Det finns ett återkommande rop på en ny kreativ revolution i reklambranschen. Frågan är om vi inte just har haft en. 
Och väntar det en runt hörnet, är det inte alls säkert att det är reklambyråerna som kommer att vara vinnarna på andra sidan.

Det går inte att ifrågasätta de senaste årens stora skifte för reklambranschen och i samhället i stort. Tack vare internet har både makt och möjligheter flyttats runt i samhället på mängder av sätt. Politiker kan idag driva sin valkampanj från val till val, myndigheter och företag får uppleva åsiktsstormar som gör att de får backa från beslut inom ett dygn. För reklambranschen har det inneburit en ny attityd, där människor tas på allvar på ett annorlunda sätt än tidigare.

Det här är naturligtvis revolutionerande på många sätt. Jag tror att två saker kommer att sticka ut extra mycket för den som tittar på förändringen om 20 år.

• Lyftet för content marketing. En naturlig följd av nätet där innehåll är kung, men också närvarande över stora delar av reklamspektrat.

• Kundgenererad reklam. Oavsett om det handlar om hela eller delar av en kampanj, oavsett om det handlar om aktiv spridning eller det faktiska skapandet av en reklamenhet, är det användarskapade innehållet en förvandlad eller ny faktor i reklamlandskapet. Ja, folk har spritt vidare reklam förr också, men nu sker det på ett helt annat sätt.

Dessa två faktorer har, tillsammans med en mängd andra förändringar, skapat ny energi och kreativitet i reklambranschen på många sätt. De har i många fall – de bästa – också gett upphov till en ny attityd från reklamköpare och reklammakare, där människors intelligens och värde återigen fått en mer framskjuten position. Precis som vid den förra kreativa revolutionen (som Micco The Brand Man redogör för på ett utmärkt sätt).

En annan sida av utvecklingen beskrivs i boken Reklam – förståelse och förnyelse av Sara Rosengren och Henrik Sjödin. De pratar om hur människors förhållande till reklam har förändrats över tid. Idag är reklam inte nödvändigtvis något utanpåliggande, utan i många fall en integrerad del i människors vardag, i kulturen och samhället. Människor är medskapare och uttolkare av reklamen på ett annat sätt, samtidigt som reklamen många gånger tas emot som rent innehåll.

Per Robert Öhlin har diskuterat detta, liksom Write said Fred. Även Micco diskuterar delar av detta och hur det påverkar eller borde påverka reklamen.

Trots dessa redan skedda förändringar efterfrågas en ny revolution från gång till annan. Härom dagen refererade Carin Fredlund en diskussion från Guldägget 50-årsjubileum, där Anna Qvennerstedt, Joakim Jonason och Lars Falk pratade kreativ revolution och reklambranschens utveckling. Det verkar ha varit en intressant diskussion, även om jag upplever det som lite väl mycket navelskådande och nostalgi, kryddad med Jocke Jonasons karaktäristiska oneliners. Det slutar också med att de tre talarna kunde se en poäng med och ett behov av – jo – en ny kreativ revolution.

Men är inte det bra då? Vore det inte befriande och upplyftande med en rejäl omkastning? Ett fett slag i magen på reklamkunder och kreatörer så att de hostar ut de sista resterna av monologtänk och börjar göra reklam ur en annan vinkel?
Själv drömmer jag också med jämna mellanrum om någon slags storslagen Bendersk kalabalik som, när röken lagt sig, resulterar i en ny, fräsch disciplin med nya idéer att jaga.

De senaste dagarna har jag ändå funderat en del kring detta. Jag har hamnat i en samling av händelser och, eh, tecken, som fått mig att vrida lite på perspektiven. En av de händelserna är Inhouse-dagen som jag hjälpte CAP&Design att arrangera i förra veckan. En lyckad dag med många väldigt bra talare. Två av dessa var marknadscheferna Anna Nilheimer, Telge, och Lars-Johan Lajjo Strand, Stadium.

Nilheimer pratade om hur Telges kommunikationsavdelning lyckats skapa stor förändring i en kommun med sin egen modell, Telge-modellen. Uppfunnen internt, genomförd internt.

Strand pratade om Stadiums varumärkesresa och kring detta mycket om hur marknadsavdelningen förändrats för att klara dagens krav. Det var inte bara ett väldigt bra föredrag, resultaten imponerar i sig med bättre, tydligare reklam och varumärke. Ja, Frankenstein är inblandade, men marknadsavdelningen håller både i roder, kompass och sjökort.

De båda marknadscheferna visade tydligt att interna byråer helt klart är en kraft att ta på större allvar. Calle Görman, tidigare cd på Icas inhousebyrå, idag på Britny och deltagare i en diskussion på scen, lyfte också fram en annan aspekt som fick pr-konsulten och digitala medier-experten Brit Stakston att dra igång en spontan-applåd: ”Inhouse-avdelningen kan hitta nischer där externa byråer inte har en chans att konkurrera – till exempel är sociala medier en del som inhouse borde klara bäst”, sa han: jag tror inte att det stannar där, utan kanske gäller många fler delar av marknadsföringen.

Tittar vi lite på utvecklingen sedan den senaste revolutionen är detta antagande inte något genidrag. 1960 fanns det gott om medelstora företag och en stor reklambyrå hade typ 100 anställda. I dag finns det väldigt många gigantiska företag, medan en stor reklambyrå fortfarande har typ 100 anställda. FB, DDB, CPBE och ev någon mer undantagna.
Med andra ord – lika många personer ska idag ta till sig företag som vuxit med ×10 eller ×100 jämfört med för femtio år sedan. Komplext är väl bara förnamnet. Vilket ger inhousebyråerna en fördel, eftersom de sitter närmare kunden.

Det är inte bara Telge och Stadium som får saker att hända på inhouse-sidan. I förrgår rapporterade Resumé att plannern Dan Landin lämnar sin arbetsplats sedan tio år, Åkestam Holst. Inte för att gå till en ny byrå, utan för Coop. Otroligt coolt, tycker jag, bland annat för att det visar på en väldigt intressant ambition från Coops sida. Igår (läs onsdags) kom också nyheten att inte bara Landin blir Coops man, utan att de också rekryterat Magnus Gustafsson från Baluba och kommer att rekrytera fler. (Btw – vet du att en optimal länk-längd är elva ord?)
Thomas Engelhart, vd Coop Marknad, säger att det inte ska bli en inhousebyrå av det hela, vilket egentligen bara gör det hela ännu mer spännande. Det kan vara något stort som händer – Dan Landin är, om jag inte tar fel, partner på ÅH, och lär knappast ha hoppat till Coop utan ett lovande uppdrag att se fram emot.

Okej, förlåt att jag pratat så mycket om inhouse, men hallå – jag försöker lägga upp ett case här. Men nej, mitt case går inte ut på att inhouse-avdelningarna kommer att bli framtidens reklambyråer eller stå för ett stort kreativt hopp.

Vad jag kom att tänka på när jag läste Fredlunds artikel var att alla de som ropar på en kreativ revolution, alltid verkar glömma att det kanske inte är reklambyråerna som står som befriare på andra sidan. 60-talets revolution har haft oerhört stor betydelse, by all means, men kanske överdrivs den ändå ofta. Dessutom – det var inte så att alla reklambyråer som fanns 1955 plötsligt gjorde DDB-reklam 1965. Antagligen var en hel del av dem som täljde guld före revolutionen helt borta. En del hade transformerats och en stor bunt fortsatte som förut.
Samma sak hände i Sverige. Svenska Telegrambyrån var gigantisk 1960 – femhundra anställda enligt superbe Mattias Åkerbergs reklamhistoria på Please Copy Me. 1979 lade den (troligtvis) ned.

Så är det ju med förändring. Under en period av långsam förändring eller synbar status quo, händer det hela tiden saker. När en brytpunkt väl är nådd, visar det sig dock alltid att vissa aktörer redan är där eller förbi den, medan andra ligger strax bakom. Ytterligare några ligger långt bakom och befinner sig egentligen fortfarande precis efter den förra brytpunkten. Resultatet blir att de främsta katapultas framåt och får en kraftig uppgång. De i mellanläget får en tuff period av omställning, som kan gå bra eller mindre bra. Den sista gruppen är helt enkelt dömd att dö, inom en snar eller ganska snar framtid.

Idag utmanas de traditionella byråkonstellationerna inte bara av inhouse.

Värt att tänka på är också att det utvecklas på många håll. Frilansarna, som enligt en byråledare jag pratade med förr i tiden sällan var de vassaste knivarna, blir allt fler. Idag är det inte längre de otillräckliga som frilansar. Titta på Out of office som samlar frilansar som Anna Romson, Justine Lagache, Björn Hjalmar och Olle Nordell. Tillhör de verkligen de slöaste knivarna i uppsättningen? Liknande kollektiv och grupperingar finns det en hel del av idag.
I senaste Resumé skriver de också om de stenhårt nischade byråerna, som Food & Friends. Spetsig specialisering är ett sätt att hantera komplexa företag och marknader.

Med detta i åtanke kan det vara värt att fundera på vilka som ligger där längst bak. Är det vissa byråer, eller är det alla byråer? 

Ytterligare en grej jag tänkte på när jag läste Carin Fredlund: den kreativa revolutionen hade delvis en rent administrativ grund. Det var Bernbachs kreatörsteam som öppnade upp och gjorde den smarta reklamen möjlig. Fredlund skriver att Bernbach gjorde kreatören till strateg – superviktigt, tror jag, men också en position som kreatörerna idag ofta ser ut att tappa till planners, strateger och andra.

Det är hur som helst möjligt att beskriva den kreativa revolutionen som en administrativ revolution med kreativ effekt.

Då blir det både enklare och jobbigare. Enklare för att många byråer redan idag har börjat överge de klassiska kreatörslagen och till och med titlarna, och därmed alltså börjat förändra rent administrativt. Jobbigare för att det kanske inte alls är där lösningen ligger den här gången.

Igår tipsade också Billy Andersson på Resumés R&D-blogg om en artikel på Contagious, där en viss Jon Davie pratar om hur behovet av storytelling dygnet runt och som varumärkets främsta byggsten bättre utförs av journalister än reklambyråer.

Den åsikten faller otroligt bra samman med boken Reklam – förståelse och förnyelse som Handels-forskarna Sara Rosengren och Henrik Sjödin gav ut i våras. I boken – som jag tycker är väldigt bra och kan rekommendera både till köpare och säljare av reklam – beskriver de hur förutsättningarna för reklam har förändrats på olika sätt. En av de slutsatser de drar är att behovet av att skapa innehåll är ett helt annat idag. ”Det är något reklambyråerna inte är vana att hantera och inte har resurser och kompetens för i dagsläget”, sa Sara till mig när jag intervjuade henne om boken för ett tag sedan.

Uppdaterat: idag kom ytterligare en nyhet som manar på. Fritidsresor gör ett egenproducerat tv-program som ska sändas på Expressen.se. De överger inte reklam, men strävar efter att minska sina reklamsatsningar.

Det är också det spåret jag, ovetandes, har följt in i reklambranschen. Intresset för en annan typ av reklam, mer innehållsbaserad, i samspel med allt sämre villkor för journalister, lockar fler och fler att testa lyckan på en – traditionellt – grönare gräsmatta. Vad händer om intresset för personer som kan skriva 10 000 tecken på två timmar och skapa en habil text om ett visst ämne, blir större än intresset för någon som kan skriva en coolhetsdrypande rubrik på bara två dagar?

Okej, har du hängt med ända hit så – kudos! Du är värd all uppskattning och jag ska försöka visa min genom att avrunda.
Det jag vill ha sagt med allt detta är detta:

• Den kreativa revolutionen har kanske redan skett – det är bara att vi inte ser det ännu.

• Ligger det en revolution framför oss, kanske det är förändrade organisationer, affärsmodeller eller något annat som blir den utlösande faktorn, inte en ny reklamtrend.

• Det är inte säkert att du som jobbar på reklambyrå idag kommer att jobba likadant efter en revolution. Kanske sitter du på ett företag, kanske kör du taxi.

• Inhousebyråer, frilansar, produktionsbolag och andra typer av enheter kan komma att stå som verkliga vinnare efter en revolution.

Det jag inte vill ha sagt är att reklambyrån kommer att dö eller borde dö. Personligen hoppas jag tvärtom att det även i fortsättningen kommer att finnas byråer och vet att det redan i dag finns ett antal byråer som ligger långt fram i utvecklingen.

Men kanske är jag en olyckskorp?

Uppdaterat:
Nej, enligt Carin Fredlund är jag ingen olyckskorp. Det jag skriver om är en utveckling som pågått och diskuterats länge. Artikeln hon skrivit delvis som replik på denna är bra läsning.

Uppdaterat:
Jag tror personligen inte att en gigantisk våg av insourcing, att företagen tar hem reklammakandet till egen byrå, kommer att döda byråbranschen. Men det är en trend som kommer att påverka. Tydligen håller danska byråer med, enligt Resumé, som berättar att just insourcing pekats ut som det främsta (kortsiktiga, antar jag) hotet mot danska reklambyråer.

I samma härad:

1. Mekonomens reklam är en kreativ lösning
2. Medierna behöver en ny idé (eller Det sket sig)
3. En risk värd att ta också för en egenföretagare

Det blir en ny kategori i reklam-VM, Cannes Lions, nästa år. ”Creative Effectiveness” blir kategorins namn, och den ska tydligen belöna ”kreativ reklam som har haft effekt”, enligt Resumé. Tävla får de göra som antingen shortlistats eller vunnit lejon året före (2011 blir det alltså vinnarna 2010 som kan tävla).

Jag säger: fantastiskt. Verkligen ett steg i rätt riktning. Nu ska tävlingen alltså inte bara belöna crazy, supernajsa lösningar som liksom approachar målgruppen så jävla skönt och liksom möter dom på hemmaplan, utan också reklam som – hör och häpna – får målgruppen att reagera! Och kanske – trumvirvel – agera!

Tänka sig. Tänka sig, att man skulle få uppleva denna välsignade dag. Tack, Cannes Lions. Tack, Emap för er tydliga koppling mellan kreativitet och reklam.

Men när jag tänker på det. Alltså, kreativitet handlar om att lösa ett problem. Till exempel problemet ”vår produkt säljer inte tillräckligt”. Eller ”vi behöver nå ut med att vår produktion inte påverkar miljön”.

Om då min konsult – eller kanske inhouseavdelning? – kommer dragandes med värsta sköna grejen, liksom sociala medier och lite viralt och en fakking gerilla-moddad stortavlekampanj med assköna variabeltryckseffekter som får målgruppen att … well, får målgruppen att inte göra ett skit. Hur kreativ har då arbetsgruppen varit?

Så, vad belönar egentligen Cannes Lions numera då? Jo, först belönar de ”kreativ reklam”. Sedan belönar de ”kreativ reklam som haft effekt”. Vilket en reklam måste ha, för att kunna betraktas som kreativ. Paradox? Jojjomän.

Personligen blir jag trött. Trött på denna förbannade idé om att kreativitet är lika med konst, lika med estetik. Ska ligga under kulturdepartementet. Är konstnärliga yrken.
Hur ska människor förstå att kreativ reklam handlar om uppfinningsrikedom, problemlösning och förståelse för affärer, om till och med VM underkänner kopplingen mellan lösning och resultat?

Vad borde de ha gjort då? Lagt in effekt som en del i bedömingen av kreativ reklam, förstås. Något jag trodde att de redan gjorde, eftersom det ofta sägs vara så: se till exempel Hanna Björks kommentar hos Please Copy Me.

UPPDATERAT: Även Dagens Media skriver om kategorin. Bättre text, men ingen ny information.

I samma härad:

1. Har du jobbat bort kreativiteten ännu?
2. Nu går vi mot mindre sammanhang igen
3. Missvisande om sökningar i år igen

Jag gillar när folk tänker lite längre. Extra mycket när ”längre” inte bara betyder ”med en större budget”. Och, bäst av allt: när den där extra tanken kryddas med rejält mycket ambition, svett och dårar.

I dag hittade jag en sån grej. För första gången någonsin valde jag “mest sedda video just nu” på Youtube och – boy, am I glad I did!

Det här är så bra, så bra, så bra. Innehållet i sig är bra, men det är utförandet som är guld. Jag har aldrig sett detta förut, så för mig driver det utvecklingen framåt.

Mitt råd: kolla den direkt på Youtube.com. Jag tror att det ökar upplevelsen.

Orkar du inte dra vidare, kika nedan, så får vi hoppas att du tappar hakan lika mycket som jag.

Well?

I samma härad:

1. Det här är så bra reklamfilm att det gör ont
2. Här är dagens 4 bästa nyheter:
3. Ett kreativt grepp kring reklambranschens berättigande (del 1)

Kommunikation handlar mycket om att nå människor där de är, för vad de är. För mig, är det viktigare att beröra 100 personer hårt, än att snudda vid 1 000.

I den här kampanjen tänker Heineken likadant. De siktar in sig på 1 000 personer, för att nå miljoner. Och jo, de lyckas nog – de når åtminstone mig :)

Heineken İtaly Activation from Kreatif360 on Vimeo.

Tips om filmen kom via Claes och Jocke.

[Uppdaterat: Niclas Strandh har skrivit en mer utförlig och smartare analys av kampanjen. Läsvärt.]

Ett annat uppmärksammat grepp de senaste dagarna är Ikeas reklam i Paris tunnelbana. Det ser ut så här:

Här handlar det inte om att sikta in sig på en specifik, smal målgrupp, utan om att sikta in sig på ett specifikt ”problem”. Ikea ser helt enkelt till att folk får sitta bekvämt medan de väntar, och passar på att skapa en bild av att de sitter hemma i vardagsrummet. Genom att skapa bilden i folks huvud, har de redan väckt idén om att det skulle kunna funka hemma också.

Väldigt bra reklam.

Mer om den kampanjen läser du på Freshome. Tipstack till Johan Hedberg.

I samma härad:

1. Bra seminarium om att nå framgång som frilans
2. Jag stör mig på Volontaire och fransk ”allmänhet”
3. I går reklam, pr, design – i dag kommunikation

Leon Phang, planner på Jung von Matt och mannen bakom bloggen The Planning Lab, la häromdagen upp en bild som sammanfattade hans inspirationskällor. Ett kul grepp: tydligt och lättsmält, samtidigt som det är lite gåtfullt. Vem är det på bilden? Vad får Leon ut av Morrissey?

Phang har tagit det hela ett steg till och helt enkelt lagt upp en Posterous-blogg där olika människor kan posta sina inspirationsbilder. Hittills är det rätt få bilder där, men ett riktigt kul initiativ som jag hoppas lyfter. Om inte annat kommer det att avslöja professionens bitvisa likriktning … :)

Själv har jag inte lyckats sätta ihop en bild över mina inspirationskällor – ännu. Men Leons artikel fick mig att tänka på detta med att presentera sig själv. Som egenföretagare är det ännu viktigare än om du är del av en större organisation, även om det krävs en sammanfattning för att ens komma in i den där organisationen.

Att förmedla vem du är och vad du gör på ett sätt som fångar folks uppmärksamhet är förbannat svårt. Det är därför reklambranschen existerar – för att hjälpa företag, organisationer och människor att hitta just de där egenskaperna som fångar intresset. Att byråerna är bättre på att göra det för andra än för sig själva är uppenbart om du besöker ett antal byråsajter. Insikten om att en av konsultens största styrkor är utifrånperspektivet och att inte tillhöra organisationen är något som borde få fler byråer att plocka in konsulter för den egna presentationen. Det skulle dessutom bli ett argument för ens egen sak.

Istället tror jag att den befängda idén om att ”kan du inte presentera dig själv – hur ska du kunna presentera andra?” är väldigt utbredd. Men det är ett resonemang som helt enkelt inte håller. Läkare ställer inte diagnos på sig själva. Kirurger byter inte sin egen njure. Skomakarens barn och allt det där.

Men det finns de som lyckas löjligt bra med att presentera sig själva. Om det är en rättvisande bild eller inte som ges av dessas portfolios har jag ju ingen aning om, men – shit, vilka portfolios. Här ligger man i lä.

Själv då? Kan du göra en bild som Leons? Har du en hissfärdspresentation?

I samma härad:

1. Jag skriver om medier – samma eller annorlunda?
2. Jävla idioter jag hatar er alla och skiter fullständigt i Yaba!
3. Jag håller med

Så var vi där igen. I diskussionen om huruvida viss reklam är kreativ, om kreativ reklam gör ett bättre jobb och så vidare. Den förs just nu i kommentarsfältet till Resumés artikel om Mekonomens reklamfilmer.

Den omdebatterade filmen: kreativ lösning eller inte?

Jag upphörs aldrig att förvånas av hur många frikopplar kreativitet från resultat. En kreativ lösning är en som löser problemet, mer än så är det inte. Att det finns bättre och sämre lösningar är självklart, och visst kan man säga att en bättre lösning är mer kreativ.
Men om en reklam är kreativ eller inte är svårt att se utifrån, det är svårt att bedöma om du inte har bakgrunden. Däremot borde det vara skitlätt att fatta att en lösning som bidragit till en ökning av omsättningen med 17 procent är en bra lösning.

För många verkar det finnas ett antal egenskaper som avgör om en lösning / reklamenhet är kreativ eller inte. Det finns det inte. Det ligger liksom i ekvationen. Tvärtom – sådana egenskaper är väldigt typiskt icke-kreativa, avsedda att skapa en prisvinnande lösning, en lösning som förför en jury. Som kommentaren om att det skulle vara icke-kreativt att använda clip art: ett komplett feltänk. En lösning blir inte mer kreativ bara för att du gör din egen clip art.

Jag är inte alls ensam om dessa åsikter, det framgår tydligt i kommentarerna. Men att diskussionen ens behöver föras förvånar …

Kontaktmannen sammanfattar det egentligen bra. Strävan efter kreativa lösningar handlar om att maximera resultatet av insatsen. Frågan är om Mekonomen faktiskt gör det med sina filmer.

I samma härad:

1. En ny kreativ revolution – döden för reklambyrån?
2. Allt är bättre än pr och reklam
3. I går reklam, pr, design – i dag kommunikation

Först, två lärdomar:
a) Även om du publicerar ett inlägg som två poster, skriv dem på en gång.
b) Har du lovat en uppföljning, se till att den kommer snabbt. Om inte, riskerar du att höja folks förväntningar.

Med det sagt vill jag varna för att jag kanske faller platt framåt i denna upplösning. Men det är ett försök.

Sedan jag skrev del 1 i denna miniserie har jag hunnit hitta två inlägg jag vill uppmärksamma. Först är det Niclas Strandhs inlägg på samma tema: vi är inne på samma spår men når delvis olika slutsatser (framförallt verkar han gilla ordet kreativitet).
Sedan är det Rolf van der Brink som levererar bra reflektioner och tankar kring Erik Sollenbergs debattartikel i Resumé, som var något av en gnista också för mig att skriva om detta. (Men tänk, RVDB lyckas inte länka till debattartikeln – internetalfabet, någon? Grrmblr …)

————————

I mitt förra inlägg argumenterade jag för att kreativitet är en stapelvara och inte alls något speciellt för reklam- och designbranschen (fortsättningsvis: ”reklambranschen” för enkelhets skull). Inte bara det, jag hävdade att begreppet kreativitet, och kanske speciellt ”kreativ reklam”, fungerar som ett rött skynke för många marknadschefer. När de hör denna fras, tänker de reflexmässigt ’konstnärligt flumhum som vinner ägg men inte tömmer lager’. Och marknadschefer vill tömma lager.

Så, hur kan branschen vinna ökad legitimitet och berättigande?

Well, i mina ögon är det en kommunikationsfråga. Olle Nordell kommenterade mitt förra inlägg med att ’nja, kreativitet pratar vi inte så mycket om på byråerna faktiskt’. Det stämmer säkert, men branschens kommunikation utåt fokuserar på detta. Tro mig, jag har bevakat branschen som journalist i sex år.

Jag bevisade det också i mitt svar på Nordells kommentar:

Guldägget belönar ”kreativ reklam”. Många byråer har ”kreativ” som ett av orden i sina payoffs (din egen byrå tillhör ”världens mest kreativa byrånätverk”, Daddy ”invent creative advertising”, ”Kreativitet kommer att spela en helt avgörande roll” hos FB, Essen ”offers creative design services” … och så vidare). Även om det kanske inte är det centrala i någon enskild byrås kommunikation, är det en sammanhållande egenskap som ”alla” byråer verkar dela. Vidare: creative director, kreatörer, kreativa branschen, artikelkommentarer om kreativitet i branschpressen …

Senast i dagens DI (090408) skriver reklamjournalisten Carin Fredlund en krönika med rubriken ”Kreativiteten värd sitt pris” – finns inte digitalt tyvärr.

”Du äger inte ditt varumärke – mottagaren äger ditt varumärke” är en fras vi ofta hör i dag. Det gäller naturligtvis kommunikationsbranschen likväl som alla andra varumärken. Men det betyder inte att du inte har någon makt över ditt varumärke: vad det betyder är, att du inte kan bestämma hur folk uppfattar och reagerar på det ditt varumärke sänder ut. Du kan bara försöka göra saker som får folk mer positiva än negativa.

Men hur kan vi då påverka detta varumärke? Mitt recept ser ut såhär (och det är här du kanske blir besviken, men let’s face it – det är inte Platon du läser, ok?):

1. Förbjud ordet kreativitet att slippa utanför byråväggarna. Bannlys det. Tvätta bort det från webbsidor, egenreklam, keynote-presentationer, guldäggsbeskrivningen … Ta bort det, helt enkelt.

2. Våga ta ställning. Våga säga nej till uppdrag för företag vars etiska ståndpunkter rimmar illa med byråns, avbryt samarbeten där sådant kommer fram. ”Livsfarligt för en konsult” och ”Men det är ju då vi behövs som bäst” säger du. Delvis sant, men varje gång en byrå, oavsett inriktning, ställer sig på det i allmänhetens ögon klavertrampande varumärket, förstärks intrycket av reklam-, design- och pr-branschens aktörer som amoraliska och ryggradslösa.
Pr-byråer är lite speciellt här, krishantering ingår ju i verktygslådan, men även där finns gränser, till exempel om byrån förts bakom ljuset. Finns inga gränser – ja, då förtjänar branschen det rykte den får. (”Tjena, det är Adolf. Jag har lite av ett pr-problem här …”)

3. Lyft fram det som är branschens verkliga styrkor och fokusera på dem: hantverket, kunskapen, tänket, förståelsen – allt det där kommunikationsbranschen faktiskt har, som ingen annan har lika mycket av eller kan lika bra. För det finns många saker människorna i den här branschen är bra på, bättre än de flesta i andra branscher.

4. Lyft hakan och respektera dig själv och dina kollegor. Andra gör det.

Hmm, det är faktiskt allt.

Men för att det inte ska bli ett inlägg under 5 000 tecken (det vore mig främmande!), tänker jag utveckla punkt tre. – 4 700 tn

Vad kan kommunikationsbranschen som ”inga” andra kan?

Det enkla:
Göra en reklamfilm, köpa medieutrymme, fotografera, skapa en tryckanpassad pdf, kalibrera sin skärm, bygga en sajt … stava …

Det svåra:
Välja rätt foto, analysera ett varumärke, sätta en text, hitta kärnvärden, kritiskt granska och överväga en kommunikationspotential, välja medium, mäta effekter, hitta rätt person för jobbet, skriva en sajtspec, omvandla känslor till ord och ord till känslor, betrakta ett varumärke utifrån, förvandla en vision till en strategi, förmedla mer än det ord och bilder visar, argumentera …

Branschen kan bättre än någon annan bransch hitta det vackra hos varumärket och få andra att se det.

Övertyga. Förtrolla. Berätta.

I slutänden: reklam är inte en process, ett medium, ett antal kanaler, en enhet eller något liknande.

Reklam är en effekt. Låt oss enas om det, och reklam och design kommer att bli mycket viktigare hos företagen.

Alles. Men pleeease säg något nedan. Det här är en blogg, inget jävla teveprogram.

I samma härad:

1. Ett kreativt grepp kring reklambranschens berättigande (del 1)
2. Underliga turer kring kungens hovvanor
3. Här är nätets nästa löpeld – otroligt bra och kreativt!

Du står på en sandstrand. Framför dig har du en sån där plastkorg man samlar ihopkrattade löv i, och en spade. Din uppgift är att så snabbt som möjligt fylla korgen med sand. Hur gör du?

Det snackas mycket om kreativitet i reklam- och designbranschen. Det är branshens signum, liksom: ”Vi är kreativa”. Som jag har skrivit här tidigare har jag länge stört mig mycket på detta, men till sist insett att nej, det är inte alls dumt att branschen ständigt och jämt pratar om kreativitet och om hur viktig den är.

Kreativitet är också något branschen skyltar med utåt och använder som sitt främsta försäljningsargument: vi är den kreativa branschen, vi gör kreativa grejer som säljer dina produkter. Kreativiteten är det som ska vara unikt för branschen och det som ger branschen sitt existensberättigande.

Det finns emellertid några problem med detta. Ett är att kreativitet är ett luddigt begrepp som betyder så väldigt olika för olika människor. Att många dessutom gör sitt bästa för att få det till något närmast magiskt och otroligt konstigt gör inte saken bättre.
Ett annat problem är att det för en utomstående är rätt tröttsamt att jämt höra pratet om kreativitet – extra mycket så i ljuset av all kommunikation som inte är kreativ alls, eller åtminstone inte alls förefaller vara det.
Ett tredje problem är att det många menar är kreativt, ofta inte alls har med resultatet att göra. ”Kreativ reklam” blir därför för många uppdragsgivare likvärdigt med ”konstnärligt, annorlunda, udda, konstigt”.
Ett fjärde problem – och detta är kanske det största – är att kreativitet inte på något sätt är förbehållet reklam- och designbranschen. Tvärtom: kreativitet är en grundläggande mänsklig egenskap som finns i alla företag och hos alla människor (något reklambyrån Volontaire har tagit fasta på i sitt manifest: se punkt fem).

Så, för att ta det från början: vad är kreativitet?

Ja, det enkla svaret är ”förmågan att lösa ett givet problem”. Svårare än så behöver det inte vara. Förlåt, svårare än så är det inte. Att sedan en väldigt massa människor ägnar sig åt att krångla till det och upphöja kreativitet till något konstigt, kan vi lämna helt därhän. Det är nämligen som med allt annat: det går inte att tjäna pengar på enkla, självklara konstateranden, för att göra det måste du först krångla till det med en massa teorier och annat bjäfs.

Följden av detta är att om en åtgärd, till exempel en kommunikationsåtgärd, inte löser problemet, så är den inte kreativ. Den är möjligen ett kreativt försök, men inte en kreativ lösning. Det är viktigt att komma ihåg, lite extra mycket så här i Guldäggstider.
En annan viktig slutsats som kan dras av detta är att det måste finnas ett problem att lösa. Ju bättre definierat problemet är, desto lättare blir det att lösa och desto lättare blir det att veta om man har lyckats. Att lösa ett problem som du inte känner till är däremot nästintill omöjligt.

Kreativitet är också något vi inte behöver träna oss till. Det krävs ingen utbildning eller speciell kunskap för att vara kreativ. Människan är grundläggande kreativ: det är en förmåga vi har i generna och en förutsättning för artens överlevnad. Det är också en förmåga som de flesta av oss tränar bort och vänjer oss av med.

Detta bevisades effektivt av forskaren George Land, som 1968 publicerade en undersökning om kreativitet. Han hade låtit 1 600 barn genomföra ett test utformat av NASA för att undersöka arbetssökandes kreativa förmåga. Barnen fick göra testet som 5-, 10- och 15-åringar.
Resultatet av Lands undersökningar var slående. Andelen som hamnade i den högst kreativa procentilen minskade nämligen drastiskt med åldern. Såhär många fick högsta resultat i de olika åldersgrupperna:

Femåringar: 98 procent
Tioåringar: 30 procent
Femtonåringar: 12 procent

Land lät också en grupp vuxna göra testet: bland dessa hamnade bara två procent i den högst kreativa gruppen. 2 procent!

Jag fick nys om Lands undersökning via ett tal av sir Ken Robinson på TED: talet är fullkomligt lysande, se det, men om inte (eller även om).

Robinson talar om hur utbildningsväsendet aktivt avlivar barnens kreativitet, genom att inbilla barnen att det alltid finns rätt och fel, eller kanske snarare att det bara finns ett rätt i ett givet fall. (Samma fokus har matematikern Paul Lockhart, som skrivit Lockharts lament, också känd som A Mathematicians lament. I denna ondgör han sig över hur matematiken har gått från att vara den lekfullaste syssla till något tråkigt, allvarligt, nyttoinriktat och regelstyrt, mycket på grund av okunskap. Läs den (pdf).)

Jag har själv inspirerats mycket av Robinson och Lockhart (det är lätt att bli det), och tänkt mycket kring detta. Jag har kommit fram till lite olika saker. En är att skolan inte är först, undertryckandet av barnets naturliga kreativitet börjar redan tidigare. Varje gång vi berättar för ett barn att det inte får göra något på ett visst sätt, eller ännu tydligare, att det finns ett rätt sätt för att nå ett visst resultat, ersätter vi den naturliga kreativiteten med färdiga lösningar och regler. Visst måste barn skyddas från faror och lära sig fungera socialt, och visst är det bra att hjälpa barnen att upptäcka fler möjligheter, men många gånger tillrättavisar vi och säger till barn hur de ska göra också när det faktiskt inte spelar så stor roll.

På detta sätt tränar vi bort barnets nyfikenhet och naturliga fallenhet för att pröva sig fram, och ersätter det med manualer och en rädsla för att göra fel eller att misslyckas. I all välmening, dock.

Jag har klurat vidare på detta och utifrån de slutsatser Stephen Dubner och Steven Levitt presenterar i boken Freakonomics, funderat på vilken betydelse 70-talets laissez-faire-uppfostran har haft på den svenska kreativiteten under framförallt 90-talet, kanske fortfarande i dag. Hur många av alla entreprenörer under it-boomen hade föräldrar som praktiserade mer eller mindre laissez-faire? Kan det ha haft en positiv eller negativ påverkan på deras kreativitet?

Okej, så kreativitet handlar alltså om problemlösning, punkt slut. Det finns ingen specifik metod (en del säger att kreativitet handlar om att använda idéer från ett område på ett annat område; det är visserligen kreativt, men det är inte det enda sättet), det enda som utmärker en kreativ lösning är att det löser ett problem på ett bra sätt (ofta sägs att det måste vara ett nytt sätt, vilket är fel: det får gärna vara nytt, men det kan lika gärna vara precis rätt gamla lösning), och kreativitet är en mänsklig egenskap du inte behöver lära dig och som inte är begränsad till en viss grupp människor.

Men med lite tur så finns lite fler av de där två procenten högst kreativa i kommunikationsbranschen. Men var inte för säker på det.

Men ok, låt oss säga att du redan visste allt detta. I så fall är jag glad att du fortfarande är med. Kanske kan jag fresta med någon ny tanke i kommande stycken, men risken är att du redan vet allt det också. Ledsen att jag stjäl din tid, i så fall, men nån gång kommer en poäng tror jag.

Något som är väldigt positivt i reklam- och designbranschen är att kreativitet står så högt i kurs. Om alla branscher lyfte fram kreativitet som något enbart positivt och något eftersträvansvärt, skulle Sverige har ett mycket hälsosammare näringsliv.

Det svåra för alla företag är naturligtvis att uppmuntra, behålla och odla sin personals kreativitet. Hur det görs finns det mängder med teorier om: en som skriver mycket om kreativitet och hur den kan odlas är till exempel Per Robert Öhlin på bloggen Mine goes to eleven och i flera böcker, en annan är nestorn i ämnet, Edward de Bono, som verkligen inte satsat krut på att designa sin hemsida. (De Bono tar för övrigt 30 000 dollares för ett föredrag, ex förstaklass-resa och boende. Men då har man full tillgång till honom i en hel dag. Detta våren 2008.)

Utifrån mitt resonemang ovan, att kreativiteten tränas bort via regler och färdiga lösningar, så borde det mest kreativa klimatet vara ett som uppmuntrar infall, ger tid och möjlighet att testa, är icke-fördömande, innehåller en press som gör det nödvändigt att hitta en lösning, där det finns verkliga problem att lösa.

Personlig trygghet och ett bra, brett inflöde av kunskap tror jag är grundläggande. Trygghet är viktigt för att folk ska våga presentera sina tankar och idéer. Kunskap är bränslet för de där idéerna.

Jag har skrivit allt detta i första hand för att försöka avliva några av de myter som finns kring kreativitet. Det jag sagt är inte alls världsomvälvande eller helt ny information, det bygger på källor och andras utsagor, samt delvis på egen erfarenhet. Problemet är förstås att du som läser detta vet detta eller känner igen det och kanske kommer att avfärda det som ”jaja, mal på du, tråkpåse: ring när du har något nytt att berätta”. Resultatet blir att myterna lever kvar och fortsätter att verka skadligt på reklam- och designbranschen.

De saker jag har tagit upp hittills rör i första hand problemen ett, tre och fyra som jag nämnde i början, alltså bristen på en allmänt erkänd definition av ordet, avsaknaden av koppling mellan lösning och effekt, samt att kreativitet inte är något som är förbehållet reklam- och designbranschen.

Problem nummer två samt ett förslag på hur reklam- och designbranschen ska kunna öka sitt värde och sitt berättigande i kundernas ögon kommer jag att återkomma till inom väldigt kort. Jag väljer dock att göra det i en uppföljande post, eftersom denna annars blir alldeles, alldeles för lång.

Fram tills dess kan du alltid läsa Fast companys artikel om de sex myterna om kreativitet. Den innehåller smått och gott av intresse.

En intressant artikel om kreativitetens ursprung finns här: författare etc okänd, jag sprang på den av en slump. I den artikeln sägs dock att kreativitet och hög intelligens är en lyckad kombination. Så kan visserligen vara fallet, men i en annan undersökning jag läst slår författaren fast att kreativa människor oftast inte har högre intelligens än genomsnittet. Tyvärr hittar jag inte den undersökningen nu.

Well well, återkommer alltså med upplösningen på detta närmast antika drama.

Jo, och så var det det där med sandstranden.
Det mest uppenbara sättet är att ställa sig med ryggen mot korgen och med händerna ösa upp en hög med sand över korgen. Korgen blir full, även om den täcks av hela högen.
Ett annat sätt är att springa bort till kiosken, be om en svart plastsäck, lägga den i korgen och fylla med sand.
Det bästa sättet är kanske ändå att springa bort och låna grävmaskinen som står där borta på stranden, fylla en halv skopa och lägga över korgen. Snabbt och fullt.

I samma härad:

1. Ett kreativt grepp kring reklambranschens berättigande (del 2)
2. Här är nätets nästa löpeld – otroligt bra och kreativt!
3. Underliga turer kring kungens hovvanor

Erik Sollenberg går i Resumé (jag vet, andra i dag) ut med en debattartikel där han säger att reklambranschens tävlingsiver riskerar att slå tillbaka på branschen. Resonemanget kretsar kring att om tävlingarna premierar kreativitet utan koppling till resultat, så sänker det förtroendet för branschen hos kunderna.

Att just Erik Sollenberg, vd för Sveriges mest prisade byrå Forsman & Bodenfors (med sin nya flash-hemsida) säger detta blir lite fånigt. Han nämner dock i förbigående att F&B är väldigt prisade, så han får slippa bannor för det. Men dessutom förefaller F&B, bedömt utifrån kundstock och kundtillströming, faktiskt bidra med nytta till sina kunder, trots priserna.

Nåväl, såhär skriver Sollenberg:

Den risken uppstår när ”den kreativa höjden” blir en frikopplad företeelse som inte har något med kundens problem att göra. När vi gör annonser som kanske vinner priser men som fullständigt saknar relevans för uppdragsgivaren, då har det helt enkelt ballat ur. Och då förtjänar vi knappast vare sig mer betalt eller större respekt inom svenskt näringsliv.

Jomenvisst, så är det ju. Kommunikation som lyfter priser men inte kundens resultat gagnar inte branschen.
Lite tidigare i artikeln skriver Sollenberg:

Vi måste avliva myten om att det finns en konflikt mellan kravet på affärsnytta och ambitionen att slå världen med häpnad med en nyskapande idé. Vi måste snarare bejaka det sambandet.

När jag läser detta blir jag trött. Bara tröööööött. För allvarligt talat: behöver detta verkligen sägas? Behöver någon, 2009, gå ut i en branschtidning och säga att ”jo, hörrni, vårt jobb måste faktiskt göra nytta för kunden”?

Det finns två grundläggande sanningar här, åtminstone sanningar i Pers värld.
1. Det är inte kreativt om det inte löser problemet (vilket det inte gör om det inte gör nytta för kunden)
2. Bara undantagsvis lyckas en tävlingsjury välja en vinnare som är sant och inte bara skenbart kreativ – och då sker det snarast av en slump

Detta otroligt omhuldade begrepp ”kreativitet” kanske trots allt borde bannlysas för branschen ett år framöver, för att tvinga fram andra ord och termer som beskriver reklam- och designbranschens verksamhet. Som tvingar domare och andra att bemöda sig att  sätta ord på värdet med en kommunikationsenhet, ord som kanske tydligare och mer konkret lyfter fram viktiga faktorer i framgångsrik kommunikation.

Att juryarna så ofta väljer det skenbart kreativa som vinnare beror helt enkelt på att det inte går att bedöma den kreativa höjden utan ordentlig information om vilket utgångsläget var. Målgrupp, marknad, tajming, konkurrernade kommunikation och mycket annat måste vägas in för att det ska gå att avgöra hur kreativ en kommunikationsenhet är. Det finns inte en chans för juryarna att göra detta.

Kreativitet handlar ju om att hitta ett så effektivt sätt som möjligt för att lösa ett specifikt problem. Hur ska du kunna bedöma det, om du inte vet vad problemet är?

Bra skrivet, av Erik Sollenberg, men djupt tragiskt att någon i detta land upplever det som viktigt att mumla detta mantra om kreativitet versus effektivitet ännu en gång.

Uppdaterat: Kommentarerna till Sollenbergs artikel i Resumé är bra och läsvärda. Läs dem.

I samma härad:

1. Det här är så bra reklamfilm att det gör ont
2. Hej domstol! Rätt av förbundet att diska?
3. Medierna behöver en ny idé (eller Det sket sig)