Innehållet berör – texten är skit samma

4 Sep

Reklamens mål är att beröra. Det är något alla som har intresserat sig det minsta för reklam de senaste åren hört.
Frågan är om klassisk copy mest berör reklamarna själva. 

För några månader sedan skrev Fredrik Backman, hyllad bloggare på Café.se, ett inlägg som fick stor uppmärksamhet. Det handlade om en biltur han gjort tillsammans med sin son och en galning i en annan bil. Inlägget spreds, hyllades, gillades (24 000 ggr!) och kommenterades (500+ ggr). Det gick inte att betvivla att det slog an många människors känslosträngar.

Som förälder kan jag inte annat än beröras av inlägget. Jo, jag känner igen den där konstiga känslan man har för sina barn.

Men som skribent kan jag inte heller undgå att lägga märke till textens uppbyggnad och konstruktion. Det är överlastat. Det är smäktande. Lite amerikanskt, sådär.

Som reklam-grubblare blir jag naturligtvis nyfiken på hur detta fungerar. Okej, ett femhundratal kommentarer är inte direkt ett representativt urval för Sveriges befolkning, men ändå – väldigt många berörs av en text som rätt tydligt, om än kanske omedvetet och sannolikt i affekt, är skriven för att beröra. Varför?

Bortser vi från alla som reagerar som igenkännande föräldrar, finns det några faktorer som spelar stor roll. Det är en story, till exempel. Men viktigast av allt: det är verkligt.

Så enkelt, egentligen. Så svårt på riktigt. Reklambyråer, pr-byråer, designbyråer världen över har fullt upp dagarna i ända med att skapa verklighet och att dramatisera budskap. Ibland lyckas det.
Kanske skulle det lyckas oftare, om de istället för att lägga så mycket tid på att skapa, valde att gräva istället. Det skulle också ta mycket tid, antagligen mer. Men när det var gjort en gång, skulle det finnas material för mycket mer än en enstaka kampanj.

En annan text som berör väldigt starkt, delvis på grund av hur den är skriven, är  en paddlingshistoria skriven av en Emanuel Höök och publicerad på Utsidan. Mitt förslag är att du läser den innan du läser vidare här, men orkar du inte det, finns ett utdrag ur texten sist i denna artikel.

Emanuel förefaller inte vara professionell skribent på något sätt. Alternativt är han just det. Hur som – texten är annorlunda och … ska vi säga att den inte följer gängse normer? Sett till interpunktuation, stavning, meningsbyggnad och annat är det knappast en text salig Erik Wellander* skulle fukta läpparna till.

Men – jäklars, vad bra den är. Drivet, tempot. Som läsare snubblar jag nästan fram genom texten, kastar mig över nästa mening, och nästa, och nästa. Återigen är det en verklig händelse som beskrivs, fast denna gång utan krumbuktningar, finns de där förefaller de omedvetna.

Här handlar det inte om några 500 kommentarer, men över 4 000 läsare har tittat in och ovanligt många har kommenterat, sett till det normala på sajten. Och – folk är charmade. Flera påpekar att det var galet gjort, men även de är tacksamma och glada för berättelsen.

Två väldigt olika texter, med det gemensamma att de handlar om verkliga händelser. Båda texterna har rent stilistiska eller språkliga brister, men båda har trots det lyckats beröra och fascinera många.

Som motsats har vi den välansade, genomtänkta, avvägda copyn. Texten. Den där skribenten karvat, filat, putsat. Förvandlat en grovhuggen idé till smäcker smakbit för upplysta själar. OBS: sant.

Ett bra exempel är den här Steve Jobs-hyllningen av Seth Godin, en av mina favorit-icke-favoriter.  Bortsett från fingerborgsdjupet i texten kan vi notera textens konstruktion – en typisk copy-konstruktion. Allvarligt – inte hade jag fattat att reklamcopy var ett färdigt versmått när jag gav mig in på den här resan. A, B. A, B. A, A, B, B, C (Tadaa!). (Det är lite som punkt i rubriker. Vad håller ni på med, egentligen?! IJENKLIGEN!? Och … äh.)

Hur som – självklart ska Godins text twittras. Och gillas. För den är ju så braaaa!
Nä, det är den förstås inte. Godin kunde också ha skrivit en text som handlade om verkligheten, men det gör han inte. Han skriver apropós verkligheten, men han skriver inte verkligheten. Han har tagit verkligheten och tuggat, karvat, filat. A, A, B, B … Tadaa!

”Och den fula ankungen växte upp och upptäckte att han var  en ful anka.”

Slentrian-copy, är vad det är. Copyn du skriver som ser ut som copy.

Fast det är ju inte det vi ska göra, skriva copy som copy. Vi ska skriva text som berör. Det var ju målet.

Det som skiljer dig och mig som professionella copywriters från de däringa bloggarna och alla andra som smäcker in ett vänsterkryss då och då på grund av ren sannolikhetsteori, är inte att de aldrig kommer att beröra och vi alltid gör det. Skillnaden är att vi måste lära oss att göra det på beställning. För att lyckas, måste vi lära oss att bry oss om det vi skriver. Nej, inte hur vi skriver. Det vi skriver om.

Det där bläcket som hamnar på papperet måste innehålla vårt blod. Vi måste ryckas med, bli engagerade, slukas, känna med. Inte känna med vår text, utan det texten handlar om. 

Om sedan texten ser ut som en 14-årig modebloggares tungotal eller är väloljad som en grekisk strandraggare, det är skit samma. Självklart ska den förmedla din känsla, men det handlar inte om grammatik eller väl valda synonymer. Får du folk att bry sig, kommer de inte att börja räkna stavfel.

———

Ur Emanuel Hööks text. 

“Jag trycker undan ett isflak och skjuter ner kajaken så att sittbrunnen hamnar vid vattenbrynet, ålar ner i den redan knökfulla sittbrunnen tar av mig skorna och sätter öglorna på styrsnörena runt fötterna, fixerar kapellet och trycker ifrån med paddeln, kajaken glider villigt på isen i strandkanten baklänges ner i vattnet, trots överlasten är detta den lättaste sjösättningen jag hittils har gjort. Riktar stäven söderut tar några paddeltag känns lika naturligt som att gå, plötsligt känner jag mig urstark och oövervinnerlig den överlastade kajaken kändes stabil som en pansarkryssare men ändå lättdriven, känns plötsigt som att jag kan paddla över vilket hav som helst. Nu jävlar ska det paddlas!”