På CAP&Design Live som jag delarrangerade nyligen pratade Andreas Carlsson om webbtypografi och de nya möjligheter och krav som finns idag. Det var högintressant.

När den här bloggposten om responsive web design, eller lyhörd webbdesign som jag kallar det, dök upp i rss-flödet blev jag därför väldigt nöjd. På fullt begriplig engelska går Jason Gross igenom förutsättningarna för att få till en lyhörd design.

Inte för att jag kommer att koda den. Men den dagen någon ska koda den åt mig, vet jag vad jag ska kräva :)

Ett svenskt exempel på en ganska lyhörd webbdesign är Sjöräddningssällskapets hemsida, byggd av F&B för ett år sedan. Testa att göra läsarfönstret bredare eller smalare så ser du hur sajten skalar om.

Fler bra exempel?

I samma härad:

1. Passa på – CAP&Design Live om redaktionell design i Göteborg och Stockholm
2. Bra tv om design – snart borta från SVT Play!
3. I går reklam, pr, design – i dag kommunikation

Sprang på serien Genial design på Kunskapskanalen igår – en serie som verkar väldigt sevärd. Första avsnittet sändes den 13 december förra året och ligger bara kvar i drygt tio dagar till,  så nu tipsar jag dig om den, trots att jag inte sett alla avsnitt.

Om du är intresserad av design samhällsutveckling, se och lär. Väldigt bra tv.

Del 1. Industrialismen. Bör förklara uppkomsten av design.

Del 2. Modernismen. Den viktigaste strömningen alla kategorier inom design – en strömning som fortfarande idag är högst aktuell och som har blivit vad den eftersträvade, fast på fel sätt. Modernismen ville skapa universell design som var fulländad. Det är bara möjligt i en statisk värld, så istället för att lyckas med det, blev modernismen en fast punkt att jämföra all senare design med. Ironiskt va? (obs: min historieskrivning. Pinsamt om det emotsägs totalt i tv-programmet, men jag chansar.)

Del 3. Krigstid. ”Here’s what they don’t teach in art school …” Det avsnitt jag såg delar av, som bland annat tar upp designens betydelse för nazismen i Tyskland.

Och när jag skriver detta sänder jag en stilla tanke till SVT och Doberman och funderar på varför de inte gör det möjligt att bädda in filmer …

I samma härad:

1. Passa på – CAP&Design Live om redaktionell design i Göteborg och Stockholm
2. Få grepp om lyhörd webbdesign (responsive web design)
3. Snart blir det reklam på heltid

Bonniers Ipad-lösning Mag+, hur du kommunicerar med bilder och hur du bygger en magasinsdesign från grunden är några av ämnena för CAP&Designs seminarium Live i nästa vecka.
Dessutom: Adobe presenterar sin rykande heta nyhet Digital Publishing Suite – programsviten som tar print-designen ut på webben med ett klick.

Den 10 november i Göteborg och den 11 november i Stockholm är det alltså dags för ytterligare ett av CAP&Designs inspirerande seminarier som jag är delaktig i. Det blir tidningar och magasin för hela slanten, både digitala och print.

Talarna är:

Pontus Schultz, publisher på Veckans Affärer och numera delaktig i DN:s utveckling av sin framtida plattform, som presenterar Bonniers Mag+ – deras omtalade lösning för Ipad. Endast i Stockholm.

Jenny Gemzell, tidningsdesigner med bakgrund på bland annat A4 och DN på Stan men numera på egna byrån Kate, berättar hur du bygger en tidningsdesign från grunden. Typsnitt, bildspråk och hela konkarongen. Endast i Stockholm.

Bo Bergström, Sveriges absolut kunnigaste inom bildkommunikation. Flera av hans många böcker ingår sedan evigheter i varenda designutbildning. Med rätta: Bo har inte bara många bra saker att säga – han säger det också på ett sätt så att till och med jag fattar.

Andreas Hollström, produktansvarig för Norden på Adobe, presenterar Digital Publishing Suite – ett programpaket som kommer att göra det enklare att göra webb av din printdesign.

Pär Ljung och Christian Ericsson från tidningsbyrån Rubrik, Göteborgs lilla vassa uppstickare som utmanar Tidningskompaniet, kommer för att berätta hur du lyckas med varumärkesbyggande redaktionell kommunikation. Det gör de utifrån sitt Publishingpris-vinnande magasin för Göteborgs Spårvägar. Endast i Göteborg.

Sammantaget kommer det att bli två mycket intressanta eftermiddagar, och jag hoppas att det blir av: just nu är det lite svajjigt i Göteborg på grund av för få anmälda. Så om du känner någon som borde kunna tycka att det här är intressant, tipsa gärna om nästa CAP&Design Live!

I samma härad:

1. Få grepp om lyhörd webbdesign (responsive web design)
2. Bra tv om design – snart borta från SVT Play!
3. Läsvärt om Svekom, upphovsrätt, löner och politik. Och mat

I samma härad:

1. Saker du har förtjänat att inte missa
2. Nu hatar jag inte längre den “kreativa branschen”
3. “Jag kunde inte sluta läsa”

Alltså. Det var ju förbannat bra att både Resumé och Dagens media uppmärksammar Ericssons profiluppdatering: få andra lär göra det. Bortsett då från företagets ekonomiavdelning, som lär få en fin liten faktura från Wolff Olins.

Jag är inte den som är den: jag anser att design ska bottna i företaget, inte vara något påklistrat yttre. Design ska ha en framåtdrivande riktning, ge en upplevelse av det designade och vara slittåligt. Därför kostar design alltid mycket mer än noviserna riktigt greppar. Att det kan ligga 1 000 timmar research bakom en logga eller ett profilprogram är obegripligt för den populas som brukar kommentera designnyheter i branschmedierna med ”det där hade min faster kunnat göra i Photoshop”.

Det svåraste med design är inte att göra något – det svåraste med design är att veta vad som ska göras, hur och varför.

Väl genomfört kan en design ge många positiva effekter för företaget: skapa stolthet, binda samman, verka energigivande, spara pengar och vara en otroligt central del av både produktvärde och – naturligtvis – varumärkesvärdet (goodwill, på ekonomiska). Et cetera.

När världens största leverantör av telekom-system, Ericsson, byter grafisk profil, gör företaget det med en viskning. Till att börja med: logotypen. Den vid sin premiär utskrattade och förvirrande logotypen med tre sneställda korvar blir kvar väldigt mycket. Korvarna har till och med blivit större.

Nya logon

Problemet med korvarna – som föreställer ett stiliserat E – är att kopplingen till företaget, dess verksamhet eller något annat är så väldigt luddig. Och när väl polletten faller ner – ”aha, det är ett E!” – tillför det ingenting. ”Åhå. E. Som i Ericsson. Fyndigt. Då vet jag att de stavar Ericsson med E. Bra.”

Gamla loggan.

Det här var ju en Paul Rand-specialitet: att förmedla mer än det uppenbara. Tänk IBM eller den gamla UPS-loggan. Jag säger inte att man måste göra detta. Men varför skippa en möjlighet att kommunicera?

Typsnittet i Ericsson är i princip så sterilt det kan bli. Det konnoterar visserligen lite IT, men också själlöshet, obeslutsamhet, vilja att vara strömlinjeformad. För mig, that is, naturligtvis. Du kanske går i gång totalt, men det törs jag betvivla.

Nu lite ironi:

Men, det känns tryggt att Ericsson har valt en brittisk designbyrå för jobbet: de är ju kända för sina djuplodande designer, sitt avstamp i företagets kärnvärden och själ – även om ytan inte alltid blir så spännande och kan sakna finish. Billigt blir det också. Och sa jag att brittiska designbyråer alltid har sånt djuuuup i sin design? Bra.

Slut på ironi.

Tilläggas skall att även Lowe Brindfors (som har ny sajt) har varit inblandade i detta jobb, enligt Dagens Media. Jag tycker de har levererat riktiga höjdarjobb på sista tiden – som Askungesajten som också skrivs om idag eller den lyckade kampanjen för Unilever – och blir lite förvånad över att de släppt igenom detta.

Hos Dagens Media finns sedan en bild på Ericssons ”nya manér”, som bildtexten berättar. Exakt vad det är vi ser är inte klarlagt (jag har inte lyckats hitta en tredje källa om omgörningen – till och med Ericssons egen sajt går i det gamlas tecken), kanske är det ett annonsmanér, kanske något slags … nej, jag vet inte. Det ser i allafall ut att vara det nya typsnittet, och ett exempel på hur färger kommer att användas. Jag minns inte riktigt vilka det är, men detta med färgspektran börjar bli rätt vanligt. Berätta gärna vilka fler som använder det, så kan jag uppdatera.

Ja, jag låter väl arg och dissande. Det beror på att jag tycker det är så otroligt synd och trist att Ericsson inte tagit tillfället i akt att verkligen uppdatera sitt uttryck. Det är ett stort företag, viktigt för Sverige ur flera aspekter, viktigt för många svenskar. Kunde inte den grafiska profilen ha fått berätta det? Ha fått prata om annat än att ”hej vi är introverta och saknar självförtroende”? Det hade varit så mycket mer intressant, och kanske haft en positiv inverkan på affärerna (det verkar behövas).

Reaktionen på det vi fått se hittills (hoppet lever!) blir bara ett … jaha?

Vill du läsa mer om Ericssons grafiska profil med korvarna, finns en bra artikel här.

p. s. om du råkar vara anställd av Ericsson och tycker att jag har fel: hör av dig, jag vill gärna se och höra mer. Det finns självklart någon slags rationalitet bakom: jag kanske inte kommer hålla med, men det vore kul att åtminstone förstå bakgrunden.

I samma härad:

1. Jag skriver om medier – samma eller annorlunda?
2. Gör som David Carson – blotta dig
3. SHB gör det enklaste till krånglig historia

Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).

Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internet – Arpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.

I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).

Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:

Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.

Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.

Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.

I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:

Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.

Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.

Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.

Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.

Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?

…

Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.

Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.

Steg ett: det gamla.

Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.

Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.

Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:

Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.

(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)

Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:

Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.

De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).

Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.

Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.

Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.

Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.

Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).

I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.

Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.

Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.

En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.

(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar  eller idéer om detta – hör gärna av dig!)

Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?

Sjung ut!

I samma härad:

1. Allt är bättre än pr och reklam
2. Nu går vi mot mindre sammanhang igen
3. Passa på – CAP&Design Live om redaktionell design i Göteborg och Stockholm

Resumé skriver om Bartle, Bogle, Hegarty (BBH) vars senaste tilltag ”upprör branschen”. BBH är på jakt efter en ny logotyp till sin ”Labs”-avdelning: det borde vara en rätt enkel kaka för en reklambyrå. Men istället för ta den enkla vägen och låta en designer inhouse eller någon samarbetspartner göra jobbet, har BBH valt att öppna upp för allmähneten att komma med förslag.

Några av bidragen på Crowdspring

På sajten Crowdspring kan vem som helst läsa briefen, skicka in sitt bidrag och ha chansen att vinna förstapriset på cirka 12 000 kronor, 1 500 dollar. Upplägget är detsamma som svenska Xtraworks och Mypitch använder.

Detta har upprört branschen, eller åtminstone en reklambloggare, enligt Resumé: tydligen borde BBH ha gått den vanliga vägen för detta uppdrag.

Själv är jag extremt kluven till detta. I inlägget om designs värde till exempel, argumenterar jag emot och Johan Ronnestam för crowdsourcing för design (se kommentarerna). Samtidigt tycker jag ofta att byråer och konsulter (delvis för att glädja kunden) krånglar till det väldigt mycket. Så, i detta fall:

Å ena sidan, det BBH gör kan verkligen innebära ett underkännande av kommunikationsbranschens strategiska, idémässiga och hantverksmässiga kompetens. Det sker om till exempel en tävlingscyklist vinner tävlingen. Vinner en etablerad designer, blir det tvärtom ett bevis på att det krävs en tränad designer för att göra något bra.

Dessutom, betalningen de erbjuder är i branschmått mätt löjligt låg. Bra pengar för en frilans som lägger några timmar, visst, men inte för en byrå. Det är ett underkännande av branschens arvoden: uppenbarligen tycker en stor stark reklambyrå att det inte behövs så mycket tid / pengar för att genomföra denna process. Varför ska byråkunderna då betala så mycket?

Å andra sidan: att utnyttja ”klusterkraft”, crowdsourcing, för att lösa en uppgift är på uppgång och har många bra poänger, bland annat felsökning, större kollektiv kunskap och idékraft bland annat. Genom att själva utnyttja detta, visar BBH att byrån inte försvarar gamla affärsmodeller utan är öppna för nya metoder. Rätt metod för rätt tillfälle, kanske.

Det är en öppenhet jag gillar.

Vad tycker du själv?

PS. Noterar också att Resumé blivit väldigt generösa med länkar i sina artiklar. Äntligen, får man väl säga.

Följ min blogg med bloglovin

I samma härad:

1. Lunds hjärnor visar sin genialitet
2. Spretigt namn för spretigt förbund
3. Välgrundad kritik risk för reklambranschen

Först, två lärdomar:
a) Även om du publicerar ett inlägg som två poster, skriv dem på en gång.
b) Har du lovat en uppföljning, se till att den kommer snabbt. Om inte, riskerar du att höja folks förväntningar.

Med det sagt vill jag varna för att jag kanske faller platt framåt i denna upplösning. Men det är ett försök.

Sedan jag skrev del 1 i denna miniserie har jag hunnit hitta två inlägg jag vill uppmärksamma. Först är det Niclas Strandhs inlägg på samma tema: vi är inne på samma spår men når delvis olika slutsatser (framförallt verkar han gilla ordet kreativitet).
Sedan är det Rolf van der Brink som levererar bra reflektioner och tankar kring Erik Sollenbergs debattartikel i Resumé, som var något av en gnista också för mig att skriva om detta. (Men tänk, RVDB lyckas inte länka till debattartikeln – internetalfabet, någon? Grrmblr …)

————————

I mitt förra inlägg argumenterade jag för att kreativitet är en stapelvara och inte alls något speciellt för reklam- och designbranschen (fortsättningsvis: ”reklambranschen” för enkelhets skull). Inte bara det, jag hävdade att begreppet kreativitet, och kanske speciellt ”kreativ reklam”, fungerar som ett rött skynke för många marknadschefer. När de hör denna fras, tänker de reflexmässigt ’konstnärligt flumhum som vinner ägg men inte tömmer lager’. Och marknadschefer vill tömma lager.

Så, hur kan branschen vinna ökad legitimitet och berättigande?

Well, i mina ögon är det en kommunikationsfråga. Olle Nordell kommenterade mitt förra inlägg med att ’nja, kreativitet pratar vi inte så mycket om på byråerna faktiskt’. Det stämmer säkert, men branschens kommunikation utåt fokuserar på detta. Tro mig, jag har bevakat branschen som journalist i sex år.

Jag bevisade det också i mitt svar på Nordells kommentar:

Guldägget belönar ”kreativ reklam”. Många byråer har ”kreativ” som ett av orden i sina payoffs (din egen byrå tillhör ”världens mest kreativa byrånätverk”, Daddy ”invent creative advertising”, ”Kreativitet kommer att spela en helt avgörande roll” hos FB, Essen ”offers creative design services” … och så vidare). Även om det kanske inte är det centrala i någon enskild byrås kommunikation, är det en sammanhållande egenskap som ”alla” byråer verkar dela. Vidare: creative director, kreatörer, kreativa branschen, artikelkommentarer om kreativitet i branschpressen …

Senast i dagens DI (090408) skriver reklamjournalisten Carin Fredlund en krönika med rubriken ”Kreativiteten värd sitt pris” – finns inte digitalt tyvärr.

”Du äger inte ditt varumärke – mottagaren äger ditt varumärke” är en fras vi ofta hör i dag. Det gäller naturligtvis kommunikationsbranschen likväl som alla andra varumärken. Men det betyder inte att du inte har någon makt över ditt varumärke: vad det betyder är, att du inte kan bestämma hur folk uppfattar och reagerar på det ditt varumärke sänder ut. Du kan bara försöka göra saker som får folk mer positiva än negativa.

Men hur kan vi då påverka detta varumärke? Mitt recept ser ut såhär (och det är här du kanske blir besviken, men let’s face it – det är inte Platon du läser, ok?):

1. Förbjud ordet kreativitet att slippa utanför byråväggarna. Bannlys det. Tvätta bort det från webbsidor, egenreklam, keynote-presentationer, guldäggsbeskrivningen … Ta bort det, helt enkelt.

2. Våga ta ställning. Våga säga nej till uppdrag för företag vars etiska ståndpunkter rimmar illa med byråns, avbryt samarbeten där sådant kommer fram. ”Livsfarligt för en konsult” och ”Men det är ju då vi behövs som bäst” säger du. Delvis sant, men varje gång en byrå, oavsett inriktning, ställer sig på det i allmänhetens ögon klavertrampande varumärket, förstärks intrycket av reklam-, design- och pr-branschens aktörer som amoraliska och ryggradslösa.
Pr-byråer är lite speciellt här, krishantering ingår ju i verktygslådan, men även där finns gränser, till exempel om byrån förts bakom ljuset. Finns inga gränser – ja, då förtjänar branschen det rykte den får. (”Tjena, det är Adolf. Jag har lite av ett pr-problem här …”)

3. Lyft fram det som är branschens verkliga styrkor och fokusera på dem: hantverket, kunskapen, tänket, förståelsen – allt det där kommunikationsbranschen faktiskt har, som ingen annan har lika mycket av eller kan lika bra. För det finns många saker människorna i den här branschen är bra på, bättre än de flesta i andra branscher.

4. Lyft hakan och respektera dig själv och dina kollegor. Andra gör det.

Hmm, det är faktiskt allt.

Men för att det inte ska bli ett inlägg under 5 000 tecken (det vore mig främmande!), tänker jag utveckla punkt tre. – 4 700 tn

Vad kan kommunikationsbranschen som ”inga” andra kan?

Det enkla:
Göra en reklamfilm, köpa medieutrymme, fotografera, skapa en tryckanpassad pdf, kalibrera sin skärm, bygga en sajt … stava …

Det svåra:
Välja rätt foto, analysera ett varumärke, sätta en text, hitta kärnvärden, kritiskt granska och överväga en kommunikationspotential, välja medium, mäta effekter, hitta rätt person för jobbet, skriva en sajtspec, omvandla känslor till ord och ord till känslor, betrakta ett varumärke utifrån, förvandla en vision till en strategi, förmedla mer än det ord och bilder visar, argumentera …

Branschen kan bättre än någon annan bransch hitta det vackra hos varumärket och få andra att se det.

Övertyga. Förtrolla. Berätta.

I slutänden: reklam är inte en process, ett medium, ett antal kanaler, en enhet eller något liknande.

Reklam är en effekt. Låt oss enas om det, och reklam och design kommer att bli mycket viktigare hos företagen.

Alles. Men pleeease säg något nedan. Det här är en blogg, inget jävla teveprogram.

I samma härad:

1. Ett kreativt grepp kring reklambranschens berättigande (del 1)
2. Underliga turer kring kungens hovvanor
3. Här är nätets nästa löpeld – otroligt bra och kreativt!

Erik Sollenberg går i Resumé (jag vet, andra i dag) ut med en debattartikel där han säger att reklambranschens tävlingsiver riskerar att slå tillbaka på branschen. Resonemanget kretsar kring att om tävlingarna premierar kreativitet utan koppling till resultat, så sänker det förtroendet för branschen hos kunderna.

Att just Erik Sollenberg, vd för Sveriges mest prisade byrå Forsman & Bodenfors (med sin nya flash-hemsida) säger detta blir lite fånigt. Han nämner dock i förbigående att F&B är väldigt prisade, så han får slippa bannor för det. Men dessutom förefaller F&B, bedömt utifrån kundstock och kundtillströming, faktiskt bidra med nytta till sina kunder, trots priserna.

Nåväl, såhär skriver Sollenberg:

Den risken uppstår när ”den kreativa höjden” blir en frikopplad företeelse som inte har något med kundens problem att göra. När vi gör annonser som kanske vinner priser men som fullständigt saknar relevans för uppdragsgivaren, då har det helt enkelt ballat ur. Och då förtjänar vi knappast vare sig mer betalt eller större respekt inom svenskt näringsliv.

Jomenvisst, så är det ju. Kommunikation som lyfter priser men inte kundens resultat gagnar inte branschen.
Lite tidigare i artikeln skriver Sollenberg:

Vi måste avliva myten om att det finns en konflikt mellan kravet på affärsnytta och ambitionen att slå världen med häpnad med en nyskapande idé. Vi måste snarare bejaka det sambandet.

När jag läser detta blir jag trött. Bara tröööööött. För allvarligt talat: behöver detta verkligen sägas? Behöver någon, 2009, gå ut i en branschtidning och säga att ”jo, hörrni, vårt jobb måste faktiskt göra nytta för kunden”?

Det finns två grundläggande sanningar här, åtminstone sanningar i Pers värld.
1. Det är inte kreativt om det inte löser problemet (vilket det inte gör om det inte gör nytta för kunden)
2. Bara undantagsvis lyckas en tävlingsjury välja en vinnare som är sant och inte bara skenbart kreativ – och då sker det snarast av en slump

Detta otroligt omhuldade begrepp ”kreativitet” kanske trots allt borde bannlysas för branschen ett år framöver, för att tvinga fram andra ord och termer som beskriver reklam- och designbranschens verksamhet. Som tvingar domare och andra att bemöda sig att  sätta ord på värdet med en kommunikationsenhet, ord som kanske tydligare och mer konkret lyfter fram viktiga faktorer i framgångsrik kommunikation.

Att juryarna så ofta väljer det skenbart kreativa som vinnare beror helt enkelt på att det inte går att bedöma den kreativa höjden utan ordentlig information om vilket utgångsläget var. Målgrupp, marknad, tajming, konkurrernade kommunikation och mycket annat måste vägas in för att det ska gå att avgöra hur kreativ en kommunikationsenhet är. Det finns inte en chans för juryarna att göra detta.

Kreativitet handlar ju om att hitta ett så effektivt sätt som möjligt för att lösa ett specifikt problem. Hur ska du kunna bedöma det, om du inte vet vad problemet är?

Bra skrivet, av Erik Sollenberg, men djupt tragiskt att någon i detta land upplever det som viktigt att mumla detta mantra om kreativitet versus effektivitet ännu en gång.

Uppdaterat: Kommentarerna till Sollenbergs artikel i Resumé är bra och läsvärda. Läs dem.

I samma härad:

1. Det här är så bra reklamfilm att det gör ont
2. Hej domstol! Rätt av förbundet att diska?
3. Medierna behöver en ny idé (eller Det sket sig)