En ny kreativ revolution – döden för reklambyrån?
Det finns ett återkommande rop på en ny kreativ revolution i reklambranschen. Frågan är om vi inte just har haft en.
Och väntar det en runt hörnet, är det inte alls säkert att det är reklambyråerna som kommer att vara vinnarna på andra sidan.
Det går inte att ifrågasätta de senaste årens stora skifte för reklambranschen och i samhället i stort. Tack vare internet har både makt och möjligheter flyttats runt i samhället på mängder av sätt. Politiker kan idag driva sin valkampanj från val till val, myndigheter och företag får uppleva åsiktsstormar som gör att de får backa från beslut inom ett dygn. För reklambranschen har det inneburit en ny attityd, där människor tas på allvar på ett annorlunda sätt än tidigare.
Det här är naturligtvis revolutionerande på många sätt. Jag tror att två saker kommer att sticka ut extra mycket för den som tittar på förändringen om 20 år.
• Lyftet för content marketing. En naturlig följd av nätet där innehåll är kung, men också närvarande över stora delar av reklamspektrat.
• Kundgenererad reklam. Oavsett om det handlar om hela eller delar av en kampanj, oavsett om det handlar om aktiv spridning eller det faktiska skapandet av en reklamenhet, är det användarskapade innehållet en förvandlad eller ny faktor i reklamlandskapet. Ja, folk har spritt vidare reklam förr också, men nu sker det på ett helt annat sätt.
Dessa två faktorer har, tillsammans med en mängd andra förändringar, skapat ny energi och kreativitet i reklambranschen på många sätt. De har i många fall – de bästa – också gett upphov till en ny attityd från reklamköpare och reklammakare, där människors intelligens och värde återigen fått en mer framskjuten position. Precis som vid den förra kreativa revolutionen (som Micco The Brand Man redogör för på ett utmärkt sätt).
En annan sida av utvecklingen beskrivs i boken Reklam – förståelse och förnyelse av Sara Rosengren och Henrik Sjödin. De pratar om hur människors förhållande till reklam har förändrats över tid. Idag är reklam inte nödvändigtvis något utanpåliggande, utan i många fall en integrerad del i människors vardag, i kulturen och samhället. Människor är medskapare och uttolkare av reklamen på ett annat sätt, samtidigt som reklamen många gånger tas emot som rent innehåll.
Per Robert Öhlin har diskuterat detta, liksom Write said Fred. Även Micco diskuterar delar av detta och hur det påverkar eller borde påverka reklamen.
Trots dessa redan skedda förändringar efterfrågas en ny revolution från gång till annan. Härom dagen refererade Carin Fredlund en diskussion från Guldägget 50-årsjubileum, där Anna Qvennerstedt, Joakim Jonason och Lars Falk pratade kreativ revolution och reklambranschens utveckling. Det verkar ha varit en intressant diskussion, även om jag upplever det som lite väl mycket navelskådande och nostalgi, kryddad med Jocke Jonasons karaktäristiska oneliners. Det slutar också med att de tre talarna kunde se en poäng med och ett behov av – jo – en ny kreativ revolution.
Men är inte det bra då? Vore det inte befriande och upplyftande med en rejäl omkastning? Ett fett slag i magen på reklamkunder och kreatörer så att de hostar ut de sista resterna av monologtänk och börjar göra reklam ur en annan vinkel?
Själv drömmer jag också med jämna mellanrum om någon slags storslagen Bendersk kalabalik som, när röken lagt sig, resulterar i en ny, fräsch disciplin med nya idéer att jaga.
De senaste dagarna har jag ändå funderat en del kring detta. Jag har hamnat i en samling av händelser och, eh, tecken, som fått mig att vrida lite på perspektiven. En av de händelserna är Inhouse-dagen som jag hjälpte CAP&Design att arrangera i förra veckan. En lyckad dag med många väldigt bra talare. Två av dessa var marknadscheferna Anna Nilheimer, Telge, och Lars-Johan Lajjo Strand, Stadium.
Nilheimer pratade om hur Telges kommunikationsavdelning lyckats skapa stor förändring i en kommun med sin egen modell, Telge-modellen. Uppfunnen internt, genomförd internt.
Strand pratade om Stadiums varumärkesresa och kring detta mycket om hur marknadsavdelningen förändrats för att klara dagens krav. Det var inte bara ett väldigt bra föredrag, resultaten imponerar i sig med bättre, tydligare reklam och varumärke. Ja, Frankenstein är inblandade, men marknadsavdelningen håller både i roder, kompass och sjökort.
De båda marknadscheferna visade tydligt att interna byråer helt klart är en kraft att ta på större allvar. Calle Görman, tidigare cd på Icas inhousebyrå, idag på Britny och deltagare i en diskussion på scen, lyfte också fram en annan aspekt som fick pr-konsulten och digitala medier-experten Brit Stakston att dra igång en spontan-applåd: ”Inhouse-avdelningen kan hitta nischer där externa byråer inte har en chans att konkurrera – till exempel är sociala medier en del som inhouse borde klara bäst”, sa han: jag tror inte att det stannar där, utan kanske gäller många fler delar av marknadsföringen.
Tittar vi lite på utvecklingen sedan den senaste revolutionen är detta antagande inte något genidrag. 1960 fanns det gott om medelstora företag och en stor reklambyrå hade typ 100 anställda. I dag finns det väldigt många gigantiska företag, medan en stor reklambyrå fortfarande har typ 100 anställda. FB, DDB, CPBE och ev någon mer undantagna.
Med andra ord – lika många personer ska idag ta till sig företag som vuxit med ×10 eller ×100 jämfört med för femtio år sedan. Komplext är väl bara förnamnet. Vilket ger inhousebyråerna en fördel, eftersom de sitter närmare kunden.
Det är inte bara Telge och Stadium som får saker att hända på inhouse-sidan. I förrgår rapporterade Resumé att plannern Dan Landin lämnar sin arbetsplats sedan tio år, Åkestam Holst. Inte för att gå till en ny byrå, utan för Coop. Otroligt coolt, tycker jag, bland annat för att det visar på en väldigt intressant ambition från Coops sida. Igår (läs onsdags) kom också nyheten att inte bara Landin blir Coops man, utan att de också rekryterat Magnus Gustafsson från Baluba och kommer att rekrytera fler. (Btw – vet du att en optimal länk-längd är elva ord?)
Thomas Engelhart, vd Coop Marknad, säger att det inte ska bli en inhousebyrå av det hela, vilket egentligen bara gör det hela ännu mer spännande. Det kan vara något stort som händer – Dan Landin är, om jag inte tar fel, partner på ÅH, och lär knappast ha hoppat till Coop utan ett lovande uppdrag att se fram emot.
Okej, förlåt att jag pratat så mycket om inhouse, men hallå – jag försöker lägga upp ett case här. Men nej, mitt case går inte ut på att inhouse-avdelningarna kommer att bli framtidens reklambyråer eller stå för ett stort kreativt hopp.
Vad jag kom att tänka på när jag läste Fredlunds artikel var att alla de som ropar på en kreativ revolution, alltid verkar glömma att det kanske inte är reklambyråerna som står som befriare på andra sidan. 60-talets revolution har haft oerhört stor betydelse, by all means, men kanske överdrivs den ändå ofta. Dessutom – det var inte så att alla reklambyråer som fanns 1955 plötsligt gjorde DDB-reklam 1965. Antagligen var en hel del av dem som täljde guld före revolutionen helt borta. En del hade transformerats och en stor bunt fortsatte som förut.
Samma sak hände i Sverige. Svenska Telegrambyrån var gigantisk 1960 – femhundra anställda enligt superbe Mattias Åkerbergs reklamhistoria på Please Copy Me. 1979 lade den (troligtvis) ned.
Så är det ju med förändring. Under en period av långsam förändring eller synbar status quo, händer det hela tiden saker. När en brytpunkt väl är nådd, visar det sig dock alltid att vissa aktörer redan är där eller förbi den, medan andra ligger strax bakom. Ytterligare några ligger långt bakom och befinner sig egentligen fortfarande precis efter den förra brytpunkten. Resultatet blir att de främsta katapultas framåt och får en kraftig uppgång. De i mellanläget får en tuff period av omställning, som kan gå bra eller mindre bra. Den sista gruppen är helt enkelt dömd att dö, inom en snar eller ganska snar framtid.
Idag utmanas de traditionella byråkonstellationerna inte bara av inhouse.
Värt att tänka på är också att det utvecklas på många håll. Frilansarna, som enligt en byråledare jag pratade med förr i tiden sällan var de vassaste knivarna, blir allt fler. Idag är det inte längre de otillräckliga som frilansar. Titta på Out of office som samlar frilansar som Anna Romson, Justine Lagache, Björn Hjalmar och Olle Nordell. Tillhör de verkligen de slöaste knivarna i uppsättningen? Liknande kollektiv och grupperingar finns det en hel del av idag.
I senaste Resumé skriver de också om de stenhårt nischade byråerna, som Food & Friends. Spetsig specialisering är ett sätt att hantera komplexa företag och marknader.
Med detta i åtanke kan det vara värt att fundera på vilka som ligger där längst bak. Är det vissa byråer, eller är det alla byråer?
Ytterligare en grej jag tänkte på när jag läste Carin Fredlund: den kreativa revolutionen hade delvis en rent administrativ grund. Det var Bernbachs kreatörsteam som öppnade upp och gjorde den smarta reklamen möjlig. Fredlund skriver att Bernbach gjorde kreatören till strateg – superviktigt, tror jag, men också en position som kreatörerna idag ofta ser ut att tappa till planners, strateger och andra.
Det är hur som helst möjligt att beskriva den kreativa revolutionen som en administrativ revolution med kreativ effekt.
Då blir det både enklare och jobbigare. Enklare för att många byråer redan idag har börjat överge de klassiska kreatörslagen och till och med titlarna, och därmed alltså börjat förändra rent administrativt. Jobbigare för att det kanske inte alls är där lösningen ligger den här gången.
Igår tipsade också Billy Andersson på Resumés R&D-blogg om en artikel på Contagious, där en viss Jon Davie pratar om hur behovet av storytelling dygnet runt och som varumärkets främsta byggsten bättre utförs av journalister än reklambyråer.
Den åsikten faller otroligt bra samman med boken Reklam – förståelse och förnyelse som Handels-forskarna Sara Rosengren och Henrik Sjödin gav ut i våras. I boken – som jag tycker är väldigt bra och kan rekommendera både till köpare och säljare av reklam – beskriver de hur förutsättningarna för reklam har förändrats på olika sätt. En av de slutsatser de drar är att behovet av att skapa innehåll är ett helt annat idag. ”Det är något reklambyråerna inte är vana att hantera och inte har resurser och kompetens för i dagsläget”, sa Sara till mig när jag intervjuade henne om boken för ett tag sedan.
Uppdaterat: idag kom ytterligare en nyhet som manar på. Fritidsresor gör ett egenproducerat tv-program som ska sändas på Expressen.se. De överger inte reklam, men strävar efter att minska sina reklamsatsningar.
Det är också det spåret jag, ovetandes, har följt in i reklambranschen. Intresset för en annan typ av reklam, mer innehållsbaserad, i samspel med allt sämre villkor för journalister, lockar fler och fler att testa lyckan på en – traditionellt – grönare gräsmatta. Vad händer om intresset för personer som kan skriva 10 000 tecken på två timmar och skapa en habil text om ett visst ämne, blir större än intresset för någon som kan skriva en coolhetsdrypande rubrik på bara två dagar?
Okej, har du hängt med ända hit så – kudos! Du är värd all uppskattning och jag ska försöka visa min genom att avrunda.
Det jag vill ha sagt med allt detta är detta:
• Den kreativa revolutionen har kanske redan skett – det är bara att vi inte ser det ännu.
• Ligger det en revolution framför oss, kanske det är förändrade organisationer, affärsmodeller eller något annat som blir den utlösande faktorn, inte en ny reklamtrend.
• Det är inte säkert att du som jobbar på reklambyrå idag kommer att jobba likadant efter en revolution. Kanske sitter du på ett företag, kanske kör du taxi.
• Inhousebyråer, frilansar, produktionsbolag och andra typer av enheter kan komma att stå som verkliga vinnare efter en revolution.
Det jag inte vill ha sagt är att reklambyrån kommer att dö eller borde dö. Personligen hoppas jag tvärtom att det även i fortsättningen kommer att finnas byråer och vet att det redan i dag finns ett antal byråer som ligger långt fram i utvecklingen.
Men kanske är jag en olyckskorp?
Uppdaterat:
Nej, enligt Carin Fredlund är jag ingen olyckskorp. Det jag skriver om är en utveckling som pågått och diskuterats länge. Artikeln hon skrivit delvis som replik på denna är bra läsning.
Uppdaterat:
Jag tror personligen inte att en gigantisk våg av insourcing, att företagen tar hem reklammakandet till egen byrå, kommer att döda byråbranschen. Men det är en trend som kommer att påverka. Tydligen håller danska byråer med, enligt Resumé, som berättar att just insourcing pekats ut som det främsta (kortsiktiga, antar jag) hotet mot danska reklambyråer.
I samma härad:
En utmärkt belysning av nuläge och framtid. Som frilansande copywriter i nätverk, och dessutom med ett förflutet som journalist, känns utvecklingen väldigt inspirerande.
Haha, jo, visst kan den bakgrunden vara rätt. Får vi mer konversationsmarknadsföring och en ännu större betydelse av långsiktig storytelling finns fördelar med att vara van att producera den här typen av innehåll.
Alla typer av kommersiell kommunikation kommer naturligtvis att leva kvar parallellt, det är mest fokus som skiftar över tid. De copywriter som får en tuff arbetsmarknad med den utveckling du syftar på, är de som klarar fyndiga rubriker och bildtexter, men inte klarar av att hantera större informationsmängder på ett effektivt sätt.
Tycker att en komplett copywriter bör kunna klara både underfundig annonscopy och större, komplexa textmängder. Märkligt nog verkar det som om reklamskolorna fostrar eleverna i ett tänkande som inte överensstämmer med verkligheten. På en kommunikationsbyrå, som allt fler väljer att kalla sig, handlar det ofta om ett crossoverskrivande, dvs att skapa en text som kan anpassas för olika kanaler.
Det känns som om jag har en grym framtid när jag läser det här, vilket gläder mig :-)
Jag tror du har väldigt många poänger, Per. Vi behöver tänka om i vissa lägen och jag tror att vi gör det också. Det pågår många intressanta diskussioner innanför våra väggar (Valentin&Byhr) och det är en spännande konflikt som mynnar ut i klokt nytänkande (hoppas jag).
@svante Ja, visst bör man klara både och, håller med. Har däremot dålig koll på reklamskolorna, men tror att de bästa copywritarna ofta verkar ha en bredare bakgrund än gymnasium->reklamskola->reklambyrå.
En annan sida är branschens faiblesse för ungdom. Ja, unga är ofta mer passionerade, men äldre har mer livserfarenhet. Kanske vore en lösning att istället för att byta gamla trötta mot unga passionerade, att försöka få liv i gnistan hos de där som fått barn, köpt hus, oroat sig för räntor, rest, begravt släktingar, opererats för starr och allt vad det är.
@anjo Det pågår säkert diskussioner på många ställen. Tyvärr är medvetenhet inte alltid tillräckligt – det krävs handling också. Frågan är vad som händer i ett läge när diskussionerna gång efter annan pekar på att man har fel kompetens, fel organisation och fel attityd? De som klarar att ta till sig det, om så är fallet vilket det naturligtvis inte alltid är, kommer att klara sig.
Men det finns en stor mängd byråer som varken diskuterar eller har förmågan att förvandla eventuella slutsatser till verklighet. För dem blir det tufft.
Absolut, handling är ett måste – och det finns för många som funderar, ifrågasätter och sen aldrig följer upp.
Själv är jag förresten ekonomie magister och hade rätt många år inom andra yrken innan jag blev copywriter. Fick mitt första jobb med hjälp av krönikor, utdrag ur ett fanzine, en nekrolog och kärleksdikter. Varför? Du har en för jävla bra penna, sa chefen. Att jag aldrig gått den och den skolan var helt oväsentligt.
Det som gör mig till en duktig copywriter är, tror jag, förmågan att blanda det affärsmässiga med det kreativa. Jag kan läsa Excelfiler och göra formler, likväl som jag kan skriva filmmanus och det tror jag blir allt viktigare framöver – förmågan att blanda olika kompetenser.
Ja, det är svårt att förändra en existerande organisation.
Intressant detta med att blanda det affärsmässiga och kreativa. Är det kanske det som ger relevant kreativitet?
Att verkligen förstå vad man sysslar med, gör det så otroligt mycket enklare att vara fri inom och utanför detta. Misstänker att din gedigna ekonomibakgrund kommer väl till pass många gånger, och att du har lite enklare att komma att tänka på likheter med poker när du läser en årsredovisning, jämfört med oss oskolade ;)
Bra skrivet! Allt förändras, hela tiden. Oftast långsamt och då lägger vi inte märke till det, ibland i skutt och då säger alla: Kolla, en kreativ revolution? Så tröttsamt.
Ja, ibland är det rätt tröttsamt. Paradigmskiften händer då och då, det är naturligt och behöver kanske inte dissikeras in absurdum. Samtidigt tror jag att det finns en kulturkantring inom reklamen som på många sätt redan hänt. Att lyfta fram den på olika sätt är vettigt, både för byråer och kunder. Vill inte hävda att det är det jag gör här – den här kantringen är uppenbar för alla byråer med någon som helst omvärldsanalys – men till exempel Rosengrens & Sjödins bok är en bra sammanfattning som ger en bra grund för fortsatt diskussion internt bland praktiker.