Häromdagen kunde vi läsa att kundtidnings- och tidningsförlaget Spoon köper konkurrenten Tidningskompaniet. Några dagar senare fick vi läsa om kundtidningsförlaget Appelberg, som växer vidare. Några dagar senare intervjuas Håkan Lövström, vd på Nordiska tidningsbolaget, om branschen. Enligt honom ses de olika mediebolag som sysslar med uppdragspublicistik som stabila uppdragsgivare av frilansar – frilansar som av olika skäl lämnar den oberoende journalistiken.
Håkan har rätt. Uppdragspublicisterna är en möjlig utväg för människor som blir av med sina fasta jobb inom medierna och inte klarar sig på futtiga frilansarvoden. Ytterligare två saker han säger är huvudet på spiken – allt fler företag ser i dag tidningar av olika slag som effektiva kommunikationskanaler, och frilansar och anställda vid uppdragsförlagen har höjt kvaliteten på uppdragspublikationerna avsevärt.
Kundtidningsbranschen har vuxit i åtminstone tio år. Vid sekelskiftet var kundtidningar fortfarande ofta en sorglig historia med inifrån och ut-tänk, rädsla för att prata om annat än det egna företaget och många gånger design och layout under all kritik. Företag som Magazine, Zeitung* och A4 hade dock på 1990-talet börjat göra något åt detta – framför allt Magazine gjorde tidningar som många gånger kunde tävla med kommersiella titlar.
Utvecklingen uppåt har fortsatt. I takt med att kundtidningarna inte bara fått bättre form utan också ett helt annat redaktionellt tänk, har de också blivit allt mer attraktiva – eller ska vi säga ”mer samvetsvänliga” – uppdragsgivare för journalister. Oavsett om dessa släppt den oberoende journalistiken eller fortsatte med denna som en relativt olönsam idealistisk verksamhet.
I dag har vi nått en nivå då kundtidningar många gånger tävlar med de redaktionella titlarna i Pressbyrå-hyllorna. Ett exempel är Fixa själv, Spoons tidning för kunden Clas Ohlson, som konkurrerar med äldre titlar som Gör det själv. Den gör det sannolikt framgångsrikt: jag har visserligen inte tittat i Gör det själv på åratal, men sist jag gjorde det bar designen syn för tidningstiteln.
På andra områden ser det likadant ut. En tidning som Buffé från Ica är, om än inte på samma nivå innehållsmässigt, en konkurrent till kommersiella titlar som Gourmet och Allt om mat. (Och hade jag och Pia fått göra den tidning vi ville för en svensk råvaruhandel, hade Gourmet varit borta från marknaden redan ;)
Och så vidare.
Parallellt med att uppdragspublikationerna ökar i kvalitet och letar sig ut ur gratisnischen till tidningshyllorna, har utvecklingen på de kommersiella förlagen gått åt andra hållet. Efter ständiga ”effektiviseringar” består många ”redaktioner” i dag av två personer, till exempel en chefredaktör och en redaktionssekreterare. I övrigt är det bara frilansar som gäller. De gör många gånger ett bra jobb – tittar du på en bunt svenska tidskrifter och jämför dem, kanske också med ett antal utländska – så kommer du sannolikt ha svårt att gissa hur många som faktiskt finns på redaktionen. I vanlig svensk anda lyckas vi göra väldigt mycket med väldigt lite, lyckas tänka om och vrida på processerna tills det funkar.
Men att det blir en tidning som ofta ser bra ut, betyder inte att den faktiskt är det. När redaktionerna blir allt mer beroende av frilansar, som i sin tur är beroende av flera olika uppdragsgivare för att hålla sig flytande ekonomiskt, försvinner ett antal passiva funktioner. Den enklaste och mest tydliga är att personer som sitter och arbetar nära varandra, får en effektivare kommunikation där raka frågor snabbt kan få svar, och där idéer som släpps ut direkt kan hanteras, bollas och kanske förverkligas. En annan, mindre uppenbar passiv funktion är redaktionen som informationsflod. På en redaktion rinner det ständigt information i form av post, meddelanden, samtal, diskussioner och annat. De som sitter på redaktionen kanske inte aktivt tar del av allt detta, men passivt snappar man upp ett och annat. Eller en hel del. Bara för att du inte läser alla pressmeddelanden, noterar du dem sannolikt och ser rubriken. Till exempel.
För en frilans som vill ha samma informationsflöde inom ett ämne, krävs en hel del arbete för att uppmuntra omgivningen att höra av sig med tips och tankar. Ska samma frilans dessutom hålla sig ajour med ett antal olika områden, innebär det inte bara mycket jobb att få ihop det, utan väldigt mycket för att sedan följa flödet.
Redaktionerna har inte bara krympt sig själva i mantal – de har också krympt utgifterna till frilans. Hur mycket skiljer mellan förlagen, vissa verkar ligga kvar på rätt okej nivåer fortfarande, andra har halverat arvodena de senaste fem åren. Vilket gör det ännu svårare som frilans att leva på oberoende journalistik. Vilket gör att frilansen som vill det, måste producera mycket mer. Vilket ger mindre tid per produkt. Vilket – tro’t eller ej – i många fall innebär att produkten blir lite sämre. Inte felaktig eller rakt av dålig, det som försvinner först är oftast lite av anden. Journalisten hinner helt enkelt inte tänka om och skriva igenom en artikel på nytt när denne i slutskedet inser att den kan göra något mycket bättre med en enkel omskrivning.
Det kan handla om en faktiskt och tydlig kvalitetssänkning, men det handlar oftare om en mindre greppbar sänkning av det andliga värdet. Av varumärket, om vi säger så.
Samtidigt blir det allt svårare att känna sig trygg med att vissa magasin och tidskrifter verkligen lyckas hålla några slutna skott mellan redaktion och affärssida. Och varför ska jag då köpa tidningen, om jag lika gärna kan få en gratis från dem som tillverkar produkterna direkt?
I dag utmanar uppdragspublikationerna de kommersiella förlagen i allt större utsträckning. De gör det med bättre arvoden – hälften mot för tio år sedan, men ändå – och med högre kvalitet än tidigare, ibland lika hög eller högre än de kommersiella motsvarigheterna. De har dessutom sällan som syfte att generera pengar till uppdragsgivaren i form av försäljningsintäkter, vilket ger dem en fördel gentemot de kommersiella titlarna.
Jag vet inte riktigt vart jag vill komma med den här artikeln. Kanske handlar det om att kommersiella titlar och uppdragstidningar närmar sig varandra på olika sätt, att det kanske inte gör så mycket och att vi kanske klarar oss lika bra på uppdragstidningar trots allt. Det kommer trots allt alltid att finnas ett antal kommersiella, oberoende titlar som tack vare sitt oberoende och höga ideal, producerar intressant och påträngande journalistik. Så kanske är det precis den här utvecklingen vi behöver?
Transparens: Jag har haft uppdrag för både Spoon, IDG och Bonnier det senaste året. Denna artikel handlar dock inte om direkta erfarenheter från dessa uppdrag, utan är tankar väckta av medierapportering och samtal med kollegor på flera olika håll i branschen.
*Uppdaterat: Zeitung startade visst 2002. Och A4 jobbade inte med kundtidningar på 90-talet. Dock tror jag fortfarande att deras positiva effekt på organisationstidningssidan var en bidragande orsak till att branschen lyfte totalt.
Uppdaterat 120322: Isobel Hadley-Kamptz skildrar en sida av livet för många frilansar. En del i ekvationen.
Du lyfter fram ett intressant ämne. Jag har själv nyligen som uppdragsgivare varit med och startat ett heminredningsmagasin för bostadsdelen av ett av Sveriges största byggföretag. Det fanns flera strategiskt viktiga frågor som låg till grund för detta, men två viktiga frågor var
1) Kontaktkvaliteten – med ett bra magasin (vi undvek ordet kundtidning eftersom det för många speglar just det gamla och felaktiga inifrån-och-ut-perspektivet) kan vi förtjäna läsarens uppmärksamhet i kanske 30 minuter. Men då måste det vara läsvärt – för mottagaren. Och hellre stort engagemang och påverkan för den begränsade grupp som får magasinet än marginell uppmärksamhet från en större publik under några annonskampanjveckor
2) Påverkanskvaliteten – reklam är bra på att förstärka positiva associationer, men det är betydligt svårare att ändra en negativ uppfattning med reklam. Skälet är att det kräver stor mental energi att ändra ståndpunkt – hjärnan har mycket enklare för att slå på “partsinlagefiltret” och ignorera ett reklaminslag som vill få oss att tycka något som ligger långt ifrån det vi tycker idag. Men ett magasin/kundtidning kan presentera frågan på ett mycket mer subtilt sätt, där det redaktionella (rätt utfört) kan skapa en annan bild med resultatet blir att vi som läsare påverkas och ändrar uppfattning.
När det sedan gäller frågan om de redaktionella resurserna för traditionella aktörer tror jag det finns två viktiga faktorer att ta ställning till
1) Är en tidning en journalistisk produkt eller en “redigeringsmässig” produkt? Vad jag menar med detta är att i takt med en ökad grad av kommentarer, diskussioner och annan läsarmedverkan som en del av innehållet flyttas också fokus från “ren” journalistik till hur innehållet struktureras och paketeras så att jag som läsare får både det jag vill ha/förväntar men också det jag inte visste att jag ville ha förrän jag fick det (“delighters”)
2) Skillnaden mellan nyhetstidningar och intressetidningar. För de förstnämnda är naturligtvis oberoendet fundamentalt, så att det finns en bra och relevant nyhetsvärdering som garanterar kvaliteten på innehållet för mig som läsare. Men rapporteringen behöver ju inte komma från tidningens egen personal, utan kan lika gärna komma från frilansare, nyhetsbyråer eller aktiva läsare – det viktiga är nyhetsvärderingen hos tidningen. För intressetidningar kan det ju t o m vara så att många läsare är kunnigare inom ett område än journalisterna själva, och då kan det ju t o m vara en styrka för innehållet att ha en hög grad av externt material. Men återigen blir redigeringsfrågan fundamental för hur väl produkten tas emot av läsarna.
Inser att detta blev en lång kommentar, nästan som ett eget inlägg – men det är onekligen en intressant fråga.
Lång, visst, men gissa hur mycket jag gillar långa kommentarer – åtminstone om de är av denna kvalitet :)
Tack för inblicken i resonemanget bakom en tidning från kundsidan – mycket intressant! Det dyker upp både kommentarer och frågor i hjärnan när jag läser.
Till exempel, vad gäller kontaktkvaliteten så är det ju som du säger, man kanske får 30 minuter (eller mer, om man törs). Det svåra, i mina ögon, är att hålla utifrånperspektivet och hela tiden söka det mest intressanta, och samtidigt balansera detta mot ett behov av att driva de frågor man vill driva som uppdragsgivare. Det är lättare att alltid vara maximalt relevant om det enda du behöver ta hänsyn till är läsaren (=”arbetsgivaren” i nyhetsmedierna).
Insikten kring påverkanskvaliteten är också intressant. Här finns en annan sida av saken om vi pratar om journalister eller ej, en sida som tas upp här: http://modulsthlm.wordpress.com/2010/05/04/kundtidning-%E2%80%93-inget-for-journalister/
Helt enkelt – vad är det i en kundtidning som påverkar? Hur fungerar det? Vad skiljer en kommunikativ artikel från en rent journalistisk?
Det är en fråga jag söker svar på själv :)
Visst har du poänger med distinktionen nyhetsmedier/intressemedier, men jag har själv aldrig varit särskilt intresserad av att upprätthålla en sådan. Det tror jag inte heller att de bästa magasinen gör, de står väldigt oberoende. Att sedan läsarna ibland vet mer är en annan sak.
Och nej, det handlar inte om redigering. Visst är det relevanta aspekter du tar upp, men det är just det ett riktigt bra, klassiskt magasin klarar av: att både skapa innehåll och presentera det på ett för läsarna maximalt attraktivt sätt. Jag förstår faktiskt inte varför det skulle vara en skillnad.
Slutligen vill jag bara påpeka att jag inte tycker att det är fel med frilansar, och många frilansar gör ett strålande jobb och är kanske experterna inom sin nisch. Men för förlagen tror jag att det är ett misstag den dagen då de har hela ämneskunskapen utanför väggarna och själva bara blir en beställarorganisation och produktionsenhet. Det vore smartare att göra tvärtom.
En svår balansgång som säkert många kämpar med efter bästa förmåga i dag.
Intressant diskussion (och länkad artikel) – lite spridda tankar för att ta den vidare:
När det gäller innehållet i kundtidningen och påverkanskvaliteten hade vi en enkel grundtes: om vi kan göra ämnet intressant för läsaren är det bra för oss som avsändare – men inte nödvändigtvis tvärtom. M a o, skriv om sådan som är intressant och relevant så skapar vi “value by association”. Och (om du inte har hög grad av äkta lojalitet) håll företagsloggan borta – det är ett magasin, inte en säljbroschyr.
Värdeekvationen för kundtidningen är ju egentligen inte så svår för en varumärkesägare. En kundtidning är en långsiktig investering i varumärket, inte en snabb kampanj för att få in intresseanmälningar eller kränga prylar. Varumärkets värde skapas genom att skapa värde för mottagaren – i form av t ex status, kunskap eller nöje/underhållning. Där ligger också grundstrategin för innehållet – varför är detta intressant för mottagaren?
Och då är det nog inte så mycket som skiljer den från många journalistiska produkter, åtminstone inte inom intresseområdet. Bra journalister skriver för sina läsare, inte för sig själv. Även om jag vet att journalister gärna ser sig själva som den tredje statsmakten, med ett uppdrag att kritiskt granska det ärende man behandlar så finns alltid risken för att blanda ihop läsarintresset med en personlig agenda. Då är det också värt att komma ihåg den gamla tesen att “skillnaden mellan reklam och journalistik är att reklamen måste vara sann”…
Vad jag menade med redigeringsfrågan är att jag tycker att det finns en förflyttning i vad tidningens kärnkompetens ligger. Visst är innehållet viktigt, och har alltid varit det, men det blir allt mindre viktigt av vem det prodcueras (egna journlister, frilansande krönikörer/skribenter eller “allmänheten”) så länge som det redigeras och paketeras till en tilltalande mix och håller en viss kvalitet. Redigeringsfrågan (hur mycket är en tidning en fråga om redigering/paketering eller journalistisk) är inte ny. Vill minnas att jag såg en studie för ett antal år sedan som visade att av alla notiser som fanns på DNs inrikessidor under en vecka var det bara 2 eller 3 som var skrivna av DNs egna journalister; allt annat var nyhetsbyråmaterial eller pressreleaser