Dålig pr bra för varumärket
Ibland händer det saker som inte skulle ha fått hända. På Media Culpa, som skrivs av pr-makaren Hans Kullin, läste jag häromdagen om hur någon anställd på Vodafone i Storbritannien gått banan på företagets Twitter-konto och slängt ut ett inlägg företaget hade svårt att riktigt stå för. Så här såg det ut:
Hans Kullin refererar kortfattat händelseförloppet efter inlägget, hur Vodafone försökt svara på frågor och försökt att vara proaktivt med information när folk bollat inlägget vidare via återsändningar. Kullin skrev också att han trodde att Vodafones hantering av händelsen skulle göra att de gick oskadade ur det hela.
Dagen efter återkom Hans Kullin på bloggen och meddelade att Vodafone hade fått fler följare på Twitter efter det mindre lyckade inlägget. Med andra ord – Vodafone hade inte bara gått skadefria, de hade till och med vunnit på sin lilla kris. ”Jag misstänkte nästan att den ökade uppmärksamheten skulle få den här effekten”, skriver Kullin, i min översättning.
Det stämmer nog att det helt enkelt är uppmärksamheten som i detta fall är den viktigaste faktorn bakom tillströmningen av Vodafone-följare. Men jag är inte säker på att det bara är det – och framför allt på längre sikt tror jag att Vodafones lilla intermezzo kan ge positiva följder för varumärket.
Det handlar helt enkelt om att Vodafone genom att skicka ett idiotiskt inlägg, visar en mänsklig sida vi inte är vana att se från företag. Det finns inget som rättfärdigar att Vodafone ger sig på en grupp människor för deras sexuella läggning, men hur idiotiskt detta inlägg än är, kan det fortfarande skapa starkare band mellan Vodafone och dess potentiella kunder.
Att försöka göra företag och varumärken mänskliga är ett gammalt trick i marknadsföringsboken. Ofta görs det genom att lyfta fram en person eller en historia som människor kan identifiera och identifiera sig med. För många företag fungerar det, men i många fall uppstår problem. Vad är Ikea utan Ingvar? Och hur var det nu – brukade Pillan käka Risifrutti?
Att ett företag eller en organisation släpper garden och kliver ur rustningen ibland, även om det bara är för en kort stund, tror jag kan ge väldigt stora effekter på samma sätt som andra typer av förmänskligande. När vi ser att ett företag inte bara är slicka kostymer, färdigfilade formuleringar och vackra policies – visst blir det mer intressant? (Detta är för övrigt något Per Robert Öhlin ungefär har skrivit utmärkt om i sin text om hjältar och arketyper.)
Problemet är bara att det knappast går att planera något sånt här. Det är, skulle jag tro, närmast omöjligt att övertala ett företags ledning om att de ska göra bort sig offentligt, för att ge en mer mänsklig bild av sitt företag. Enklare då att få dem att stå naturligt på styrelsefotot i årsredovisningen.
Uppdaterat: Det här blev lite fel. Det stora problemet är inte att det är svårt att övertala en företagsledning om det konstruktiva i att klanta till det – det stora problemet är nog helt enkelt att det inte går att planera. Försöker du planera något sådant här, blir det garanterat fel. Du kommer att göra ett konstruerat uttalande, tillrättalagt och putsat för att nå ett visst syfte. Och därmed kommer det garanterat att gå fel. Dessutom, om du planerar det kan du sedan inte heller hantera det. Hur skulle det låta? ”Nä, förlåt, det där var korkat. Vi gjorde det emellertid helt medvetet, men menade inte vad vi sa”.
Istället får man lita på den mänskliga faktorn. Den enda faktor som bidragit till någon annan utveckling på denna jord, annat än genetisk.
I samma härad:
Jag kommer att tänka på – apropå mänskliga sidor hos företag – när hamburgerkedjan Max vd gick bananas efter att ha sett filmen Bananas!. De stoppade en fruktsallad som var producerad av elaka Dole. Vd:n kommenterade saken så här:
– Vi gillar inte Doles agerande. Att stämma en filmare istället för att ha en dialog är för djävligt, säger Max vd Richard Bergfors till Realtid.se.
Och visst, uttalandet fick fart, Max fick credd och därför menar vissa att det hela handlade om ett pr-kupp. Men pr-kupp eller inte. Att visa så pass mänskliga drag som ilska och vrede – “… är för djävligt” – genom ett vd-uttalande är helrätt. Och positivt för företaget, oavsett om uttalandet är strategiskt eller ad hoc. Han reagerar så som en vanlig människa, i de flesta fall, skulle reagerat – inte så som ett fyrkantigt företag med en stel vd vanligen reagerar och agerar. Och de gillar vi människor.
Just därför tror jag även att det är viktigt att företag våga vara irrelevanta på den sociala webben. På sitt Twitterkonto, till exempel. För om de vågar vara personliga, och visar mjuka sidor, blir de mänskligare. Vilket i sociala medier är livsviktigt. För som konsument vill jag ju prata med människor, inte fyrkantiga företag.
(Förresten. Är det någon som har länk till Max senaste tv-reklam? Den med Maria Montazami.)
Ja, det var ett bra exempel på ”förmänskligande” egenskaper hos ett företag. Som du säger – ilska och vrede är inte vardag från svenska företag. Tror att det beror på att alla helst håller alla dörrar öppna. Kritiserar du någon du kanske jobbar med om X år … Korkat ur ett varumärkesperspektiv, men business as usual i Sverige, tyvärr.
Håller också med om det du säger om sociala medier och företag, men det är lite mer hygienfaktor i dag och du kan ha olika strategier där. Att twittra om frukostar på ett företagskonto är kanske inte klockrent men funkar för vissa: andra nöjer sig med att röra sig inom sin bransch, en tredje finns där främst som kundstöd.
Men den här diskussionen rör sig ju utanför de sociala tjänsterna, som trots sin snabba tillväxt fortfarande spelar en marginell roll.
Maxs reklamfilmer, inklusive Montazami, hittar du här: http://max.se/campaigns.aspx?page=reklamfilmer2009
Bra inlägg. Kan möjligtvis tillägga att det aldrig kan vara fel att anta en mänsklig gestalt. Det gör att märket blir lättare att relatera till och inte minst försvara.
Ett trovärdigt märke, med alla personliga fördelar och nackdelar, får elaka och dumma påhopp att brista i trovärdighet. Så på det sättet tror jag att det är fullt möjligt att hantera och stå stark mot påhopp som det som drabbade Vodaphone.