Läste nyligen en intressant krönika om Sveriges bönder. För många duktiga förvaltare blir en bromskloss för innovatörer och entreprenörer, hävdade författaren Sylvia Persson.  Hon menar att eftersom många bönder är duktiga på att suga ur de sista dropparna värde och att genom hårt slit få en levnadsoduglig verksamhet att ändå rulla vidare, stoppar utvecklingen genom att fortsätta arbeta enligt gamla sanningar.

Det är en väldigt intressant analys, tycker jag, som går att applicera på hela näringslivet. Det mest självklara exemplet just nu är kanske Saab, där Muller gång på gång trixar sig förbi närmast oöverstigliga hinder för att hålla liv i ett företag som enligt alla rationella mått spelat ut sin roll. Men förvaltarnas triumf över innovatörer och entreprenörer finns överallt, inom alla branscher.

Visst finns nytänkande, uppfinningsrikedom och entreprenörskap i näringslivet, men många gånger får det för lite utrymme och för lite förståelse. Se till exempel på svenska börs-vd:ar. Vilka vill du sortera in under rubrikerna innovatör och entreprenör? Vilka hamnar under rubriken förvaltare?

Ett grundläggande problem med den här uppdelningen är orden. Ingen vill betrakta sig som förvaltare, alla vill vara entreprenörer eller innovatörer. Förvaltare låter helt enkelt trist.
Men alla tre behövs. Den som skrattar åt förvaltare, borde samtidigt gråta åt innovatören, som kan leverera superba idéer men inte har förmågan att ta det vidare. Eller entreprenören, som klarar av att välja rätt bland många potentiella idéer och ta det från abstrakt idé till affärsverksamhet – men sen tröttnar och aldrig riktigt får njuta frukten av sin sådd.

De olika personlighetstyperna funkar väl också olika bra på en arbetsplats, så som de ofta ser ut idag. Innovatören kan lätt uppfattas som någon utan verklighetskontakt, den där som slänger ur sig idéer men tystnar efter kommentaren “Ja, men om det är så bra, genomför det då”. Så dödar man idéer.
Entreprenören blir lätt en oresonlig jäkel som brinner för sitt projekt men inte ser till helheten, som inte förstår att jo, vi måste fylla i affärsplaner för enskilda projekt, du måste kunna ge en siffra på hur mycket och när det rullar in pengar. Så slår man ihjäl passionen.
Förvaltaren blir tråkpåsen som alltid pratar bottom line, organisation, logistik och annat trist.

Ett företag kräver dock förvaltning. Myndigheter och andra ser till att de alltid har att göra. Vore inte det tillräckligt, ser de gärna till att uppfinna sysslor åt sig själva (se där – innovationskraft!). Därför blir  förvaltarens egenskaper lätta att värdesätta som konkreta för att lösa dagliga problem. Det ger förvaltaren ett försprång gentemot de andra personlighetstyperna (eller personlighetsdragen). Med förvaltare i numerär och mental dominans, förtvinar företagets utvecklarsjälar.

Det här drabbar tyvärr företagens utveckling. Administrationen växer, ofta lavinartat, samtidigt som produktutveckling och utveckling av affärsidéer och processer står stilla.
För att motarbeta detta krävs en tydligare medvetenhet om personlighetsdragen och deras förutsättningar. Företagsledningarna, befolkade av förvaltare, måste organisera företag och verksamhet på ett sätt som öppnar upp för innovatörer och entreprenörer. De måste i större utsträckning ta tillvara de olika personlighetstyperna och ge människor möjligheten att odla sina egenskaper. Till exempel:

• en nyanställd blir på grund av sin korta erfarenhet på företaget en innovatör eller förvaltare. Låt inte den nyanställde lära sig hur det fungerar på företaget – låt den nyanställde berätta hur det borde fungera. Ta tillvara de fräscha ögon en nyanställd har!

• Skapa utvecklingsgrupper med bara innovatörer. Låt dem hållas, låt dem använda arbetstid till att drömma. Skicka sedan deras idéer till en grupp med bara entreprenörer, som får värdera och satsa. Håll förvaltarna borta så länge som möjligt, men skicka in dem som stödtrupper när behovet börja komma.

• Acceptera att inte alla kan fylla i TPR-reports. Låt entreprenören slippa lägga tid på administrativ rapportering – krävs det, låt en förvaltare göra jobbet (då blir det mycket bättre gjort ändå).

• Bemanna ditt företag medvetet. Se till att alla tre personlighetsdrag finns tillräckligt representerade. Se till att de finns på rätt ställen. Inse att alla roller behövs – kanske inte idag, men på längre sikt.

• Spirande entreprenörer kan hjälpas att blomma med coaching och utbildning. Det hotar ibland sittande chefer som ogärna ser sin personal gå om – därför måste högre chefer se till att behoven uppfylls.

• Innovatörer behöver ett jämnt inflöde av information. Begränsa inte det. Se till att det finns ett bibliotek, på papper och eller digitalt, med ett brett utbud av tidningar, tidskrifter, böcker, white papers – kanske till och med prylar – som kan inspirera. Se till att det finns tid att använda biblioteket. Det kommer att löna sig.

Och så vidare.

Det är inte enkelt att förändra, förnya eller förvalta. Men är det ett skäl till att inte försöka?

I samma härad:

1. Gladwells Outliers ett måste med problem
2. Imorgon är alla chefredaktörer
3. Alla vill vara ”kommunikationsbyrå”

Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).

Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internet – Arpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.

I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).

Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:

Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.

Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.

I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:

Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.

Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.

Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.

Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.

Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?

…

Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.

Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.

Steg ett: det gamla.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.

Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.

Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)

Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).

Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.

Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.

Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).

I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.

Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.

Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.

En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.

(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar  eller idéer om detta – hör gärna av dig!)

Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?

Sjung ut!

I samma härad:

1. Allt är bättre än pr och reklam
2. Nu går vi mot mindre sammanhang igen
3. Passa på – CAP&Design Live om redaktionell design i Göteborg och Stockholm