Cannes Lions luddar till kreativiteten igen

28 Oct

Det blir en ny kategori i reklam-VM, Cannes Lions, nästa år. ”Creative Effectiveness” blir kategorins namn, och den ska tydligen belöna ”kreativ reklam som har haft effekt”, enligt Resumé. Tävla får de göra som antingen shortlistats eller vunnit lejon året före (2011 blir det alltså vinnarna 2010 som kan tävla).

Jag säger: fantastiskt. Verkligen ett steg i rätt riktning. Nu ska tävlingen alltså inte bara belöna crazy, supernajsa lösningar som liksom approachar målgruppen så jävla skönt och liksom möter dom på hemmaplan, utan också reklam som – hör och häpna – får målgruppen att reagera! Och kanske – trumvirvel – agera!

Tänka sig. Tänka sig, att man skulle få uppleva denna välsignade dag. Tack, Cannes Lions. Tack, Emap för er tydliga koppling mellan kreativitet och reklam.

Men när jag tänker på det. Alltså, kreativitet handlar om att lösa ett problem. Till exempel problemet ”vår produkt säljer inte tillräckligt”. Eller ”vi behöver nå ut med att vår produktion inte påverkar miljön”.

Om då min konsult – eller kanske inhouseavdelning? – kommer dragandes med värsta sköna grejen, liksom sociala medier och lite viralt och en fakking gerilla-moddad stortavlekampanj med assköna variabeltryckseffekter som får målgruppen att … well, får målgruppen att inte göra ett skit. Hur kreativ har då arbetsgruppen varit?

Så, vad belönar egentligen Cannes Lions numera då? Jo, först belönar de ”kreativ reklam”. Sedan belönar de ”kreativ reklam som haft effekt”. Vilket en reklam måste ha, för att kunna betraktas som kreativ. Paradox? Jojjomän.

Personligen blir jag trött. Trött på denna förbannade idé om att kreativitet är lika med konst, lika med estetik. Ska ligga under kulturdepartementet. Är konstnärliga yrken.
Hur ska människor förstå att kreativ reklam handlar om uppfinningsrikedom, problemlösning och förståelse för affärer, om till och med VM underkänner kopplingen mellan lösning och resultat?

Vad borde de ha gjort då? Lagt in effekt som en del i bedömingen av kreativ reklam, förstås. Något jag trodde att de redan gjorde, eftersom det ofta sägs vara så: se till exempel Hanna Björks kommentar hos Please Copy Me.

UPPDATERAT: Även Dagens Media skriver om kategorin. Bättre text, men ingen ny information.