Jag vet hur det är: du känner dig missanpassad. Som ett ufo. Som om du pressas in i en färdig roll, där du egentligen inte hör hemma.

Du ser saker på ett annat sätt. De regler andra har satt upp gäller inte dig, du vill inte stå stilla.

Jag vet. Jag hör vad du säger. Jag kanske inte håller med dig. Och ibland hyllar jag dig, ibland häcklar jag dig. Men jag kan aldrig bortse ifrån att du finns.

Du finns.

Du är en av dem som kommer att förändra. En av dem som kommer att förbättra livet för mänskligheten. Du är en av dem som kommer att ta det vi har i dag, och göra någonting nytt, någonting bättre.

En del människor ser dig som  en galning. Som en idiot. Jag ser dig som nödvändig: ibland tycker jag att du tänker på ett sätt jag aldrig har sett förut.

Kom ihåg: bara människor som tror att de kan förändra världen, kan förändra världen. Svårare än så är det inte.

Det tråkiga i ekvationen är att du kanske inte kommer att inse att du är en av dessa, förrän du är cirka 40 år. Då inser du att inget spelar någon roll. Att du kan göra vad du vill, hur du vill, och du kommer att överleva hur det än går.

Risken är stor att din första verkliga revolution kommer när du är 40 år.

Men det gör inget.

Det är aldrig för sent att förändra världen.

I samma härad:

1. Viktigt meddelande till Claes de Faire
2. SHB gör det enklaste till krånglig historia
3. Barnen slipper utvisas till Makedonien

Häromdagen kunde vi läsa att kundtidnings- och tidningsförlaget Spoon köper konkurrenten Tidningskompaniet. Några dagar senare fick vi läsa om kundtidningsförlaget Appelberg, som växer vidare. Några dagar senare intervjuas Håkan Lövström, vd på Nordiska tidningsbolaget, om branschen. Enligt honom ses de olika mediebolag som sysslar med uppdragspublicistik som stabila uppdragsgivare av frilansar – frilansar som av olika skäl lämnar den oberoende journalistiken.

Håkan har rätt. Uppdragspublicisterna är en möjlig utväg för människor som blir av med sina fasta jobb inom medierna och inte klarar sig på futtiga frilansarvoden. Ytterligare två saker han säger är huvudet på spiken – allt fler företag ser i dag tidningar av olika slag som effektiva kommunikationskanaler, och frilansar och anställda vid uppdragsförlagen har höjt kvaliteten på uppdragspublikationerna avsevärt.

Kundtidningsbranschen har vuxit i åtminstone tio år. Vid sekelskiftet var kundtidningar fortfarande ofta en sorglig historia med inifrån och ut-tänk, rädsla för att prata om annat än det egna företaget och många gånger design och layout under all kritik. Företag som Magazine, Zeitung* och A4 hade dock på 1990-talet börjat göra något åt detta – framför allt Magazine gjorde tidningar som många gånger kunde tävla med kommersiella titlar.

Utvecklingen uppåt har fortsatt. I takt med att kundtidningarna inte bara fått bättre form utan också ett helt annat redaktionellt tänk, har de också blivit allt mer attraktiva – eller ska vi säga ”mer samvetsvänliga” – uppdragsgivare för journalister. Oavsett om dessa släppt den oberoende journalistiken eller fortsatte med denna som en relativt olönsam idealistisk verksamhet.

I dag har vi nått en nivå då kundtidningar många gånger tävlar med de redaktionella titlarna i Pressbyrå-hyllorna. Ett exempel är Fixa själv, Spoons tidning för kunden Clas Ohlson, som konkurrerar med äldre titlar som Gör det själv. Den gör det sannolikt framgångsrikt: jag har visserligen inte tittat i Gör det själv på åratal, men sist jag gjorde det bar designen syn för tidningstiteln.

På andra områden ser det likadant ut. En tidning som Buffé från Ica är, om än inte på samma nivå innehållsmässigt, en konkurrent till kommersiella titlar som Gourmet och Allt om mat. (Och hade jag och Pia fått göra den tidning vi ville för en svensk råvaruhandel, hade Gourmet varit borta från marknaden redan ;)

Och så vidare.

Parallellt med att uppdragspublikationerna ökar i kvalitet och letar sig ut ur gratisnischen till tidningshyllorna, har utvecklingen på de kommersiella förlagen gått åt andra hållet. Efter ständiga ”effektiviseringar” består många ”redaktioner” i dag av två personer, till exempel en chefredaktör och en redaktionssekreterare. I övrigt är det bara frilansar som gäller. De gör många gånger ett bra jobb – tittar du på en bunt svenska tidskrifter och jämför dem, kanske också med ett antal utländska – så kommer du sannolikt ha svårt att gissa hur många som faktiskt finns på redaktionen. I vanlig svensk anda lyckas vi göra väldigt mycket med väldigt lite, lyckas tänka om och vrida på processerna tills det funkar.

Men att det blir en tidning som ofta ser bra ut, betyder inte att den faktiskt är det. När redaktionerna blir allt mer beroende av frilansar, som i sin tur är beroende av flera olika uppdragsgivare för att hålla sig flytande ekonomiskt, försvinner ett antal passiva funktioner. Den enklaste och mest tydliga är att personer som sitter och arbetar nära varandra, får en effektivare kommunikation där raka frågor snabbt kan få svar, och där idéer som släpps ut direkt kan hanteras, bollas och kanske förverkligas. En annan, mindre uppenbar passiv funktion är redaktionen som informationsflod. På en redaktion rinner det ständigt information i form av post, meddelanden, samtal, diskussioner och annat. De som sitter på redaktionen kanske inte aktivt tar del av allt detta, men passivt snappar man upp ett och annat. Eller en hel del. Bara för att du inte läser alla pressmeddelanden, noterar du dem sannolikt och ser rubriken. Till exempel.

För en frilans som vill ha samma informationsflöde inom ett ämne, krävs en hel del arbete för att uppmuntra omgivningen att höra av sig med tips och tankar. Ska samma frilans dessutom hålla sig ajour med ett antal olika områden, innebär det inte bara mycket jobb att få ihop det, utan väldigt mycket för att sedan följa flödet.

Redaktionerna har inte bara krympt sig själva i mantal – de har också krympt utgifterna till frilans. Hur mycket skiljer mellan förlagen, vissa verkar ligga kvar på rätt okej nivåer fortfarande, andra har halverat arvodena de senaste fem åren. Vilket gör det ännu svårare som frilans att leva på oberoende journalistik. Vilket gör att frilansen som vill det, måste producera mycket mer. Vilket ger mindre tid per produkt. Vilket – tro’t eller ej – i många fall innebär att produkten blir lite sämre. Inte felaktig eller rakt av dålig, det som försvinner först är oftast lite av anden. Journalisten hinner helt enkelt inte tänka om och skriva igenom en artikel på nytt när denne i slutskedet inser att den kan göra något mycket bättre med en enkel omskrivning.

Det kan handla om en faktiskt och tydlig kvalitetssänkning, men det handlar oftare om en mindre greppbar sänkning av det andliga värdet. Av varumärket, om vi säger så.

Samtidigt blir det allt svårare att känna sig trygg med att vissa magasin och tidskrifter verkligen lyckas hålla några slutna skott mellan redaktion och affärssida. Och varför ska jag då köpa tidningen, om jag lika gärna kan få en gratis från dem som tillverkar produkterna direkt?

I dag utmanar uppdragspublikationerna de kommersiella förlagen i allt större utsträckning. De gör det med bättre arvoden – hälften mot för tio år sedan, men ändå – och med högre kvalitet än tidigare, ibland lika hög eller högre än de kommersiella motsvarigheterna. De har dessutom sällan som syfte att generera pengar till uppdragsgivaren i form av försäljningsintäkter, vilket ger dem en fördel gentemot de kommersiella titlarna.

Jag vet inte riktigt vart jag vill komma med den här artikeln. Kanske handlar det om att kommersiella titlar och uppdragstidningar närmar sig varandra på olika sätt, att det kanske inte gör så mycket och att vi kanske klarar oss lika bra på uppdragstidningar trots allt. Det kommer trots allt alltid att finnas ett antal kommersiella, oberoende titlar som tack vare sitt oberoende och höga ideal, producerar intressant och påträngande journalistik. Så kanske är det precis den här utvecklingen vi behöver?

Transparens: Jag har haft uppdrag för både Spoon, IDG och Bonnier det senaste året. Denna artikel handlar dock inte om direkta erfarenheter från dessa uppdrag, utan är tankar väckta av medierapportering och samtal med kollegor på flera olika håll i branschen. 

*Uppdaterat: Zeitung startade visst 2002. Och A4 jobbade inte med kundtidningar på 90-talet. Dock tror jag fortfarande att deras positiva effekt på organisationstidningssidan var en bidragande orsak till att branschen lyfte totalt.

Uppdaterat 120322: Isobel Hadley-Kamptz skildrar en sida av livet för många frilansar. En del i ekvationen.

Sitter på en bar. Tittar på en flyer. “Dokumentärfilmsfestival”. Ingen vidare bra flyer, men den fångar min uppmärksamhet eftersom en av platserna där filmvisningen sker är Moderna museet.

Att hyra in sig på MM kostar många sköna tusenlappar. Typ 50 stycken. Alltså är det sponsring det handlar om – MM har bestämt att denna festival är värd att stödja.

Plötsligt slår det mig hur staden kväver kreativitet. Allà de fantastiska projekt och alster vi ser på nätet, finns där av ett skäl mer än andra: de får inte plats i vår fysiska verklighet. Plats som i “de har inte råd att existera”.

Den gamla Yrrol-sketchen framstår plötsligt som ovanligt framsynt.

En stad som Stockholm vill växa. Priset för tillväxten är antingen förtätning eller en utspridd geografi. Eftersom det är staden människor vill till, inte tillrättalagda villaområden söder om Huddinge, förtätas. I första steget byggs staden bort. Industriliknande miljö planeras bort och ersätts med bostäder som påminner om de nyss rivna industrierna.

När industrin försvinner, försvinner stadens förmåga att försörja sig själv. Vardagspulsen, den som garanterar förändring och liv, dör.

I samma stund som det oresonliga och oregerliga, det som bygger på människors drivkraft – försörjning – flyttad bort, försvinner det överflödiga. Lokaler och oklippta grästuvor. Kontor, myndigheter tar över. Se Skeppsholmen, som sakta görs till en oas för statens kulturtjänstemän.

Bara reklamen har plötsligt fri tillgång till att uttrycka idéer i det kommersialiserade rummet. Idéerna i sig är inte fria, men i de bästa fallen är de ändå värdefulla.

Vad skulle hända om staden fylldes med oaser av egna handlingar? Oaser där de människor som idag stannar på nätet, plötsligt fick råd att synas?

I samma härad:

1. Från en som fattar – en värmande gest av medmänsklighet
2. En bra annons (som kanske kunde bli bättre)
3. En risk värd att ta också för en egenföretagare

Via Leonels guldkorn i DN hittar jag till CollegeHumour och deras “News feed history of the World War II”.

Viker mig av garv.

Läs och njut.

I samma härad:

1. Nio tecken på att du har stagnerat

Gång efter gång har de dykt upp i flödet på Facebook – hyllningarna till DN:s relativt färska bokskribent Jenny Lindh. Idag tog jag mig tiden att kolla vad det handlar om.

Det är jag glad för. Nu är jag nämligen frälst och – jo – lite förälskad i Jenny Lindh och hennes spalt Fråga bibliotekarien.

Läs till exempel om att ful-googla, om varför böcker luktar och den typiske Paul Auster-läsaren eller om hur du botar Twitter-sjukan och lär dig läsa långt igen.

Egentligen är det bara en slags fråga/svar om litteratur, men det sättet Jenny Lindh gör det på är väldigt mycket mer än “bara”. På ett personligt, spetsigt, fyndigt och intelligent sätt förmedlar hon läslust och kunskap, med självdistans och utan alla slags pretentioner som så gärna dyker upp i sådana här sammanhang. Hade Magdalena Ribbing varit hälften så rolig och intressant, hade varenda svensk vetat precis vid vilken tidpunkt på dagen det är dags att kliva ur smokingen och i fracken, till exempel.

Jenny Lindhs spalt blåser också med kraft bort en hel del damm från både bibliotekarie-yrket och biblioteken i sig. Förhoppningsvis kan det hjälpa till att lyfta bibliotekens betydelse i samhället, precis som deras beroende av vettiga människor bakom informationsdisken.

Jag hoppas att DN betalar Jenny Lindh ett rejält arvode. Hon är en solstråle i spalterna som jag hoppas kommer att behålla skrivlusten länge till.

I samma härad:

1. Här är dagens 4 bästa nyheter:
2. Bästa förklaringen någonsin av varumärkets betydelse
3. Sveriges Kommunikationsbyråers logga klarar ribban

När jag var liten hade vi inga mobiltelefoner.

Tänka sig.

Vi fick använda lappar istället. Det gick oftast lika bra. När man stod bredvid varandra till exempel.

När man skulle ses på stan och var sen blev det lite svårare. Då fick man springa i förväg och sätta upp en lapp på ett skyltfönster bredvid där man skulle ses med ett tuggummi. På lappen stod det ”Blir ca 15 min sen. C ya.”. Eller så. Sedan fick man springa tillbaka dit man hade varit och fortsätta gå som om ingenting hade hänt. Visslandes.

Ibland blev det lite konstigt, när båda var sena. Då kom man springande, och när man såg den andra bara ”Oh!” . Sen stod man där bredvid varandra och satte upp varsin lapp.

Det var ganska effektivt trots allt. På den tiden fanns inga fönstertvättare.

Jobbar du med varumärkesbyggande? Eller är du kanske varumärkesägare – vd, marknadschef eller något annat på ett företag?

Då måste du titta på det här föredraget.

I sitt TED-föredrag pratar Paul Bloom om källan till njutning. Det har inte det minsta med pr, design, reklam eller någon annan kommersiell påverkansdisciplin att göra. Samtidigt har det precis allt med detta att göra.

Paul Bloom pratar om hur det upplevda värdet påverkas av ett objekts historia. Han gör det ur ett vetenskapligt perspektiv: Bloom är psykolog och undervisar vid Yale. En kunskap som självklart påverkar värdet av det han säger för någon som sysslar med marknadsföring.

Hur?

Förklaringen finns i föredraget:

(Här ser du filmen på ted.com)

Lysande – eller hur?

Det här är något jag måste återkomma till. Nu tänker jag hålla käft och låta dig njuta.

Men berätta gärna vad du tänker efter att ha sett den.

I samma härad:

1. Här är dagens 4 bästa nyheter:
2. Sveriges bästa bibliotekskampanj heter Jenny Lindh
3. Umeås Designhögskola bland världens bästa

Se:

Från annonsen för Villa Majsäter

“Kriget är uppfinningarnas moder”, brukar det ju sägas. Kanske är krisen kreativitetens.
Åtminstone har fallande priser på bostadsmarknaden redan gett effekt på bostadsannonserna.

En minst sagt iögonfallande annons bjuder Svensk Fastighetsförmedling i Jönköping. De annonserar ut Villa Majsäter, av allt att döma ett ruckel med fina anor.
Det intressanta är manéret de valt för annonsen. Bilderna visar inte alls något ljus och fräscht, utan för snarare tankarna till något du hittar på en gammal släktings vägg. Svartvita bilder med människor klädda som vid förra seklets början (se ovan).

Målet med annonsen är att väcka uppmärksamhet, men också att ge en känsla av vad huset kan bli. Om du har några miljoner att spendera.

En annan, mindre påkostad men väldigt annorlunda annons, står samma mäklarbyrå fast i Farsta för. Det är copywritern Mattias Sjöstrand* som säljer sin lägenhet och själv har författat texten i annonsen. Ett utdrag:

Det var i den här lägenheten mitt och min sons nya liv började. Vi bestämde alla regler. Här har det till exempel aldrig bråkats. Däremot har det lekts många hundra timmar med LEGO. Det har byggts jättar, robotar, drakar och allt däremellan. Pirater har gömt undan skatter för soldater, jediriddare har fäktats med skelett och poliser har dansat runt med ovanligt färgglada ninjor. Här har sjungits sånger, ritats teckningar och lästs sagor. Och här har kramats, pussats, killats, busats och skrattats.

Värt att uppmärksamma i sammanhanget är förstås Fantastic Frank, mäklaren som gör allting fel (rätt). Ska vi snacka historier, storytelling och sånt, slår de konkurrenterna på fingrarna hela vägen.

Början på en ny trend där bostadsannonsen omdefinieras, eller grepp efter halmstrån på en vikande marknad?

* Klargörande: Jag och Mattias är bekanta med varandra. Det har dock inte påverkat mitt beslut att ta med annonsen. 

I samma härad:

1. Två väldigt kreativa reklamfilmer
2. Nu hatar jag inte längre den “kreativa branschen”
3. Här är dagens 4 bästa nyheter:

I och med att Dagens Media uppmärksammat Nikke Lindqvists kritik mot Ledarna och deras kampanj Världens bästa CV tog jag mig äntligen tiden att titta närmare på kampanjen.

Det är jag glad för. Det är en bra kampanj som med, för användaren, enkla medel blir personlig och underhållande.

Svagheten ligger i slutet. Jag tycker inte att kampanjen lyckas locka mig till att ta reda på mer om Ledarna eller att bli medlem.

Varumärkesbyggande men inte säljande, trots direkt-logik, blir mitt betyg. Ditt?

Min film:

Uppdaterat: Med det sagt så är det rätt självklart att jag tycker att det är synd att kampanjen nu stoppas. Nåja.

I samma härad:

1. Guldägget rivstartar med kreativ kampanjfilm
2. Bara i Japan – lysande reklamfilm
3. Innovatör, entreprenör, förvaltare: alla måste med