännande för alla pr-experter.

Nu kommer nästa steg i kedjan. Den här artikeln är kanske så konstig som den kan bli. Nu ska alltså tidningarna börja granska de uppgifter de publicerat i några dagar. Så hittills har alltså nyheterna handlat om vad en bok skriver, inte vad kungen har eller inte har gjort? Måhända världens mest omfattande bokrecension, fast utan omdöme om själva boken?

Sedan är det rätt kul att tidningarna, trots ”okej” försäljning och rätt många (är 350 få, många eller massor?) arga mejl, ser stort allmänintresse i det hela: åtminstone alla tydliga tecken tyder ju på något annat.

Jag vet inte jag. På sitt sätt skiter jag fullständigt i kungens privatliv. Samtidigt som jag tycker att han verkar vara rätt svinig, om uppgifterna stämmer. Den som lever får se.

Men att kungen trampat rejält i klaveret – tillåt mig tvivla.

I samma härad:

1. Ett kreativt grepp kring reklambranschens berättigande (del 1)
2. Ett kreativt grepp kring reklambranschens berättigande (del 2)
3. Om Filter, läskunnighet och en våldtagen polisman

Få ut mer av pr-byråsamarbetet

Jag får en väldigt positiv känsla av detta inlägg. Det är bland annat för att det bitvis är väldigt rakt och klarspråkigt, till exempel om att teamet är viktigare än byrån. Genom att vara rätt öppen, lyckas Jerry Silfwer övertyga mig om att hans råd är ärliga och sannolikt bra.Visst finns inslag av självhjälp i inlägget, Silfwer ger lösningar som visserligen skulle funka (”Ge dem en retainer”) åtminstone i de flesta fall, men att ge sådana råd är lite som att be någon som brinner att hälla en hink vatten över sig.

Old Spice lyckas igen

Nej, det är inte lika roligt som första gången, som ju innehöll överraskningseffekten i större grad samt den lysande repliken ”I’m on a horse”. Men kul är det.

Mer konst än reklam

Gorillaz-videon är lysande, tycker jag.

För övrigt går det utför i bloggsfären. När jag igår besökte min rss-läsare, vilket jag gör med nån månads mellanrum, insåg jag att väldigt, väldigt många bloggar inte uppdaterats på uppemot två månader eller mer. Det stämmer visserligen för den här med, men: trend eller tillfällighet?

I samma härad:

1. Förbannat bra läsning
2. Bra läsning i väntan på bättre
3. Bra läsning i väntan på bättre #2

Kommunikation handlar mycket om att nå människor där de är, för vad de är. För mig, är det viktigare att beröra 100 personer hårt, än att snudda vid 1 000.

I den här kampanjen tänker Heineken likadant. De siktar in sig på 1 000 personer, för att nå miljoner. Och jo, de lyckas nog – de når åtminstone mig :)

Heineken İtaly Activation from Kreatif360 on Vimeo.

Tips om filmen kom via Claes och Jocke.

[Uppdaterat: Niclas Strandh har skrivit en mer utförlig och smartare analys av kampanjen. Läsvärt.]

Ett annat uppmärksammat grepp de senaste dagarna är Ikeas reklam i Paris tunnelbana. Det ser ut så här:

Här handlar det inte om att sikta in sig på en specifik, smal målgrupp, utan om att sikta in sig på ett specifikt ”problem”. Ikea ser helt enkelt till att folk får sitta bekvämt medan de väntar, och passar på att skapa en bild av att de sitter hemma i vardagsrummet. Genom att skapa bilden i folks huvud, har de redan väckt idén om att det skulle kunna funka hemma också.

Väldigt bra reklam.

Mer om den kampanjen läser du på Freshome. Tipstack till Johan Hedberg.

I samma härad:

1. Bra seminarium om att nå framgång som frilans
2. Jag stör mig på Volontaire och fransk ”allmänhet”
3. I går reklam, pr, design – i dag kommunikation

Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).

Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internet – Arpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.

I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).

Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:

Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.

Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.

I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:

Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.

Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.

Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.

Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.

Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?

…

Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.

Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.

Steg ett: det gamla.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.

Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.

Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)

Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).

Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.

Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.

Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).

I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.

Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.

Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.

En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.

(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar  eller idéer om detta – hör gärna av dig!)

Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?

Sjung ut!

I samma härad:

1. Allt är bättre än pr och reklam
2. Nu går vi mot mindre sammanhang igen
3. Passa på – CAP&Design Live om redaktionell design i Göteborg och Stockholm

Redan när jag kikar in på sajten och läser sammanfattningen av undersökningen börjar jag fundera. ”PR bättre än reklam för att bygga varumärken”, är rubriken på undersökningen, som gjorts av Context Analytics, ett dotterbolag till pr-byrån Text 100. Det är inledningen på presentationens tredje stycke som får mig att reagera:

”Text 100s rapport visar att i genomsnitt 27 procent av ett företags varumärke styrs av på vilket sätt och hur mycket det förekommer i redaktionella artiklar i media.” (vi kan väl låtsas om att vi inte märker att Context Analytics nu är Text 100 – ok?)

”Redaktionella artiklar i media.” Med andra ord, medierapporteringen är vad som har störst påverkan på ditt varumärke. Punkt.

Detta antyder att pr, reklam och andra marknadskommunikativa insatser alla spelar ganska liten roll: det viktiga är ju att någon, ofta medier, berättar om ditt företag och era produkter. Med andra ord, effektivare än pr (och därmed reklam, om man får tro undersökningen), är:

– journalistik
– produktinnovation (bra produkter är intressanta att skriva om för journalister)
– tillgänliga befattningshavare på företaget (när en journalist ringer, är det bra att svara)
– Microsoft Word (kan du berätta på eget initiativ, är chansen större att någon uppmärksammar dig)
– kontakter som kan förmedla kunskapen om dig vidare
– etc.

Kort sagt: allt som kan få dig uppmärksammad i medierna är effektivare än pr.

Men min invändning stannar inte där: jag reagerar också på detta ständiga kopplandet av pr-byråer och att få in material i medierna. Visst, det är ”gratis” annonsplats med hög trovärdighet, men ändå: är det inte att förminska pr-byråerna att bara se dem som länkar mellan  uppdragsgivaren och journalisten?

Jo, visar det sig, när Dagens Media skriver om undersökningen. Bland kommentarerna hittar jag en från Stefan Hyttfors, konsult på Wenderfalck som bloggar på Media means nothing. ”Börja med att reda ut skillnaden mellan pr och publicitet så kanke vi kan slippa detta poänglösa tjatter om skillnaden mellan pr och reklam”, skriver han, och länkar till Seth Godins blogg. Denne gör just det, reder ut skillnaden. Publicitet, säger Godin, är inte pr: pr handlar om att ta fram en plan eller strategi för att få publicitet, men också att det blir rätt publicitet. Pr handlar om att få folk att prata om dig, och att prata om dig på rätt sätt, kort och gott. Visst blev det en mycket intressantare syssla helt plötsligt?

Men sanningen om undersökningen är fortfarande fördold. Den visar sig först när du läser undersökningen. Det är en omfattande text, jag har inte läst hela men kan inte ens på lite plats redogöra för det lilla jag läst, men here goes ett försök.

Bakgrund:
Undersökningen har gjorts på de 100 högst rankade bolagen i Interbrands globala varumärkesundersökning (Best Global Brand Report). Syftet har varit att undersöka pr:s betydelse för varumärkets styrka.

Resultat:
– medienärvaro (”Media Prominence”, mängd och hur framträdande det är) låg till grund för 27 procent av skillnaden mellan de undersökta varumärkenas värde.*
– relationen mellan varumärkets värde och medienärvaro avgörs av produktengagemanget, hur  mycket konsumenten efterforskar information innan ett köp.
– Produkter som var mål för djupare efterforskning, “high involvement”, gagnades mer av medienärvaro än produkter som var mål för mindre efterforskning (”low involvement”).
– Medienärvarons betydelse växlade mycket mellan olika produktgrupper, till exempel var datorrelaterade produkters varumärken extra gagnade av medienärvaro.

* Om det är de undersökta varumärkenas interna rangordning eller jämfört med de som inte platsar på topp 100 har jag inte kunnat klarlägga.

Vad betyder då detta?

Som ovan nämnt, det är viktigt att synas för att få ett starkt varumärke. Från detta kan du dra de slutsatser jag dragit ovan (journalistik, innovation etcetera).

Vidare, om du säljer komplexa produkter kommer det att gagna dig att det är lätt att hitta information om dina produkter (ditt varumärke). Om den som söker information alltid träffar på dina produkter, kommer produktnamnet att bli lättare att minnas.

Men … behövdes det verkligen en undersökning för att klargöra detta? Och när de då gjort den, är det inte bara publicitet de undersökt – inte pr? För undersökningen pratar faktiskt inte om medienärvarons karaktär, bara om närvaron.
Därför kan undersökningens resultat ställas emot det Handels-forskaren Sara Rosengren kommit fram till i sin forskning, vilket jag skrev om i Resumé hösten 2008. Hennes undersökning visar att läsare tenderar att minnas ett varumärkes namn bättre från annonser än tidningsartiklar. (Även på denna reagerade Hyttfors.)

Och kanske mer än allt annat: vad svarar för de övriga 73 procenten av varumärkets värde? Och hur mycket svarar reklam för?

Jag säger: lägg ner nu. Inga fler konstiga undersökningar. Inget mer ”min pappas är starkare än din pappas”.
Kommunikation sker i många kanaler parallellt, alla har olika inbördes betydelse vid olika givna tillfällen. Alla kan hjälpa varumärket och understödja varandra, precis som de kan fälla.

De stora problemen i dag rör sig inte kring om pr, reklam, design eller något annat är bästa sättet att kommunicera: de stora problemen handlar om att få fler att tänka kommunikativt tidigare, för att ha någon chans alls att nå ut när det är dags. Lös det, så kan vi snacka sen.

I samma härad:

1. I går reklam, pr, design – i dag kommunikation
2. Fyra reklam-strategier ur Så mycket bättre
3. Resumé säger (ofrivilligt) allt om nytt och gammalt medietänk