Kanske förlorar företag på aktivitet i sociala medier
I och med debaclet med ICA-Stig under onsdagskvällen ställs detta kanske på sin spets, men det är inte risken för totala hjärnsläpp jag har funderat kring när det handlar om företag i sociala medier. Istället handlar det om hur företag som har en bra, positiv och aktiv närvaro på till exempel Twitter, riskerar en motsatt effekt gentemot den ofta utlovade (stärkt varumärke).
Upprinnelsen till dessa funderingar är SJ, som aktivt twittrar som SJ_AB. Jag har själv varit nöjd tågresenär några gånger de senaste åren, och har inte haft mycket att klaga på. Det har inte varit mer krångel och tjafs än jag är van vid i service-situationer (det finns alltid saker att klaga på, liksom, oavsett företag).
I och med SJ:s twittrande har jag däremot blivit väldigt varse alla problem med försenade tåg, stillastående tåg, inställda tåg och annat krångel de som reser oftare än jag upplever. Med följden att varumärket SJ fått sig en törn.
Hur detta hänger ihop med deras deltagande på Twitter? Visst, problemen hade funnits även om inte SJ inte twittrat. Och visst, en och annan hade klagat på sena tåg och annat, även om inte SJ fanns där och lyssnade.
Men jag är helt övertygad om att vetskapen om att någon, företaget, lyssnar, gör människor bra mycket mer angelägna att yttra sitt missnöje, än om de inte lyssnade.
Jämför med Com Hem, som inte är aktivt på Twitter. För ett halvår sedan, cirka, var det extremt mycket ComHem-ilska i mitt flöde, alltså bland uppdateringarna från dem jag följer. I dag är det sällan någonting alls. Visst, söker du på Comhem på Twitter får du många träffar, så ilskan finns kvar, men det är ändå en del tid mellan kommentarerna. Jämför med en sökning på sj_ab: tokigt tätt mellan inläggen, även om du tänker bort cirka hälften som har @sj_ab som avsändare (att söka på ”sj” är meningslöst, men många använder rimligtvis bara den förkortningen också).
Okej, det snackas mer om SJ och deras problem, än om Comhems dito – trots att båda företagen verkar ha ungefär samma relation till sina användare. Men är det ett problem för SJ, eller inte?
Om SJ aktivt plockar ut information ur flödet på Twitter och använder det i sin produktutveckling och i kundrelationsstrategier, så kan det på längre sikt bli enbart positivt att de är aktiva i sociala medier. Gör de inte det, kanske det är mer negativt att dra på sig fientlig eld genom att skaka på busken de gömmer sig bakom?
Har någon granskat detta tidigare? Finns det tankar och möjliga lösningar – eller kanske undersökningar som visar att de faktiska problemen är underställda den positiva effekten av att folk får ytterligare en kanal att möta ett varumärke i?
Vet du, guida gärna. Annars får du gärna bidra med dina egna tankar kring detta.
I samma härad:
Comhem är i och för sig aktiva på twitter med en “kundtjänstavdelning”, http://twitter.com/ComHemAB
Tor: Tack för korrigeringen! Sökte men fann inte. Så, kanske är det bara varmluft i inlägget?
Jag började svara här, men det som var tänkt att bli kort blev för långt – så jag la upp det på min blogg istället: http://nilsholmlov.wordpress.com/2010/02/04/du-kan-inte-kontrollera-konversationen/
Nils: eftersom jag svarar här, refererar jag ditt inlägg för läsarens skull.
I korthet säger du, i min tolkning, att SJ:s varumärke varit dåligt länge och att twittrandet varken gör från eller till. Vidare att det snarare är snökaoset och problem i dess spår som ger stor aktivitet på Twitter, inte deras närvaro. Avslutningsvis säger du att du tror att SJ trots allt gör rätt som finns på Twitter.
Är det ett ärligt referat? (För argumenten, besök Nils blogg.)
Innan jag går in på detaljer, vill jag poängtera att SJ bara är ett exempel taget i belysande syfte. Har jag rätt, finns det flera som upplever samma mekanismer, har jag fel är SJ kanske en anomali eller, som flera påpekat på bland annat Twitter, så har det helt enkelt att göra med snökaoset.
Men, min huvudpoäng i inlägget, som du också lyfter fram i ditt svar, är detta att du genom att vara närvarande drar på dig kritik som annars inte skulle ha yppats – just för chansen att få svar eller gehör.
Som jämförelse med SJ-caset finns till exempel bankernas stadigt dåliga pr som de fått för bonusar och annat, vilket borde gjort en och annan upprörd. Enligt Kullins lista på svenska företag på Twitter (http://socialmedia.wikidot.com/twitter-se) finns inte en enda bank på Twitter. Om Seb funnits där – hade det blivit fler reaktioner på bonus-publiciteten i så fall?
Och min känsla säger att det var bra mycket mer snack om både Aftonbladet och Expressen, när Jan Helin respektive Thomas Mattsson var aktiva twittrare.
Jag kan vara ute och cyklar. Jerry Silfwer ger visst understöd för mina tankar på sin blogg Doktor Spinn (http://www.doktorspinn.se/2010/02/04/smurftips-143/), men detta är som vanligt ingen färdig teori – bara en hypotes.
Jag vill bara förtydliga att jag menar att SJs närvaro på Twitter är positiv för SJ. Bortsett från att de lär sig massor om hur det är att kommunicera i den här typen av kanaler som jag tror kommer att bli allt vanligare, så tror jag att det också är långsiktigt bra för företagets image.
Resonemanget kring att @SJ_AB fungerar som en fokuspunkt borde jag utvecklat – SJ har missnöjda kunder på grund av förseningarna (och en del annat), inte på grund av att SJ finns på Twitter. Man kan som du gör, hävda att de som hänger på Twitter ser en missnöjesyttring de annars skulle ha missat (inte i fallet SJ, men i teorin kan det ju vara så för andra företag). Å andra sidan har SJ möjlighet att _bemöta_ kritiken. Missnöjda kunder som inte har tillgång till Twitter är inte nödvändigtvis tysta kunder, men de som hör deras missnöje får bara ena sidan av storyn, även om de kanske är färre.
På det hela taget tror jag att de positiva aspekterna – dialogen, möjligheten att direkt prata med missnöjda kunder, transparensen – överväger de negativa. Men det är en väldigt intressant tankegång du har tagit upp här, du ställer frågan på huvudet på ett sätt som jag aldrig sett nån annan göra. Hatten av för det.
Intressant hypotes. Personlig reflektion:
Innan Sj började närvara på Twitter visste jag, genom media, vänner och bloggar, att de konstant får mycket kritik. Men först nu – efter att jag börjar följa Sj på Twitter och därmed relativt ofta tar del av tweets från dem – förstår jag hur pass många som är förbannade på tågföretaget. Dagligen bemöter Sj kritik på Twitter. Och då är det viktigt att komma ihåg att Twitter är förhållandevis pyttelitet i Sverige. Alltså – på den här lilla, lilla arenan ryms trots detta en hel drös med svenskar som är mer eller mindre arga på Sj. Hur ser det då inte ut i den stora världen?
Så jag tänker: “Oj, Sj har uppenbarligen stora problem. Bara här på lilla Twitter får de ta emot mycket kritik. De svenska hemmen måste vara överbefolkade av besvikna kunder. Verkligen en usel produkt de erbjuder. Till och med sämre än jag trodde.”
Den sista meningen i mitt fiktiva citat har en nyckelroll i den här diskussionen. På grund av Twitter har jag fått ta del av många koncentrerade historier om hur Sj inte behandlat sina kunder så som kunderna själva velat. Betydligt fler historier än vad jag fick ta del av innan, faktiskt. Vilket, så klart, påverkar hur jag själv upplever Sj. Antar jag.
Avslutningsvis håller jag med föregående talare. Jag tror och hoppas att de positiva aspekterna överväger de negativa. Tack för ett intressant inlägg med en spännande vinkel. Ha en fin helg!
Nils & Petter: Tack för två otroligt genomtänkta och tillförande kommentarer! Riktigt kul läsning :)
Jag får nog hålla med er – på sikt är det bättre för SJ att vara på plats, på sikt stärks varumärket, åtminstone om en del av de problem som ”rapporteras” och inte är direkt snörelaterade, åtgärdas. Genom sin närvaro ger de feedback och kan kanske kyla ner de allra hetaste känslorna, men mer än det, Twitter-närvaron ger tillfälle till en mer mänsklig relation än många andra distans-kanaler. Twittrarna är inte lika viktiga, men inte heller mycket mindre viktiga, än de personer som möter kunderna öga mot öga.
Så ok, kortsiktiga förluster som följd av att man gläntar på dörren, kanske är värda att ta för långsiktiga vinster. ”Vi förlorade slaget, men vann kriget.”
Jag får fortsätta att försöka underbygga min hypotes och se om jag kan presentera något mer substantiellt framöver. Oavsett om jag kan det eller ej, förbehåller jag mig rätten att tro på den ;)
Intressant resonnemang, helt klart. Problemet med båda de här företagen är ju att de inte levererar alls! Och då gör närvaron på Twitter inte så stor skillnad liksom. Här pratar vi om fatala missar i leverens i form om förseningar och total avsaknad av kundtjänst, så nog är det extremer vi pratar om på något sätt. Frågan kvarstår dock, mår dessa varumärken bättre av att närvara på Twitter vilket de båda numera uppenbarligen gör eller inte? Ett klart JA måste ändå svaret vara!
Däremot hur de ska närvara är inte lika självklart. Som de agerar nu blir de mestadels bespottade av ilska kunder, men om de istället lyssnade av de sociala medierna i ett bredare perspektiv är jag övertygad om att de skulle kunna utnyttja “svenska folkets” synpunkter och idéer till att utvecka sina egna verksamheter. Och här verkar det som om Comhems trots allt kommit längst som uppenbarligen endast ser Twitter som ytterligare ett sätt att kommunicera med missnöjda kunder. SJ:s strategi med närvaron är för ett ?-tecken.
Sj svarar direkt på våra funderingar ovan (lyssnar på en av kommunikatörerna på ett webinar):
“Genom att närvara förbättrar vi upplevelsen av Sj. Man kan klaga hur mycket man vill – vi kommer alltid att finnas där. Som en god vän. Och därför är det bara positivt att vi finns på Twitter.”
Tack för input!