Reklamens mål är att beröra. Det är något alla som har intresserat sig det minsta för reklam de senaste åren hört.
Frågan är om klassisk copy mest berör reklamarna själva. 

För några månader sedan skrev Fredrik Backman, hyllad bloggare på Café.se, ett inlägg som fick stor uppmärksamhet. Det handlade om en biltur han gjort tillsammans med sin son och en galning i en annan bil. Inlägget spreds, hyllades, gillades (24 000 ggr!) och kommenterades (500+ ggr). Det gick inte att betvivla att det slog an många människors känslosträngar.

Som förälder kan jag inte annat än beröras av inlägget. Jo, jag känner igen den där konstiga känslan man har för sina barn.

Men som skribent kan jag inte heller undgå att lägga märke till textens uppbyggnad och konstruktion. Det är överlastat. Det är smäktande. Lite amerikanskt, sådär.

Som reklam-grubblare blir jag naturligtvis nyfiken på hur detta fungerar. Okej, ett femhundratal kommentarer är inte direkt ett representativt urval för Sveriges befolkning, men ändå – väldigt många berörs av en text som rätt tydligt, om än kanske omedvetet och sannolikt i affekt, är skriven för att beröra. Varför?

Bortser vi från alla som reagerar som igenkännande föräldrar, finns det några faktorer som spelar stor roll. Det är en story, till exempel. Men viktigast av allt: det är verkligt.

Så enkelt, egentligen. Så svårt på riktigt. Reklambyråer, pr-byråer, designbyråer världen över har fullt upp dagarna i ända med att skapa verklighet och att dramatisera budskap. Ibland lyckas det.
Kanske skulle det lyckas oftare, om de istället för att lägga så mycket tid på att skapa, valde att gräva istället. Det skulle också ta mycket tid, antagligen mer. Men när det var gjort en gång, skulle det finnas material för mycket mer än en enstaka kampanj.

En annan text som berör väldigt starkt, delvis på grund av hur den är skriven, är  en paddlingshistoria skriven av en Emanuel Höök och publicerad på Utsidan. Mitt förslag är att du läser den innan du läser vidare här, men orkar du inte det, finns ett utdrag ur texten sist i denna artikel.

Emanuel förefaller inte vara professionell skribent på något sätt. Alternativt är han just det. Hur som – texten är annorlunda och … ska vi säga att den inte följer gängse normer? Sett till interpunktuation, stavning, meningsbyggnad och annat är det knappast en text salig Erik Wellander* skulle fukta läpparna till.

Men – jäklars, vad bra den är. Drivet, tempot. Som läsare snubblar jag nästan fram genom texten, kastar mig över nästa mening, och nästa, och nästa. Återigen är det en verklig händelse som beskrivs, fast denna gång utan krumbuktningar, finns de där förefaller de omedvetna.

Här handlar det inte om några 500 kommentarer, men över 4 000 läsare har tittat in och ovanligt många har kommenterat, sett till det normala på sajten. Och – folk är charmade. Flera påpekar att det var galet gjort, men även de är tacksamma och glada för berättelsen.

Två väldigt olika texter, med det gemensamma att de handlar om verkliga händelser. Båda texterna har rent stilistiska eller språkliga brister, men båda har trots det lyckats beröra och fascinera många.

Som motsats har vi den välansade, genomtänkta, avvägda copyn. Texten. Den där skribenten karvat, filat, putsat. Förvandlat en grovhuggen idé till smäcker smakbit för upplysta själar. OBS: sant.

Ett bra exempel är den här Steve Jobs-hyllningen av Seth Godin, en av mina favorit-icke-favoriter.  Bortsett från fingerborgsdjupet i texten kan vi notera textens konstruktion – en typisk copy-konstruktion. Allvarligt – inte hade jag fattat att reklamcopy var ett färdigt versmått när jag gav mig in på den här resan. A, B. A, B. A, A, B, B, C (Tadaa!). (Det är lite som punkt i rubriker. Vad håller ni på med, egentligen?! IJENKLIGEN!? Och … äh.)

Hur som – självklart ska Godins text twittras. Och gillas. För den är ju så braaaa!
Nä, det är den förstås inte. Godin kunde också ha skrivit en text som handlade om verkligheten, men det gör han inte. Han skriver apropós verkligheten, men han skriver inte verkligheten. Han har tagit verkligheten och tuggat, karvat, filat. A, A, B, B … Tadaa!

”Och den fula ankungen växte upp och upptäckte att han var  en ful anka.”

Slentrian-copy, är vad det är. Copyn du skriver som ser ut som copy.

Fast det är ju inte det vi ska göra, skriva copy som copy. Vi ska skriva text som berör. Det var ju målet.

Det som skiljer dig och mig som professionella copywriters från de däringa bloggarna och alla andra som smäcker in ett vänsterkryss då och då på grund av ren sannolikhetsteori, är inte att de aldrig kommer att beröra och vi alltid gör det. Skillnaden är att vi måste lära oss att göra det på beställning. För att lyckas, måste vi lära oss att bry oss om det vi skriver. Nej, inte hur vi skriver. Det vi skriver om.

Det där bläcket som hamnar på papperet måste innehålla vårt blod. Vi måste ryckas med, bli engagerade, slukas, känna med. Inte känna med vår text, utan det texten handlar om. 

Om sedan texten ser ut som en 14-årig modebloggares tungotal eller är väloljad som en grekisk strandraggare, det är skit samma. Självklart ska den förmedla din känsla, men det handlar inte om grammatik eller väl valda synonymer. Får du folk att bry sig, kommer de inte att börja räkna stavfel.

———

Ur Emanuel Hööks text. 

“Jag trycker undan ett isflak och skjuter ner kajaken så att sittbrunnen hamnar vid vattenbrynet, ålar ner i den redan knökfulla sittbrunnen tar av mig skorna och sätter öglorna på styrsnörena runt fötterna, fixerar kapellet och trycker ifrån med paddeln, kajaken glider villigt på isen i strandkanten baklänges ner i vattnet, trots överlasten är detta den lättaste sjösättningen jag hittils har gjort. Riktar stäven söderut tar några paddeltag känns lika naturligt som att gå, plötsligt känner jag mig urstark och oövervinnerlig den överlastade kajaken kändes stabil som en pansarkryssare men ändå lättdriven, känns plötsigt som att jag kan paddla över vilket hav som helst. Nu jävlar ska det paddlas!”

I samma härad:

1. Jag skriver om medier – samma eller annorlunda?
2. Här är dagens 4 bästa nyheter:
3. Det svåra är att skriva tillräckligt långt

– Hello, kitchen. I’m sorry to say, but – your time is running out.

– No! Why?! What have I done wrong?!

– Well, you know. It’s nothing in particular. It’s just … it’s just the way you are.

– What?! But everyone likes me, don’t they? Am I not doing a good job?!

– You know that I don’t think you do.

– But frying pan likes me!

– Well, yes, maybe.

– And all the plates loves me!

– Yes, I suppose they do, that’s true.

– And the sieve too!

– Actually, no. It seems he’s been playing both sides the whole time.

– Bastard.

– Yes, I know. But it doesn’t change anything, anyway.

– But why? Why?

– Must you ask? We’ve been through this a million times.

– One more time can’t hurt?

– No. Of course. But, well, things change. You weren’t made for today’s cooking.  It’s too crowded, there’s no work space anywhere. Okay, okay, you’ve got work space, but it’s 40 centimeters at a time, in two or three different spots. It’s not efficient.

– Ha! Efficient! You don’t know anything of efficiency. When I was built, the wife …

– Yes, yes, I know: the wife cooked for a week ahead and made a hundred litres of lemonade in half a day – I know all that. But that is not what I am talking about. Really – do we have to have this discussion again?

– Yes, in all fairness, we have to. I know it’s not that important to you, but it is to me. Believe it if you will.

– Okay, yeah, of course. Sorry. But I think you know all the rational parts already. And, whatever you think, it’s not that easy for me neither.

– Sigh … so you mean it’s final, then?

– Yes, I’m afraid it is.

– … well, I guess it is unevitable. We’ll all go down this road some day, right?

– I’m afraid we will, yes.

– But after fifty years – I don’t have to feel ashamed.

– No, absolutely not. Fifty years is a long time. It is time for you to stop serving, I’d say.

– Yes. Yes, you are right. I have done my duty. It might actually be a relief.

– You see – it is not that bad after all.

– Maybe not. No, it’ll be … I think I’ll enjoy this. I really do.

– That is good. I’m happy for you. Still friends, then?

– Yes. Yes, still friends. Of course. After all, we’ve had our happy moments, haven’t we?

– Oh yes. Oh yes, we have. And I won’t forget them.

– Neither will I. Neither will I.

– Ok. See you tomorrow then.

– Yes. I’ll be here. As always.

Frågan är hur den blir till, hr Öhlin.

Per Robert Öhlin lär dig allt du behöver veta för att bli copywriter
Jag är extremt glad över att Per Robert Öhlin blir den som tar över Copywriting-kursen på Batteri Kommunikation, när Monica Rogstadius nu valt att sluta. Per är, som alla som läser hans blogg Mine goes to eleven!, inte bara en pedagogisk och eftertänksam bloggare, utan också decennie-erfaren copywriter och flyhänt författare till bland andra Fuck Logic, Branding enligt Forrest Gump och nu senast Den mentala orgasmen.
Därför tror jag att Batteris copywriting-kurs är i fortsatt goda händer också framöver, och kan varmt rekommendera den till dig som vill satsa på en karriär eller bara bli en förbaskat mycket bättre skribent.

Carin Fredlund delar med sig. Och delar Sam Katz.
Sveriges mest respekterade reklamjournalist Carin Fredlund har blivit med blogg. Till min stora glädje: jag delar min passion för att reflektera och diskutera kring reklam med henne. Så gillar du lite mer djup i reklamdiskussionen än mediernas anslagstavlor erbjuder, föreslår jag att du springer in på hennes blogg ibland.
Oavsett om du gillar det eller ej, föreslår jag att du följer länken ovan och läser creative revolution-copywritern Sam Katz krönika, som Carin återpublicerat på bloggen. Ursprungligen från Quo Vadis -89. Nostalgisk i dubbel bemärkelse, men med en innerlighet och saknad som känns på huden.

Mer från hr Jakobsson, via unge Åkerberg
Mattias Åkerberg har publicerat den tredje delen i Papercut-kampanjen, gjord av DDB med Magnus Jakobsson vid tangenterna. Rysligt bra. Vet inte vad som imponerar mest – att få idén, att lyckas genomföra den så bra eller att lyckas övertyga kunden om att jo, det här är värt era pengar. Eller, kanske är det pro bono, men ändå. Jaja.
Bäst tycker jag fortfarande att den första är. Dels för nyhetens behag, men också för det Ulrika Fjällborg på Resumé pekade ut i sin blogg: den vita ytan kring det avvikande “Sassa brassa …” gör att du som läsare lätt hoppar dit, om du tröttnar på att läsa hela texten. Det gör att du snabbspolar till själva payoffen. Ett grepp som DDB inte utnyttjar i de andra annonserna. Kanske visa av erfarenhet, men – vad vet vi om det?

Ronnestam bryr sig – ger bort sin nyckel till framgång
Johan Ronnestam delar med sig av – tada – den modell han använt för sina kunder de senaste åren. Väldigt läsvärt. Jag har inte tuggat klart hela texten och tänkt igenom innehållet, men törs redan nu säga att det är bra. Det är bra.

Slutligen vill jag skicka en uppmaning: lägg INTE till folk i grupper på FB, utan att ha frågat dem. Grupperna är förinställda på att skicka alla uppdateringar till alla medlemmar som mejl-notifieringar. Och vem fan vill ha mejlnotifieringar? Tänk dig då att vakna en morgon och ha 42 mejl från en grupp jag inte vill va med i som handlar om något jag skiter i. Gör man så mot sina vänner? (OBS: empiriskt utforskat)

I samma härad:

1. Här är nätets nästa löpeld – otroligt bra och kreativt!
2. Bästa förklaringen någonsin av varumärkets betydelse
3. Sveriges bästa bibliotekskampanj heter Jenny Lindh

Jag växte upp med traditionen rimmade julklappar. Hela familjen skrev rim, mer eller mindre grötiga. Efterhand utvecklades olika strategier. Jag och lillebror gick mot det poetiska. Storebror satsade på humor och passade på att häckla resten av familjen med sina ”lustigheter”. Farsan, som alltid varit den som lagt ner mest själ och hjärta i rimmandet, blev klar allt senare med rimmandet, tills dess att tomten fick knacka på bakdörrn först runt tjugoettrycket.

Det var rätt jobbigt ibland att få ihop de där rimmen. Det erkänner jag. Och visst, det blev lite prestige i att lyckas. Långa rim var liksom bättre. Att hålla en röd tråd var också bättre. Långa rim, som dessutom hade en röd tråd och inte ens en enda gång behövde ett väldigt konstig uttal för att funka fanns på toppen av vår parnass. (Tips: finlandssvenska kan göra underverk för svårrimmade verser.)

Men trots det var det en kul jultradition. Om någon drog till med ett enkelt “God Jul Lillebror den här är inte full med snor” nån gång gick det under radarn. Två gånger hade antagligen varit gränsfall – om inte den andra var till storebror, då var det ju ett annat rim förstås.

Jag är övertygad om att de här årliga bataljerna med modersmålet har hjälpt mig att bli en bättre skribent. Jag vill dra det så långt att jag säger att alla som älskar sina barn och vill ge dem en lysande framtid borde julrimma. För julrimmandet är en bra skola.

Den är bra för att du måste utforska språket. Hur lång tid tar det dig till exempel att hitta tre ord som rimmar på ”himmel”? ”Svamp”? ”Renovera”? (Skryt i kommentarsfältet!)
Och hur många synonymer kan du på äta? Käka spisa krubba förtära inta intaga smörja kråset dinera … fler?
Genom att du får utforska språket, får du ett rikare ordförråd. Något du har igen resten av livet.

Bra är det dessutom för att du lär dig en skrivprocess. Av erfarenhet vet jag att de bästa rimmen konstrueras med hjälp av kringkunskap. Ska du rimma till Kerouacs On the Road, underlättar det om du har läst boken åtminstone litegrann, eller Cliff Notes, sett filmen eller har lite koll på beat generation. När du tänker ge en julgran (väldigt spexigt) är det utmärkt att veta lite om massaindustrin, gärdesgårdar eller möjligtvis barrträdssläktets utbredning och variationer.
Därmed lär du dig att tänka innan du skriver och att samla på dig råvaror innan du börjar snida. Något du har igen resten av livet.

Men det är också bra för att det ger dig en känsla för klanger, tempo och pauser. Det utvecklar ditt öra för språkets melodi och rytm. I rimmandet, som genom åren också för dig kommer att gå från det väldigt enkla till det mer avancerade, får du öva din talang till lyrik.
Att kunna skriva med rytm och klang gör det lättare att skriva texter som folk läser och förstår. Något du har igen resten av livet.

Att rimstugan bara pågår under en kort period varje år, men återkommer år efter år efter år, gör den uthärdlig. Just repetitionen är som du vet all kunskaps moder, så genom upprepningen stärker du skrivförmågan löpande.
Till råga på allt ger du dina barn en vacker, trevlig och rolig tradition att ta med sig. Något de kommer att ha igen resten av sina liv.

I samma härad:

1. En ny kreativ revolution – döden för reklambyrån?
2. Behålla engagemanget balansgång för Saab
3. Googles makt är för stor

Jo, alltså. Ulrika Good inledde igår en kamp mot skrivkrampen, nej bloggkrampen. Hon skriver en adventskalender, en postning per dag i 24 dagar, som inte alls är en kalender utan en rent kick-startande åtgärd för att bryta de bojor Twitter lagt på hennes bloggande. ”Mina tankar har mest funnits hos Twitter och det är där jag har delat med mig av mig själv. Ribban för att skriva något här har jag lagt högre och högre och därför har det blivit glesare och glesare mellan inläggen”, skriver hon.

Som av en händelse började också Sofia Mirjamsdotter, alias Mymlan, för ett par dagar sedan en liknande mission: 30 postningar på 30 dagar, om sig själv är temat där (men Mymlan – du skriver ju alltid om dig själv?!;). Också hon upplever bloggtorka och tunnt med inspiration: ”Jag hakar på främst för att jag saknat inspiration att blogga under en längre tid, och en trettiodagarsuppmaning kan kanske hjälpa till att hålla skrivandet vid liv. Med lite flyt kanske det inspirerar mig att skriva mer om annat också.”

Det är väl egentligen rätt galet. Vi pratar om mediebrus, om det ständiga smattret av informationsbitar som träffar hjärnbarken via olika sinnen. Om informationsöverbelastning och tillgång till allt, allt. Trots det är det så jävla svårt att driva en blogg, en blogg man kan stå för, under någon längre tid. Bara för att det ska vara kul: de som har ett riktigt mål har det kanske lättare. Till och med klassikern och bloggnestorn Niclas Strandh gav upp sin Deepedition – om bara för ett ögonblick, men ändå. (Allvarligt, Niclas: om det nu var så jävla svårt att bestämma dig för att stänga – borde du inte någonstans i de kvalen ha insett det du insåg bara en månad senare? Nähä, nä. Verkligen genomtänkt.)

Och ändå vill man inte sluta. Det skrämmer. Bloggen blir som rökning – ”om jag slutar blogga – vad blir det kvar då?”. Okej, det är drastiskt, men någonstans måste det finnas någonting som gör att alla dessa motvilliga bloggare fortsätter att fortsätta. Fortsätter att mil efter mil slita sitt hår, skriva bloggposter till förbannelse i huvudet över livsviktiga insikter i vardagslivet och frånvarande mumla ”Umhmm” till svar på älsklingens konversation, fullt upptagna med att smida en formulering i mithril någonstans där inne. Saker som dock aldrig lämnar huvudet eftersom de tydligen, någonstans på vägen, plötsligt förvandlas till ovärdiga småsaker.

Men jag sällar mig till Niclas. Jag bloggar egentligen för att jag vill skriva. Kanske också för att hinna slita ut mina mest enahanda formuleringar, som tripp-trapp-trull-greppet och de där orden som jämt dyker upp, utan att man är medveten om dem. Dessutom tvingar bloggandet en att läsa mer, att ifrågasätta mer och att granska sina egna åsikter och idéer i ett mer objektivt ljus (tripp-trapp-trull. F*cking tripp-trapp-trull).

Så, jag plagierar Ulrika och Sofia (och tydligen också Julia och Sara) och ger mig själv 24 poster på 24 dagar. Utan det strukturerade temat Sofia kör och antagligen inte så väldigt personligt som Ulrika, men blandat stort och smått och blandat mer eller mindre genomtänkt. Om skitsaker och livsavgörande saker som faller mig in.

Precis som det ska vara på en blogg.

I samma härad:

1. Tvångsuppdatering galore / Daughters killed my blog
2. Därför diggar jag Studio Total (FTW!)
3. Jag stör mig på Volontaire och fransk ”allmänhet”

Oprioriterat, men:

Viralt är inte ett strategi – det är ett lotteri

Svensk-amerikanske reklamaren Thore Claesson skriver om läget för marknadsföring i dag, och bland annat om hur virala kampanjer är för svåra att planera för att vara värda ett försök. Han ställer också framgångsrika viralers, om man nu kan kalla dem det, tittarsiffror emot samma siffror när filmerna sändes på tv, något som tydligt visar vilken skillnad det är på betydelsen av “många” på och utanför nätet.

Claesson lyfter inte fram något nytt i sin post, men den är en välformulerad och tydlig beskrivning av den kommunikationsverklighet vi lever i idag, där “intressanta handlingar” allt oftare får ersätta “reklamkampanjer”. Därför tycker jag att den ska uppmärksammas. (Det han säger är tankar som ligger till grund för både Volontaire och delvis Honesty, och som har realiserats i världsklass av min senaste favoritbyrå Studio Total med Black Ascot, Broindianen et cetera.)
Själv lyckades jag tack vare bloggposten inse vad som borde varit uppenbart sedan länge – att möjliga virala enheter måste betraktas som en händelse precis som vilken annan som helst. Intressant händelser (eller handlingar) består i grund och botten av samma komponenter, oavsett om de består av fiktion eller verklighet.

Stockholmsbörsen läxar upp börsbolagen

På tal om handling så tycker jag att Stockholmsbörsens arga brev är ett alldeles utmärkt exempel på bra marknadsföring. Inte nödvändigtvis mot de listade bolagen, där en och annan verkar ha börjat lipa, men gentemot dem som använder marknadsplatsen.

Personligen tycker jag att denna typ av marknadsföring är den bästa – att helt enkelt göra rätt saker på ett sätt så att de märks.

Det ofrivilligt komiska är ofta det roligaste

Goss-copywritern Ulrika Good tillhör helt klart den roligare delen av Göteborgs befolkning. Följer du henne inte på Twitter, börja med det.
I bloggposten ovan uppmärksammar hon den extremt roliga sajten Damn you, auto correct! – tack för det!

Case: Hur Marginalen Bank blev till

Johan Ronnestam klämmer till med en megaartikel och berättar om sitt och många andras imponerande arbete med Marginalen Banks kreering och lansering. Jag var själv med på ett hörn, men kan tyvärr inte ta åt mig något av äran för helheten.
Det är både sevärt och läsvärt, och har du missat de särpräglade reklamfilmerna ser du en av dem nedan.

Tack Johan, tack Caroline för ett kul jobb!

Fragment

Det är inte ofta, men ibland drabbas jag av en text på nätet. Det här är en sådan.
Det är personligt på gränsen till det privata och Sofia Mirjamsdotter skriver direkt ur hjärtat, men även bortsett från det är det en väldigt, väldigt bra text. Jag fullkomligt älskar hur hon inleder med det allmänna, rätt objektiva i resonemanget kring luktsinnet, för att sedan smyga in i den privata sfären. Nakenheten och det utelämnande är ständigt närvarande hos Mymlan the real, men det är inte alltid det fångar så här. Läs.
Ytterligare ett väldigt gripande inlägg är det om Sofias sista möte med sin pappa.

Barnrum har blivit ett sätt att leva

Att också Abbes pappa kan skriva är ingen nyhet. Men i denna text visar han upp en sida av sin skrivtalang som jag tidigare missat, och gör en strålande imitation av hur inredningsmagasinen (eller är det DN?) presenterar sitt innehåll.
Den stora skillnaden är förstås att han i normalfallet skriver väldigt subjektivt och om ett ämne som berör både honom och hans läsare väldigt starkt. I detta fall är det istället ett mer objektivt ämne som avhandlas – med briljans. Kul och läsvärt.

Den synska lapplisan

Och när jag ändå är inne på dem som kan skriva – läs mannen som vid varje besök på hans blogg lyckas få mig att skratta högt, ge mig en klump i halsen eller något annat. Beröra. Faller inte just denna post dig i smaken, läs några andra så ska du se att du också återvänder.

Bygg ditt personliga varumärke

Micco Grönholms uppskattade The Brand Man fortsätter att leverera bra innehåll. I artikeln jag länkar till är det Per Frykman som ger sina bästa tips om hur du bygger ditt personliga varumärke – ett ämne som jag tycker är förbannat ointressant, egentligen. Men jag fastnar på punkt ett: Du måste vara bra på något. Så förbannat sant, tänker jag, samtidigt som jag kastar upp minnen av lättköpta bloggposter från självutnämnda experter i ditten eller datten.
Så, läs hela posten, men mest av allt tycker jag du ska lyssna på punkt ett och punkt sex, de enda som faktiskt är viktiga. Resten löser sig själv, om du ser till att på riktigt lösa dessa två punkter.

I samma härad:

1. Bra läsning en regnig dag
2. Bra läsning i väntan på bättre
3. Bra läsning i väntan på bättre #2

I dag hölls konferensen Moving images i Malmö. Jag följde lite förstrött konferensens hash-tag #mim10, när jag springer på en replik som gör mig tokig.

Ah – ännu en som sprider detta skitsnack (jag syftar på talaren, inte twittraren). Ännu en som tror sig ha hittat nyckeln till framgång i att försöka lite lagom. Att nöja sig.

Good enough-tänket är ett gift som garanterat kommer att skicka många av sina brukare i sjön. Tror du på att good enough räcker, kommer du helt enkelt aldrig att skapa något mer än mediokert.

När good enough blir målet, när du väljer att sikta på att göra något dugligt, kommer du aldrig gör något fantastiskt.

Good enough är en nödlösning, något du ibland måste ta till på grund av resursbrist (tid, pengar, kompetens, människor …). Men det får aldrig bli målet.

Vill du åstadkomma någonting riktigt bra, är det inte good enough att sikta på good enough. Sikta istället på att uppfinna hjulet. På att förändra världen, på att få alla andra att inse att de har fel.

Sikta helt enkelt mot stjärnorna.

Det finns så många skäl till att du de allra flesta gånger kommer att nå bara till trädtopparna. Men låt inte din ambition vara ett av de skälen.

UPPDATERAT:

Det kan ha varit ett misstag av mig att peka ut Moving Images-konferensen i samband med detta inlägg. När good enough togs upp där, var det i sammanhanget programutveckling och att du inte ska vänta med lansering tills att allt är klart, utan lansera, uppdatera, uppdatera, uppdatera – som Google alltid har gjort. Det ligger i tiden – i dag är “iterativa processer” (att lära under resans gång och förändra kursen i takt med lärandet) och “agila processer” modefraser.

Och när det kommer till programutveckling (och mycket annat) håller jag med. Tro inte att du kan bygga ett helt färdigt, vattentätt system som du sedan kan skicka ut och glömma. När det kommer till program, tjänster och en del annat, innebär mötet med verkligheten nästan alltid att du får tänka om i bit.

Men nöjer du dig med good enough i din vision för programmet eller tjänsten, så kan du ändå lägga ner direkt. Det finns mängder med program som ingen bryr sig om (tänk mobil-appar till exempel), där det enda du kan lära av att släppa en duglig produkt är att ingen ville ha den. Då försvinner möjligheten att utveckla i samklang med användaren.

I andra verksamheter, som min egen, finns knappt utrymmet för iterativa processer med mottagaren inblandad knappast alls. En dålig text kan du inte göra om, en misslyckad kommunikationsåtgärd kan du sällan skruva på och skicka ut igen. Då måste det vara maxat från början.

I samma härad:

1. Umgås inte med nån du inte kan tjäna pengar på
2. Därför kan vi inte jobba på jobbet
3. Varför får man inte vara förbannad på Vellinge?

Jag har jobbat mycket med textredigering genom åren. Jag tycker att det är riktigt roligt faktiskt, vilket kanske får dig att inte vilja träffa mig över en öl nån kväll sådär, men så är det.

En positiv effekt av att redigera andras texter är att du blir  väldigt medveten om text på olika sätt. Det gäller naturligtvis de texter du jobbar med, men också dina egna. Genom att granska och utveckla texter, blir du helt enkelt bättre på att skriva.

Något som också blir tydligt när du jobbar mycket med text och textredigering, är en irriterande liten åkomma som handlar om skribentens stil. Jag gillar när skribenter har en personlig stil, jag uppmuntrar det gärna, men det finns ett undantag. Det handlar om karaktärsord.

Karaktärsord är mitt eget namn på ord som en enskild skribent gärna använder. Använder ofta. Överanvänder. Med andra ord, reflexmässigt använda ord som kan återkomma fem, tio, tjugo gånger i en text, trots att det finns gott om synonymer.

En kompis är till exempel helt låst vid ”ifall”. Han använder det hela tiden istället för om, utifall att, emellertid och lite allt möjligt. Det här är något som är typiskt för karaktärsord: de tenderar att få en lite vidgad, eller åtminstone utspänd, betydelse, eftersom de är så himla, himla bra och de faktiskt kan användas nästan till vad som helst.
Författaren Stephen King nämner i Att skriva ett exempel som ska illustrera hur fel det är med adverb, men som funkar här med. Det är en författare som förälskat sig i ordet njutningslystet: Någon ler njutningslystet, skrattar njutningslystet, slänger en njutningslysten blick … Allt blir njutningslystet.

Problemet med karaktärsord är att de är svåra att upptäcka själv. De är reflexmässiga och hamnar ofta under radarn. Vill du ändå undersöka om du har eller vilka ord du har som karaktärsord, kan det vara en idé att plocka fram några gamla texter som du skrivit för ett år sen eller så. Distansen gör att du läser texten mer klarsynt och kanske hittar du något.
Ett annat sätt är att helt enkelt göra det mekaniskt:

• Ta en text: byt ut alla mellanslag mot returer/radbrytning med funktionen Sök/ersätt.
• Radera eventuellt alla bindeord, prepositioner och annat som ska finnas med ofta (att, är etc).
• Kopiera din ordlista, klistra in i ett kalkylprogram, till exempel Excel.
• Sortera och gå igenom orden. Finns där några ord som förekommer lite för ofta utan naturlig förklaring? Det kan vara dina karaktärsord.

Ett varningens ord dock. Karaktärsord skiftar ofta över tid. Det som är dina karaktärsord just nu, kan vara andra än för ett år sedan. Så även om du hittar ord i en äldre text, eller inte hittar några alls, behöver det inte stämma idag. Ledsen för det.

Mina karaktärsord? Kul och dock finns där. Ett tag fanns well med, men det har jag lyckats mota bort. Tror jag.

Vilka är dina?

I samma härad:

1. Tre typer du hittar i sociala medier – och hur du bemöter dem
2. Så marknadsför du via sociala medier
3. Klarar du att vara en crowdstarter?

I går såg jag Mitt stora feta grekiska bröllop på tv. Jag har sett den förut, men trots att jag mindes den som bra, var jag ytterst tveksam till att titta. Men, tänkte jag, ok, fram till nyheterna då.

Det var ett bra beslut, och i slutänden såg jag hela filmen. Det är en kul, varm feelgood romantisk komedi, med lite djup.
Det låter som en beskrivning av varenda romantisk komedi sedan När Harry mötte Sally, men det finns en avgörande skillnad mellan de allra flesta och det grekiska bröllopet.

För Mitt stora feta grekiska bröllop följer inte den berättartekniska konventionen. Mitt stora feta grekiska bröllop är helt enkelt en ganska rakt berättad romantisk historia utan alla de klassiska, Hollywood-absoluta vändningarna och krånglerierna.

Några sekvenser är askul, någon lite hjärtskärande, men det mesta är rätt genuint. Ångesten, värmen, enkelheten i en förälskelse som övergår till kärlek som blir en förlovning och sådär.

Självklart är filmen dramatiskt berättad, skriven och castad. Men den visar att ibland blir det så, så mycket bättre när alla vanliga retoriska kurvor, dramatiska knep och “oförutsedda” vändningar – precis allt det där vi numera förväntar oss av allt från creative writing-deckare till spelfilm och tv-serier – helt enkelt inte finns med.

Är det inte lustigt? Att avsaknaden av dramaturgiska grepp faktiskt kan öka dramatiken avsevärt?

I samma härad:

1. Fyra reklam-strategier ur Så mycket bättre
2. Allt är bättre än pr och reklam
3. Bra läsning i väntan på bättre

Jag är djupt fascinerad av språk. Inte så mycket av svenska, tyska, engelska å så vidare, inte av grammatik och sånt (även om det också är kul), utan mest av språk som verktyg.

För det är ju det språk är: verktyg, för informationsöverföring, kontaktskapande, idéutbytande. Kommunikation. Alltså, att skapa gemenskap.
Språk är alltså inte bara de ord och meningar vi skapar rationellt, utan även kroppsspråk, teckenspråk, mode, design och mycket, mycket annat. Och det är fascinerande.

Den mest intressanta sidan av språk tycker jag är den känslomässiga och att förmedla subtila känslor och intryck med språk. Att det finns en logisk betydelseskillnad mellan ”ska” och ”bör” vet vi, men vila olika känslor ger de olika orden upphov till? Är det befallande ska-et bättre eller sämre än det rådgivande bör-et – som också kan vara det förnumstiga?

Det absolut bästa sättet att skapa kommunikation är att hänvisa till läsarens referensramar. Att veta vem som ska läsa en text gör det lättare att vara precis, men det går med mer luddiga begrepp om läsaren också. Skriver du till exempel på svenska, blir referensramen ”svenskt perspektiv”, kanske. Vet du att du skriver för en svensk kock, blir den mycket snävare, men också mycket djupare.

Att hänvisa till en referensram skapar direkt gemenskap genom igenkänning. Ordet ”julbord”, till exempel, kopplar de allra flesta svenskar till en liknande företeelse, men mest av allt kanske skinkan. “Gympasalsgolvsgrön” är en färg som garanterat åtminstone alla 60-, 70- och 80-talister utan problem ser framför sig.

Det handlar ofta om att koppla till vardagen, tycker jag. Att hitta vardagliga liknelser, bilder, förklaringar, som tydligt kopplar läsarens verklighet med det du vill säga och gör det levande. Det är språk du hittar nedsjunken i det kommunala bibliotekets grovtygklädda björkstolar, läsandes ännu en av de där plastomslagna romanerna med hårda, slitna pärmar där med de vita versalerna vitt inpräntade i röd ryggtejp. Vardagslitteratur, vardagsbilder.

När jag var på tidningen CAP&Design hade jag som mål att tidningen skulle innehålla Sveriges blommigaste tidningsspråk. Det var just för detta, att det är mycket tydligare att säga ”stor som en solstickanask” än ”50×30×12 mm”. Eller hur?

Det finns så otroligt många sidor av språk och hur det kan användas. Så otroligt många röster, tonfall, infall, resultat. Pauser, melodi, rim, allitterationer, retoriska grepp och stilfigurer, ord, fraser, kulturella återkopplingar. Sätt att prata mycket men säga inget, och prata nästan inget men säga väldigt mycket.

Språket är en oändlig källa till glädje och utveckling. Och bäst av allt: språket är ditt. Slit det. :)

Denna artikel skrev jag efter idé av Sofia Mirjamsdotter på Bloggvärldsbloggen, där ”Skriv om språk” var veckans utmaning. En utmaning jag inte kunde motstå.

I samma härad:

1. Jag stör mig på Volontaire och fransk ”allmänhet”
2. Memo till mig (och kanske dig)
3. Vrida musten ur nyttan med sociala medier – en grej jag skulle vilja göra