Det finns ett återkommande rop på en ny kreativ revolution i reklambranschen. Frågan är om vi inte just har haft en. 
Och väntar det en runt hörnet, är det inte alls säkert att det är reklambyråerna som kommer att vara vinnarna på andra sidan.

Det går inte att ifrågasätta de senaste årens stora skifte för reklambranschen och i samhället i stort. Tack vare internet har både makt och möjligheter flyttats runt i samhället på mängder av sätt. Politiker kan idag driva sin valkampanj från val till val, myndigheter och företag får uppleva åsiktsstormar som gör att de får backa från beslut inom ett dygn. För reklambranschen har det inneburit en ny attityd, där människor tas på allvar på ett annorlunda sätt än tidigare.

Det här är naturligtvis revolutionerande på många sätt. Jag tror att två saker kommer att sticka ut extra mycket för den som tittar på förändringen om 20 år.

• Lyftet för content marketing. En naturlig följd av nätet där innehåll är kung, men också närvarande över stora delar av reklamspektrat.

• Kundgenererad reklam. Oavsett om det handlar om hela eller delar av en kampanj, oavsett om det handlar om aktiv spridning eller det faktiska skapandet av en reklamenhet, är det användarskapade innehållet en förvandlad eller ny faktor i reklamlandskapet. Ja, folk har spritt vidare reklam förr också, men nu sker det på ett helt annat sätt.

Dessa två faktorer har, tillsammans med en mängd andra förändringar, skapat ny energi och kreativitet i reklambranschen på många sätt. De har i många fall – de bästa – också gett upphov till en ny attityd från reklamköpare och reklammakare, där människors intelligens och värde återigen fått en mer framskjuten position. Precis som vid den förra kreativa revolutionen (som Micco The Brand Man redogör för på ett utmärkt sätt).

En annan sida av utvecklingen beskrivs i boken Reklam – förståelse och förnyelse av Sara Rosengren och Henrik Sjödin. De pratar om hur människors förhållande till reklam har förändrats över tid. Idag är reklam inte nödvändigtvis något utanpåliggande, utan i många fall en integrerad del i människors vardag, i kulturen och samhället. Människor är medskapare och uttolkare av reklamen på ett annat sätt, samtidigt som reklamen många gånger tas emot som rent innehåll.

Per Robert Öhlin har diskuterat detta, liksom Write said Fred. Även Micco diskuterar delar av detta och hur det påverkar eller borde påverka reklamen.

Trots dessa redan skedda förändringar efterfrågas en ny revolution från gång till annan. Härom dagen refererade Carin Fredlund en diskussion från Guldägget 50-årsjubileum, där Anna Qvennerstedt, Joakim Jonason och Lars Falk pratade kreativ revolution och reklambranschens utveckling. Det verkar ha varit en intressant diskussion, även om jag upplever det som lite väl mycket navelskådande och nostalgi, kryddad med Jocke Jonasons karaktäristiska oneliners. Det slutar också med att de tre talarna kunde se en poäng med och ett behov av – jo – en ny kreativ revolution.

Men är inte det bra då? Vore det inte befriande och upplyftande med en rejäl omkastning? Ett fett slag i magen på reklamkunder och kreatörer så att de hostar ut de sista resterna av monologtänk och börjar göra reklam ur en annan vinkel?
Själv drömmer jag också med jämna mellanrum om någon slags storslagen Bendersk kalabalik som, när röken lagt sig, resulterar i en ny, fräsch disciplin med nya idéer att jaga.

De senaste dagarna har jag ändå funderat en del kring detta. Jag har hamnat i en samling av händelser och, eh, tecken, som fått mig att vrida lite på perspektiven. En av de händelserna är Inhouse-dagen som jag hjälpte CAP&Design att arrangera i förra veckan. En lyckad dag med många väldigt bra talare. Två av dessa var marknadscheferna Anna Nilheimer, Telge, och Lars-Johan Lajjo Strand, Stadium.

Nilheimer pratade om hur Telges kommunikationsavdelning lyckats skapa stor förändring i en kommun med sin egen modell, Telge-modellen. Uppfunnen internt, genomförd internt.

Strand pratade om Stadiums varumärkesresa och kring detta mycket om hur marknadsavdelningen förändrats för att klara dagens krav. Det var inte bara ett väldigt bra föredrag, resultaten imponerar i sig med bättre, tydligare reklam och varumärke. Ja, Frankenstein är inblandade, men marknadsavdelningen håller både i roder, kompass och sjökort.

De båda marknadscheferna visade tydligt att interna byråer helt klart är en kraft att ta på större allvar. Calle Görman, tidigare cd på Icas inhousebyrå, idag på Britny och deltagare i en diskussion på scen, lyfte också fram en annan aspekt som fick pr-konsulten och digitala medier-experten Brit Stakston att dra igång en spontan-applåd: ”Inhouse-avdelningen kan hitta nischer där externa byråer inte har en chans att konkurrera – till exempel är sociala medier en del som inhouse borde klara bäst”, sa han: jag tror inte att det stannar där, utan kanske gäller många fler delar av marknadsföringen.

Tittar vi lite på utvecklingen sedan den senaste revolutionen är detta antagande inte något genidrag. 1960 fanns det gott om medelstora företag och en stor reklambyrå hade typ 100 anställda. I dag finns det väldigt många gigantiska företag, medan en stor reklambyrå fortfarande har typ 100 anställda. FB, DDB, CPBE och ev någon mer undantagna.
Med andra ord – lika många personer ska idag ta till sig företag som vuxit med ×10 eller ×100 jämfört med för femtio år sedan. Komplext är väl bara förnamnet. Vilket ger inhousebyråerna en fördel, eftersom de sitter närmare kunden.

Det är inte bara Telge och Stadium som får saker att hända på inhouse-sidan. I förrgår rapporterade Resumé att plannern Dan Landin lämnar sin arbetsplats sedan tio år, Åkestam Holst. Inte för att gå till en ny byrå, utan för Coop. Otroligt coolt, tycker jag, bland annat för att det visar på en väldigt intressant ambition från Coops sida. Igår (läs onsdags) kom också nyheten att inte bara Landin blir Coops man, utan att de också rekryterat Magnus Gustafsson från Baluba och kommer att rekrytera fler. (Btw – vet du att en optimal länk-längd är elva ord?)
Thomas Engelhart, vd Coop Marknad, säger att det inte ska bli en inhousebyrå av det hela, vilket egentligen bara gör det hela ännu mer spännande. Det kan vara något stort som händer – Dan Landin är, om jag inte tar fel, partner på ÅH, och lär knappast ha hoppat till Coop utan ett lovande uppdrag att se fram emot.

Okej, förlåt att jag pratat så mycket om inhouse, men hallå – jag försöker lägga upp ett case här. Men nej, mitt case går inte ut på att inhouse-avdelningarna kommer att bli framtidens reklambyråer eller stå för ett stort kreativt hopp.

Vad jag kom att tänka på när jag läste Fredlunds artikel var att alla de som ropar på en kreativ revolution, alltid verkar glömma att det kanske inte är reklambyråerna som står som befriare på andra sidan. 60-talets revolution har haft oerhört stor betydelse, by all means, men kanske överdrivs den ändå ofta. Dessutom – det var inte så att alla reklambyråer som fanns 1955 plötsligt gjorde DDB-reklam 1965. Antagligen var en hel del av dem som täljde guld före revolutionen helt borta. En del hade transformerats och en stor bunt fortsatte som förut.
Samma sak hände i Sverige. Svenska Telegrambyrån var gigantisk 1960 – femhundra anställda enligt superbe Mattias Åkerbergs reklamhistoria på Please Copy Me. 1979 lade den (troligtvis) ned.

Så är det ju med förändring. Under en period av långsam förändring eller synbar status quo, händer det hela tiden saker. När en brytpunkt väl är nådd, visar det sig dock alltid att vissa aktörer redan är där eller förbi den, medan andra ligger strax bakom. Ytterligare några ligger långt bakom och befinner sig egentligen fortfarande precis efter den förra brytpunkten. Resultatet blir att de främsta katapultas framåt och får en kraftig uppgång. De i mellanläget får en tuff period av omställning, som kan gå bra eller mindre bra. Den sista gruppen är helt enkelt dömd att dö, inom en snar eller ganska snar framtid.

Idag utmanas de traditionella byråkonstellationerna inte bara av inhouse.

Värt att tänka på är också att det utvecklas på många håll. Frilansarna, som enligt en byråledare jag pratade med förr i tiden sällan var de vassaste knivarna, blir allt fler. Idag är det inte längre de otillräckliga som frilansar. Titta på Out of office som samlar frilansar som Anna Romson, Justine Lagache, Björn Hjalmar och Olle Nordell. Tillhör de verkligen de slöaste knivarna i uppsättningen? Liknande kollektiv och grupperingar finns det en hel del av idag.
I senaste Resumé skriver de också om de stenhårt nischade byråerna, som Food & Friends. Spetsig specialisering är ett sätt att hantera komplexa företag och marknader.

Med detta i åtanke kan det vara värt att fundera på vilka som ligger där längst bak. Är det vissa byråer, eller är det alla byråer? 

Ytterligare en grej jag tänkte på när jag läste Carin Fredlund: den kreativa revolutionen hade delvis en rent administrativ grund. Det var Bernbachs kreatörsteam som öppnade upp och gjorde den smarta reklamen möjlig. Fredlund skriver att Bernbach gjorde kreatören till strateg – superviktigt, tror jag, men också en position som kreatörerna idag ofta ser ut att tappa till planners, strateger och andra.

Det är hur som helst möjligt att beskriva den kreativa revolutionen som en administrativ revolution med kreativ effekt.

Då blir det både enklare och jobbigare. Enklare för att många byråer redan idag har börjat överge de klassiska kreatörslagen och till och med titlarna, och därmed alltså börjat förändra rent administrativt. Jobbigare för att det kanske inte alls är där lösningen ligger den här gången.

Igår tipsade också Billy Andersson på Resumés R&D-blogg om en artikel på Contagious, där en viss Jon Davie pratar om hur behovet av storytelling dygnet runt och som varumärkets främsta byggsten bättre utförs av journalister än reklambyråer.

Den åsikten faller otroligt bra samman med boken Reklam – förståelse och förnyelse som Handels-forskarna Sara Rosengren och Henrik Sjödin gav ut i våras. I boken – som jag tycker är väldigt bra och kan rekommendera både till köpare och säljare av reklam – beskriver de hur förutsättningarna för reklam har förändrats på olika sätt. En av de slutsatser de drar är att behovet av att skapa innehåll är ett helt annat idag. ”Det är något reklambyråerna inte är vana att hantera och inte har resurser och kompetens för i dagsläget”, sa Sara till mig när jag intervjuade henne om boken för ett tag sedan.

Uppdaterat: idag kom ytterligare en nyhet som manar på. Fritidsresor gör ett egenproducerat tv-program som ska sändas på Expressen.se. De överger inte reklam, men strävar efter att minska sina reklamsatsningar.

Det är också det spåret jag, ovetandes, har följt in i reklambranschen. Intresset för en annan typ av reklam, mer innehållsbaserad, i samspel med allt sämre villkor för journalister, lockar fler och fler att testa lyckan på en – traditionellt – grönare gräsmatta. Vad händer om intresset för personer som kan skriva 10 000 tecken på två timmar och skapa en habil text om ett visst ämne, blir större än intresset för någon som kan skriva en coolhetsdrypande rubrik på bara två dagar?

Okej, har du hängt med ända hit så – kudos! Du är värd all uppskattning och jag ska försöka visa min genom att avrunda.
Det jag vill ha sagt med allt detta är detta:

• Den kreativa revolutionen har kanske redan skett – det är bara att vi inte ser det ännu.

• Ligger det en revolution framför oss, kanske det är förändrade organisationer, affärsmodeller eller något annat som blir den utlösande faktorn, inte en ny reklamtrend.

• Det är inte säkert att du som jobbar på reklambyrå idag kommer att jobba likadant efter en revolution. Kanske sitter du på ett företag, kanske kör du taxi.

• Inhousebyråer, frilansar, produktionsbolag och andra typer av enheter kan komma att stå som verkliga vinnare efter en revolution.

Det jag inte vill ha sagt är att reklambyrån kommer att dö eller borde dö. Personligen hoppas jag tvärtom att det även i fortsättningen kommer att finnas byråer och vet att det redan i dag finns ett antal byråer som ligger långt fram i utvecklingen.

Men kanske är jag en olyckskorp?

Uppdaterat:
Nej, enligt Carin Fredlund är jag ingen olyckskorp. Det jag skriver om är en utveckling som pågått och diskuterats länge. Artikeln hon skrivit delvis som replik på denna är bra läsning.

Uppdaterat:
Jag tror personligen inte att en gigantisk våg av insourcing, att företagen tar hem reklammakandet till egen byrå, kommer att döda byråbranschen. Men det är en trend som kommer att påverka. Tydligen håller danska byråer med, enligt Resumé, som berättar att just insourcing pekats ut som det främsta (kortsiktiga, antar jag) hotet mot danska reklambyråer.

I samma härad:

1. Mekonomens reklam är en kreativ lösning
2. Medierna behöver en ny idé (eller Det sket sig)
3. En risk värd att ta också för en egenföretagare

Igår pratade jag föredragshållande och duktiga föredragshållare med en uppdragsgivare. Vi diskuterade vad de bästa föredragarna har, som vi själva saknar på scen.

Vi nämnde minutiösa förberedelser.

Klädsel.

Svåröverträffade presentationer, bilder och exempel.

Men i slutänden handlar det om vad Billy Andersson lyfter fram på den ofta underhållande Utvecklingsbloggen hos Resumé. Nämligen artisteri.

Bra presentatörer eller föredragshållare har kvaliteter som inte riktigt går att sätta fingret på. De skapar närvaro, de inspirerar, de lyckas få gamla klyschor att öppna ögon och kännas fräscha (för handen på hjärtat – när, bortsett från TED, såg du en presentation som innehöll genuint ny information för dig?).

De är helt enkelt artister. Inga tv-kastande rockers, arenafyllande pop-brudar eller skönsjungande donjuanner, men ändå. Konferenshotellens domptörer. Mässhallarnas drottningar.

Speciellt under åren på CAP&Design fick jag en hel del träning i att stå på scen. Jag hittade en stil som funkade bra, i det sammanhanget. Men bara som konferencier eller introduktör: några längre föredrag blev det sällan.Via undervisning har jag i perioder istället haft tillfälle att prata inför folk länge, mellan tre och sju timmar åt gången.

Men det är en jäkla skillnad på att introducera och undervisa, och att förtrolla ett auditorium. Något Johan Ronnestam, Bea Szenfeld, Göran Adlén, Stefan Hyttfors, Judith Wolst och andra uppenbarligen lyckas med.

Som tur är tror jag att det inte handlar om medfödd talang, utan i större utsträckning om övning och erfarenhet. Det har i alla fall funkat för mig. Efter att ha klampat igenom rejält en gång när jag skulle hålla föredrag på ett upphaussat event, fick jag tänka efter och tänka om. Vad var det som gick fel? Att hitta några grundläggande skillnader mellan vad jag gjort fram till dess och vad jag gjorde den gången, var enkelt.

• Normalt pratade jag om saker som satt i ryggmärgen. Den här gången ville jag försöka hitta ny, otuggad information att förmedla.
• Normalt prioriterade jag och valde vad jag skulle säga associativt. Den här gången hade jag en idé om att arbeta logiskt och medvetet.
• Normalt hade jag en avslappnad låt gå-inställning till att prata och litade på mig själv. Den här gången trissade jag upp mig själv och blev osäker på om jag skulle klara av det. Vilket jag ju sedan inte gjorde heller.

Enkla men bra lärdomar. Så när jag skulle hålla ett nytt föredrag under liknande förutsättningar i höstas, hade jag detta i bakhuvudet.

Eftersom jag har hållit i CAP&Design Live, tidningen CAP&Designs seminarier som körs fyra gånger per år (nästa gång i februari, om typografi) rejält många gånger, har jag också sett både lyckade och misslyckade föredrag och haft tillfälle att utvärdera och analysera vad som skiljer dem åt.

Men inte bara det: jag hade också läst världens bästa bok om retorik, Göran Häggs Praktisk retorik. En superb manual för vilken talare som helst och en bok jag tagit för vana att rekommendera till alla jag tror kan ha glädje av den.

En styrka med Praktisk retorik är att den tar ned detta med föredragshållande på jorden på ett bra sätt. Den visar att det där med presentationer, kläder och annat – det är kanske inte så viktigt ändå. Istället betonar den vikten av att ha något att säga och att säga det på ett medvetet sätt. Retoriskt, helt enkelt.

Resultatet av mina personliga erfarenheter och de lärdomar jag drog av boken blev ett föredrag uppbyggt efter en retorisk struktur. Ingen projektorpresentation, små A6-stora stödlappar i händerna.

Det gick bra. Det gick verkligen bra, faktiskt. Besökarbetyget blev inte max, men helt ok (snitt 4,5 av 6) och en bit över snittet. Och många positiva kommentarer efter föredraget och även dagen efter, enligt arrangören.

Så även om jag själv har en bra bit kvar innan artisteriet finns på plats, vill jag ge dig som ogillar att prata eller har en av dina första presentationer framför dig några råd. De kommer inte från någon som fyller Globen, men levereras i all välmening.

1. Bestäm dig för en sak du ska få folk att minnas från ditt föredrag. Vad vill du säga? Vad vill du få folk att göra efter föredraget? Svårt. Det är därför så få klarar av att göra det.
2. Slappna av. Folk är där för att se dig och lyssna på dig, inte för att stena dig. De är redan intresserade.
3. Är du ovan – prata om ämnen du verkligen behärskar. Håll dig inom gränserna för din kunskap.
4. Provprata. Skriv hela ditt föredrag, läs, korta till stolpar, ha med stolparna på scen – till exempel som A6-lappar. Min erfarenhet är att det går långsammare att prata på scen än hemma, men det växlar.
5. Fundera på om du måste ha en bildpresentation. Projektorbilder med text kan du stryka direkt. Bilder behöver du inte visa om de inte gör något som är svårt att beskriva i ord, väldigt enkelt att ta till sig i bild. Genom att låta människor skapa egna bilder utifrån dina ord, hämtar de kunskap ur sina egna erfarenheter, vilket skapar starkare bilder och gör det lättare att komma ihåg vad du säger. Jämför med att läsa en roman – du har väl slutat med bilderböcker?
6. Har du lovat saker i presentationen/införsäljningen av ditt föredrag – se till att få med dessa saker, tydligt och till punkt och pricka. Det händer att folk går på ett helt seminarium för att få höra om en specifik punkt. Om det råkar vara en av dina, se till att de får vad de sett fram emot. Enklast är om du ser presentationstexten för ditt föredrag som ett synopsis.
7. Säg hellre färre saker på ett bättre sätt, än många saker otydligt. Det finns massor av duktiga människor, specialister och andra, som inte alls lyckas nå ut med sitt föredrag. Det beror ofta på taskig målgruppsanpassning.
8. Underskatta inte, överskatta inte. Sätt dig in i vilka som lyssnar. Kolla upp vilken nivå de befinner sig på kunskapsmässigt inom det område du kommer att prata om. Rätt formulerat kan du tala till både de duktigaste och de minst avancerade och nå fram till båda. Fel formulerat når du ingen.
9. Läs Praktisk retorik, använd kunskaperna som finns där. Jag törs hävda att läser du den, kan du skippa resten av talarlitteraturen och istället satsa på att öva. Så tänker i alla fall jag göra.
10. Uppdaterat: Joakim Jardenberg lägger till en tionde punkt – lyssna på publiken. Varför du ska göra det berättar han hos sig.

Mitt nästa föredrag håller jag den 21 januari, i Malmö. Om text och copywriting. Jag gör det bland annat tillsammans med några av de artister jag nämner ovan. I sammanhanget är jag en dvärg, men va fan – ingen av de andra kommer att prata om mitt ämne. Ingen kommer att göra det på mitt sätt. Så vad är det värsta som kan hända?

I samma härad:

1. Ipad handlar bara om ett litet perspektivbyte
2. Gör som David Carson – blotta dig
3. Bra seminarium om att nå framgång som frilans

Krönika skriven för Adobes nyhetsbrev februari 2010

En gång intervjuade jag David Carson. Vi pratade länge, kanske tre timmar, på Forsbergs skola i Stockholm. Han var där för att, femton år efter sitt stora genombrott med Beach Culture och Ray Gun, gästlära studenterna om grafisk design.

Trots att David Carson under några år var den grafiska design-himlens starkast lysande stjärna, hade jag tvekat lite om att träffa honom. Carsons omisskännliga estetik – den sönderbrutna typografin, de söndermanipulerade bilderna – har i princip helt försvunnit. Att intervjua en person som betytt otroligt mycket under ett väldigt kort tag, men knappast gör det i dag, var inte ett självklart val.

Jag är glad att jag gick dit. David Carson visade sig vara något annat än en stil. Hans syn på design och designerns uppdrag var både intelligent och uppfriskande.
För det var precis så: David Carsons välkända uttryck är inte ett manér, utan helt enkelt resultatet av hans personlighet. Carsons design ser ut som den gör beror på att han helt och hållet utgår från sig själv när han designar. Han tolkar materialet och skapar en design som korresponderar med hans egen känsla. Eller hans eget psyke, är nog mer rätt.

Att göra det Carson kräver en sak och ger två tydliga resultat.

Det kräver framför allt mod. Mycket mod. Att helt och hållet utgå från dig själv rent emotionellt, innebär att du får ett uttryck som präglas av dina egna erfarenheter och åsikter. Det är inte alls säkert att det är särskilt gångbart. Det blir kanske ett uttryck som är för udda, som skrämmer.

Men det första tydliga resultatet kan kanske uppväga det här. Det blir nämligen en design som du och bara du kan leverera. Eftersom ditt psyke har en unik sammansättning, kommer allt som processas där att få en unik form. Inte alltid banbrytande och tokudda, men med en twist som bara du kan ge.

Det andra tydliga resultatet är att du kommer att bygga ett alldeles eget, särpräglat uttryck. Ska en designer inte ha ett eget uttryck? Det håller jag med om ibland, men när jag tittar på professionens giganter, inser jag att det mest är teoretisk-idealistiskt tjurbajs.
Visst kan det vara farligt att ha ett eget uttryck, men å andra sidan kan det vara otroligt värdefullt också. För designens mål är ju att skapa något som är särpräglat, inte likadant som allt annat.

Att ge sin egen tolkning och låta sin design – eller illustration, fotografi, text eller vad det än är – präglas av en själv, är obehagligt och skrämmande. Tänk om folk inte gillar vad de ser, inte gillar dig?

Men oroas inte. Kanske kommer en del att negga. Men när du blottar dig själv, kommer det alltid vara fler som håller med än emot. Så funkar människor. Jag lovar. Testa själv.

I samma härad:

1. Hålla föredrag handlar om att hitta artisten i dig
2. Ericsson gör om – eller …
3. Andra guldkornet från Guldäggsbloggen: som vi väntat

För ett tag sedan skrev jag en gästkrönika i CAP&Design, tidningen jag jobbade på fram till våren 2008. Numrets tema var redaktionell design, och jag valde att skriva om ett ämne som ligger mig varmt om hjärtat: informationspresentation.

—

Nätets svaghet ligger i presentationen

Fabien Baron, Jop van Bennekom, Mark Porter, Fernando Gutierrez: visst, det finns fortfarande mycket bra, inspirerande magasins- och tidningsdesign. Men det mest spännande området inom redaktionell design just nu är webben. Eller kanske i möten mellan de starka pappersvarumärkena och deras webbversioner. Att dn.se, svd.se, sydsvenskan.se, svt.se och kanske några till helt nyligen har lanserat ny eller uppdaterad design belyser bara detta faktum än starkare.

Personligen tror jag helt klart att papperstidningarna kommer att ha en framtid, jag är en som kommer att göra mitt för att åtminstone några titlar ska överleva. Men när designen av redaktionellt innehåll på papper har prövats, övats och utvecklats i över hundra år, är utvecklingen på webben fortfarande i det närmaste ny och sker i en jämförelsevis rasande takt.

Så det är mot webben du ska vända blicken om du vill se förändring. Tyvärr får du ofta leta och vänta lite om det i första hand är den grafiska biten du är intresserad av. Webben och internet har ju som bekant vänt upp och ner på mycket i medievärlden. Journalistens roll ifrågasätts och förändras, läsaren slutar vara läsare och blir i allt större utsträckning medproducent, i många fall verkar mer tid läggas på att hitta nya kluriga annonsformat istället för att hitta nya kluriga sätt att presentera innehållet på. Men som sagt, det är ändå där det intressanta händer.

Jag tror att många webbutgåvor, både på dagstidningar, magasin, etermedier och annat, skulle må bra av att tala mer på presentation. Informationspresentation, som jag kallar det (nej, knappast unikt: så var det sagt). För mig omfattar begreppet informationspresentation alla de delar som normalt behandlas enskilt: redigering, fotografering, grafik, korrektur, design och annat. Arbetet med informationspresentationen börjar vid storyboardet eller nyhetsmötet och påverkar allt från vinkel och textlängder till bildval och kommunikationsmedel. Om till exempel svenska frilufts- och träningsmagasin tänkte mer informationspresentation, skulle de innehålla mycket mer grafik, gärna också bättre. Tänkte kulturtidningarna mer informationspresentation, skulle det vara kortare texter. Tänkte modemagasinen mer informationspresentation, skulle jag få veta mer om den där designern snabbare.

Det är inte bara designerns jobb att se till att tidningen går från design till informationspresentation, men det är designern som tillsammans med en redaktör som är bäst lämpade att göra det.

Ett mycket starkt argument för att tänka informationspresentation är att den är kanaloberoende. Grafik gör sig till exempel lika bra på webben som i papperstidningar, men är trots det närmast frånvarande: finns den där, är det ofta en död variant klippt ur tidningen. Med ett mer holistiskt tänk, skulle du alltså snabbt öka värdet på din webbversion, till samma eller lägre kostnad.

Ett annat starkt argument är naturligtvis att det skulle bli bättre redaktionella produkter, som fler skulle vilja läsa. Vilket förlag har råd att tacka nej till det?

—

När jag läser den idag tycker jag att den är lite lam och matt, den saknar lite udd. Men i grund och botten tycker jag att den stämmer med verkligheten: presentationen av information på webben är en katastrofal underprestation.

Håller du med? Vad skulle du vilja se istället? Har du bra exempel?

I samma härad:

1. Det här är så bra reklamfilm att det gör ont
2. Facebooks webb i webben kan lyckas
3. Det svåra är att skriva tillräckligt långt