Labb på byrån – kul, men helt bakvänt tänkt

24 May

De senaste åren har fler och fler byråer skaffat sig ett labb – eller “lab”, som det naturligtvis heter även i Sverige. Labbens uppgift är vanligtvis att utforska ny mark och testa nya tankar, idéer och metoder. Resultaten från labbens arbete ska sedan kunna kapitaliseras på av de byråer som normalt äger dem.

De som jobbar på labben är många gånger lite otypiska för kommunikationsbranschen – det kan vara tekniker, antropologer, ekonomer eller människor med helt annan bakgrund än traditionell kommunikationsbakgrund. Naturligtvis för att kommunikationsbranschen i stort idag står för utmaningar som många gånger kräver djupare specialistkunskaper inom olika nischområden, än vardagskreatören/plannern/projektledaren/designern/vad det nu heter besitter.

BBH Labs, grundat 2008, var kanske inte det första, men helt klart ett som har fått stort genomslag. Ogilvy har sitt eget lab. En mindre känd byrå med ett labb är Teehan+Lax, som frikostigt delar med sig om tankar och tips kring labbandet i en artikel hos .net.

Även i Sverige dyker labben upp. Ett av dem som har hörts en del är SWEs labb SWElab. Lett av Mattias Hansson, nytänkande före detta vd på Hyper, och med en skön attityd (“Om någon snor våra idéer? Bara bra, det visar att vi är rätt ute”) och annorlunda idéer (som Instawalk, en fotopromenad där vem som helst kunde knata med och ta Instagrambilder, om jag fattat allt rätt).

I grund och botten tycker jag att det är jättebra att SWE och andra skaffar sig laboratorier. Det visar på en vilja att utvecklas och att hitta nya former och vägar för marknadsföring och reklam.

Trots det tycker jag att det är helt bakvänt tänkt av en byrå att starta ett labb.

Grejen är nämligen den att jag tycker att den kreativ byrå ska vara ett labb i sig. Inte åt sig själv, utan den ska vara kundens labb.

Småaktigt resonemang, kanske du tänker. Men jag tycker tvärtom att detta är en superviktig grej.

Den dagen du inrättar ett labb på byrån, höjer du taket för några få och sänker det för alla andra. Finns det ett labb, minskar incitamenten för alla som inte är direkt knutna till labbet att tänka, testa och lära sig mer. Finns det ett labb med en brokig samling kompetenser, kommer du att bli mindre angelägen om att samma brokighet ska prägla hela byrån.

Ett labb kan absolut vara en fruktsam enhet. Men det ska fanimig inte behövas. Allt det som normalt finns på labben, ska helt enkelt vara en del av den dagliga verksamheten på byrån. Det har det också varit, de senaste åren kanske framför allt på digitala byråer och hot shops, men även många av de stora byråerna lyckas hålla denna anda vid liv.

Jag kan förstå BBH, med ett internationellt nätverk och mängder med byråer. Detsamma gäller Ogilvy. Båda organisationerna kan ha behov av en spjutspetsstyrka, framför allt eftersom stora nätverksbyråer väldigt ofta verkar ha effekten av att göra alla sämre.

Men ingen svensk byrå har dessa problem.

Alternativen till labb är ziljoners. Bara din kreativitet sätter gränserna. Det viktiga är trots allt målen – att uppmana till framåtskridande, nyfikenhet, orädsla att testa. Ökad kunskap och bred idégenerering.

Saker och egenskaper man absolut inte vill låsa in i ett laboratorium.