Skip to content

Oklar vinnare när tidskrifter varufieras

2012 March 20

Häromdagen kunde vi läsa att kundtidnings- och tidningsförlaget Spoon köper konkurrenten Tidningskompaniet. Några dagar senare fick vi läsa om kundtidningsförlaget Appelberg, som växer vidare. Några dagar senare intervjuas Håkan Lövström, vd på Nordiska tidningsbolaget, om branschen. Enligt honom ses de olika mediebolag som sysslar med uppdragspublicistik som stabila uppdragsgivare av frilansar – frilansar som av olika skäl lämnar den oberoende journalistiken.

Håkan har rätt. Uppdragspublicisterna är en möjlig utväg för människor som blir av med sina fasta jobb inom medierna och inte klarar sig på futtiga frilansarvoden. Ytterligare två saker han säger är huvudet på spiken – allt fler företag ser i dag tidningar av olika slag som effektiva kommunikationskanaler, och frilansar och anställda vid uppdragsförlagen har höjt kvaliteten på uppdragspublikationerna avsevärt.

Kundtidningsbranschen har vuxit i åtminstone tio år. Vid sekelskiftet var kundtidningar fortfarande ofta en sorglig historia med inifrån och ut-tänk, rädsla för att prata om annat än det egna företaget och många gånger design och layout under all kritik. Företag som Magazine, Zeitung* och A4 hade dock på 1990-talet börjat göra något åt detta – framför allt Magazine gjorde tidningar som många gånger kunde tävla med kommersiella titlar.

Utvecklingen uppåt har fortsatt. I takt med att kundtidningarna inte bara fått bättre form utan också ett helt annat redaktionellt tänk, har de också blivit allt mer attraktiva – eller ska vi säga ”mer samvetsvänliga” – uppdragsgivare för journalister. Oavsett om dessa släppt den oberoende journalistiken eller fortsatte med denna som en relativt olönsam idealistisk verksamhet.

I dag har vi nått en nivå då kundtidningar många gånger tävlar med de redaktionella titlarna i Pressbyrå-hyllorna. Ett exempel är Fixa själv, Spoons tidning för kunden Clas Ohlson, som konkurrerar med äldre titlar som Gör det själv. Den gör det sannolikt framgångsrikt: jag har visserligen inte tittat i Gör det själv på åratal, men sist jag gjorde det bar designen syn för tidningstiteln.

På andra områden ser det likadant ut. En tidning som Buffé från Ica är, om än inte på samma nivå innehållsmässigt, en konkurrent till kommersiella titlar som Gourmet och Allt om mat. (Och hade jag och Pia fått göra den tidning vi ville för en svensk råvaruhandel, hade Gourmet varit borta från marknaden redan ;)

Och så vidare.

Parallellt med att uppdragspublikationerna ökar i kvalitet och letar sig ut ur gratisnischen till tidningshyllorna, har utvecklingen på de kommersiella förlagen gått åt andra hållet. Efter ständiga ”effektiviseringar” består många ”redaktioner” i dag av två personer, till exempel en chefredaktör och en redaktionssekreterare. I övrigt är det bara frilansar som gäller. De gör många gånger ett bra jobb – tittar du på en bunt svenska tidskrifter och jämför dem, kanske också med ett antal utländska – så kommer du sannolikt ha svårt att gissa hur många som faktiskt finns på redaktionen. I vanlig svensk anda lyckas vi göra väldigt mycket med väldigt lite, lyckas tänka om och vrida på processerna tills det funkar.

Men att det blir en tidning som ofta ser bra ut, betyder inte att den faktiskt är det. När redaktionerna blir allt mer beroende av frilansar, som i sin tur är beroende av flera olika uppdragsgivare för att hålla sig flytande ekonomiskt, försvinner ett antal passiva funktioner. Den enklaste och mest tydliga är att personer som sitter och arbetar nära varandra, får en effektivare kommunikation där raka frågor snabbt kan få svar, och där idéer som släpps ut direkt kan hanteras, bollas och kanske förverkligas. En annan, mindre uppenbar passiv funktion är redaktionen som informationsflod. På en redaktion rinner det ständigt information i form av post, meddelanden, samtal, diskussioner och annat. De som sitter på redaktionen kanske inte aktivt tar del av allt detta, men passivt snappar man upp ett och annat. Eller en hel del. Bara för att du inte läser alla pressmeddelanden, noterar du dem sannolikt och ser rubriken. Till exempel.

För en frilans som vill ha samma informationsflöde inom ett ämne, krävs en hel del arbete för att uppmuntra omgivningen att höra av sig med tips och tankar. Ska samma frilans dessutom hålla sig ajour med ett antal olika områden, innebär det inte bara mycket jobb att få ihop det, utan väldigt mycket för att sedan följa flödet.

Redaktionerna har inte bara krympt sig själva i mantal – de har också krympt utgifterna till frilans. Hur mycket skiljer mellan förlagen, vissa verkar ligga kvar på rätt okej nivåer fortfarande, andra har halverat arvodena de senaste fem åren. Vilket gör det ännu svårare som frilans att leva på oberoende journalistik. Vilket gör att frilansen som vill det, måste producera mycket mer. Vilket ger mindre tid per produkt. Vilket – tro’t eller ej – i många fall innebär att produkten blir lite sämre. Inte felaktig eller rakt av dålig, det som försvinner först är oftast lite av anden. Journalisten hinner helt enkelt inte tänka om och skriva igenom en artikel på nytt när denne i slutskedet inser att den kan göra något mycket bättre med en enkel omskrivning.

Det kan handla om en faktiskt och tydlig kvalitetssänkning, men det handlar oftare om en mindre greppbar sänkning av det andliga värdet. Av varumärket, om vi säger så.

Samtidigt blir det allt svårare att känna sig trygg med att vissa magasin och tidskrifter verkligen lyckas hålla några slutna skott mellan redaktion och affärssida. Och varför ska jag då köpa tidningen, om jag lika gärna kan få en gratis från dem som tillverkar produkterna direkt?

I dag utmanar uppdragspublikationerna de kommersiella förlagen i allt större utsträckning. De gör det med bättre arvoden – hälften mot för tio år sedan, men ändå – och med högre kvalitet än tidigare, ibland lika hög eller högre än de kommersiella motsvarigheterna. De har dessutom sällan som syfte att generera pengar till uppdragsgivaren i form av försäljningsintäkter, vilket ger dem en fördel gentemot de kommersiella titlarna.

Jag vet inte riktigt vart jag vill komma med den här artikeln. Kanske handlar det om att kommersiella titlar och uppdragstidningar närmar sig varandra på olika sätt, att det kanske inte gör så mycket och att vi kanske klarar oss lika bra på uppdragstidningar trots allt. Det kommer trots allt alltid att finnas ett antal kommersiella, oberoende titlar som tack vare sitt oberoende och höga ideal, producerar intressant och påträngande journalistik. Så kanske är det precis den här utvecklingen vi behöver?

Transparens: Jag har haft uppdrag för både Spoon, IDG och Bonnier det senaste året. Denna artikel handlar dock inte om direkta erfarenheter från dessa uppdrag, utan är tankar väckta av medierapportering och samtal med kollegor på flera olika håll i branschen. 

*Uppdaterat: Zeitung startade visst 2002. Och A4 jobbade inte med kundtidningar på 90-talet. Dock tror jag fortfarande att deras positiva effekt på organisationstidningssidan var en bidragande orsak till att branschen lyfte totalt.

Uppdaterat 120322: Isobel Hadley-Kamptz skildrar en sida av livet för många frilansar. En del i ekvationen.

Bulk Email Sender