Medierna behöver en ny idé (eller Det sket sig)

9 Oct

Det här är en sjukt lång bloggartikel. Jag vet.

Men eftersom det sket sig för mig igår på Next Event – jag pratade för länge utan att hinna klart – publicerar jag helt enkelt hela föredraget här.

Jag har föreslagit för Same same but differents medarbetare att vi borde lägga upp en wiki, men Mediautwiki, som skulle kunna samla diskussionen och debatten kring medierna och deras utveckling, för att underlätta för alla som intresserar sig (det behövs bra ingångar). Det verkar inte ha slagit rot, men om detta inlägg tvättas från åsikter, skulle det kanske kunna fungera som en startpunkt.

Well well. Here goes:

Medierna behöver en ny idé

Innehållsförteckning

1. Bakgrunden – varför bry sig om medier?
2. Definition av de begrepp som används löst
3. Upplagetfallet är bakgrunden
4. Några vanligt uppmärksammade problem
5. En komplex beslutskedja
6. Mediernas styrkor
7. Läsarens behov

8. Möjligheterna
9. Profeterna och det troligt otroliga
10. Detta kommer att påverka utvecklingen
11. Lösningen
12. Några scenarion
13. En modern nyhetstidning kanske

1. Bakgrunden – varför bry sig om medier?

För dig som arbetar med någon form av marknadsföring, är nyhetsmediernas utveckling central på så sätt att den absolut kommer att påverka ditt arbete.

Och du jobbar med marknadsföring – antingen direkt, eller indirekt om du arbetar någonstans med att skapa någonting, produkter eller tjänster, och marknadsföring är något som i dag strömmar igenom alla företag och all deras verksamhet – mer eller mindre medvetet.

Men nyhetsföretagen är också  väldigt bra studieobjekt för alla oss som verkar i näringslivet. Detta då de dels är företag som vilket som helst och har samma typer av problem, dels för att deras verksamhet är väldigt transparent och det är lätt att följa deras utveckling. Dessutom har de en produkt som väldigt många tar del av och – trots allt – vill ska finnas kvar: information.

Genom att titta på mediernas utveckling, möjligheter och hot, får du lite av en provkarta för dina egna problem, möjligheter och hot – oavsett vad ditt företag gör och vilken bransch du verkar i.

2. Definition av de begrepp som används löst

För tydlighets skull:

Begreppet ”medier” i detta föredrag omfattar generellt etablerade medieaktörer som Bonnier, Stampen, Mittmedia, Schibsted med flera: mer specifikt syftar jag på dagstidningar som DN, Aftonbladet, Östersunds-Posten och så vidare.

De människor jag talar om när jag säger “de”, är de som har ansvar för tidningarnas ekonomi, publicistik, utveckling och framtid.

3. Upplagetfallet är bakgrunden

Den utveckling som skett det senaste decenniet och som gör det aktuellt att diskutera mediernas framtid, är att de har börjat tappa i upplaga och intäkter. Vad som händer är att papperstidningen säljer sämre när både läsare och annonsörer sakta flyttar sig till nätet, vilket ger problem med mediernas lönsamhet.
Framför allt bland de yngsta läsarna har intresset för att regelbundet läsa dagstidningar snabbt sjunkit. Regelbundet i TU:s statistik betyder fem gånger i veckan.

Det som gör tidningarnas framtid intressant att diskutera, är att det är de som driver nyhetsmotorn i hela samhället. Tidningarnas nyheter återkommer på webben, i bloggar och andra internetburna kanaler, i radio och tv.

Utan tidningarna, skulle hela nyhetssfären tappa mycket.

Medierna själva lyfter ofta och gärna fram sin funktion för demokratin och det öppna samhället. Medierna ska vara folkets ögon och öron och granska dem som är satta att styra landet i högre eller lägre utsträckning.

Tyvärr verkar de ha ganska rätt i detta, enligt en amerikansk undersökning. Oavsett om resultaten stämmer för Sverige eller inte, så är demokrati-argumentet egentligen rätt ointressant som stöd för mediernas fortlevnad: mer om det nedan.

———-

Det finns mängder med inlägg och tyckande om medierna, deras roll, deras problem, möjliga lösningar och framtid på nätet och i tryckt form. Som tur är, eller tyvärr, finns det en ganska bred samstämmighet. Väldigt många inlägg behandlar samma problem, från samma aspekter, och erbjuder ungefär samma lösningar. Och debatten har pågått ett tag, åtminstone sedan sekelskiftet.

Medieproblemet är alltså inget nytt, men på sistone har åtminstone den svenska debattvinden tilltagit ordentligt. Två väldigt aktiva aktörer är bloggarna Mindpark, och Same same but different (där jag själv skriver). Observera att ”aktiv” inte är synonymt med ”bra”.

Eftersom argument och tankar hela tiden tuggas runt, blir några olika problemformuleringar och lösningar snart ganska tydliga.

4. Några vanligt uppmärksammade problem

Till att börja med: det övergripande problemet är att

a) från en publicistisk synvinkel: människor intresserar sig inte längre för tidningarnas innehåll, tidningarna är inte längre relevanta för läsarna
b) från en ekonomisk synvinkel: intäkterna faller, medan kostnaderna är konstanta, ökar eller faller i mindre utsträckning än intäkterna.

Den direkta orsaken anses ofta vara att läsarna slutar köpa papperstidningar, och läser på nätet istället – där den betalade pappersinformationen plötsligt är gratis.

Vad beror då detta på? Här här några av de saker som ofta nämns.

Affärsmodellen
• Innehållet/journalistiken
• Betalningsmodeller

• Redaktörsskap/gatekeeping / förment objektivitet
• Tekniken
• Läsarinteraktion
• Google/aggregering
• Ekonomismen
• De borde aldrig ha släppt materialet gratis från början
• Journalisterna är lata / fulla / bakåtsträvare / papperskramare

Affärsmodellen bygger på att medierna har ett informationsmonopol och är den bästa möjliga marknads- och mötesplatsen för människor och företag. Den bygger också på att nästan alla i ett geografiskt område prenumererar på tidningen.
Inget av detta stämmer längre.

Tidningens innehåll är dåligt: journalistiken är trubbig och slö, de ämnen som tas upp är fel eller ointressanta, de perspektiv och vinklar som väljs är också fel. Det mesta i tidningen har ingenting att göra med att försvara demokratin, det har inget med granskning eller journalistik att göra.

Det går inte att ta betalt för nyheter – den som försöker kommer att tappa sina läsare till andra, gratis nyhetsförmedlare.
Sätter du upp en betalvägg, dvs en tröskel som du måste betala för att komma över, kommer du dessutom att bli av med sökmotortrafik, länkningar från bloggar och andra sociala medier, etc etc. Samt tappa läsare, vilket gör att du tappar annonsörerna.

Redaktörsskap / gatekeeping / förment objektivitet: Medierna är onda organisationer som har sina egna agendor och driver kampanjer. De är politiskt korrekta, egentligen är alla journalister kommunister också.

Tekniken: Medierna förstår sig inte på teknik, de väljer hela tiden fel: de borde i korthet välja enklast möjliga open source-teknik för att publicera sina nyheter, skapa forum etc. Många mediebolag har idag blivit mer av teknikbolag, som utvecklar plattformar och olika transfereringslösningar istället för att producera bra journalistik.

Läsarinteraktion: Medierna lyssnar inte på sina läsare, de öppnar inte för dialog med läsekretsen, är osynliga bakom redaktionsväggarna och törs inte diskutera sitt material med läsarna.
Dessutom tar de inte hjälp av läsarna i den utsträckning de skulle kunna, med tips, hjälp med artiklar, korrigeringar etc.

Google och andra nyhetsaggregatorer stjäl mediernas innehåll och delar ut det gratis, vilket minskar antalet besök på mediesajterna och undergräver mediernas annonsunderlag.

Ekonomismen: Ekonominissarna har tagit över på redaktionerna och satt siffrorna före publicistiken. Resonemanget på redaktionsledningsmötena handlar i dag oftare om hur vi kan öppna ett nytt fokuserat rum för annonsörer och locka dit läsare, än vilka nya behov hos läsekretsen mediet borde fylla.

Sanningen är troligtvis en kombination av alla dessa faktorer – och den är olika för varje enskild tidning, så varje tidning måste hitta sin egen lösning. Lite jobbigt, va?

5. En komplex beslutskedja

För att ge en bild av komplexiteten vi har att göra med, har jag ritat upp en liten skiss över vilka beslut, prioriteringar eller betoningar som måste avvägas på varje enskild tidning, eller åtminstone hos ägaren.

Jag har helt enkelt förenklat och låtit varje enskild faktor ha tre underliggande problem; vart och ett av dessa har tre underliggande problem, vilka alla innehåller två faktorer.

Beslutskedja

I verkligheten är kedjorna av problem ofta längre eller större, men hänger också samman med varandra och samma lösning kan lösa flera olika knutar.

Hur som: komplexiteten sitter helt enkelt i antalet möjliga kombinationer av variabler. Den näst nedersta nivån kan ha sex olika alternativ, nästa uppåt 216. Eftersom det är elva olika problem, blir antalet alternativa kombinationer som är möjliga lösningar på problemet intäktsfall/relevansproblem det här.

4 775 000 000 000 000 000 000 000

Varje möjlighet kräver ett val – och att välja är svårt.

På den ljusa sidan finns förstås att det kanske bara är 50 av alla dessa lösningar som verkar rimliga, och att om du löser ett problem faller antalet alternativ drastiskt. Så det här stora talet är egentligen bara teoretiskt.

Men, och detta är viktigt: det finns en väldigt stor risk, att den bästa, billigaste, smartaste lösningen, inte alls är en av dessa 50 rimliga. Det är till och med mycket troligt, att vi det första vi gör, borde rensa bort alla de lösningar som vi tycker är rimliga: det är nämligen stor risk att de i verkligheten är fullständigt orimliga. Detta för att de metoder eller vägar vi uppfattar som rimliga, bygger på att vi känner igen dem och har erfarenhet som säger att dessa borde vara de bästa lösningsalternativen. Men eftersom det problem tidningarna står inför är nytt och inte har funnits tidigare, måste vi hitta en lösning som inte heller har funnits tidigare. Gör inte dagens medier det, kommer någon annan att göra det, och ta över ”största mediet”-facklan.

6. Mediernas styrkor

Men medierna står naturligtvis inte nakna, de har många styrkor. Här är några:

• Vana att se läsaren som uppdragsgivare
• Trovärdighet
• Snabbrörliga, pga liten infrastruktur
• Kan organisera kedjan från idé/tips till presentation/publicering
• Otroligt mycket yrkeskunskap
• Finns redan på banan
• Mycket pengar / starka ägare

Vana att se läsaren som uppdragsgivare: Journalisten jobbar inte för sin ägare: journalisten jobbar för läsaren. Det ger en attraktiv, uppdaterad produkt.

Trovärdighet: Traditionen ger trovärdighet – en trovärdighet som stadigt naggas i kanten idag, men fortfarande är hög

Snabbrörliga, pga liten infrastruktur: En penna, ett papper, en publiceringskanal. Mer än så är det inte. Eller jo, en viktig faktor till: Tid. Tid att göra research är oerhört viktigt, och vad som kan göra journalistik av rak rapportering (för det är inte nödvändigtvis samma sak).

Kan organisera kedjan från idé/tips till presentation/publicering: Finns en line of command, kvalitetssäkring, metod. Just kvalitetssäkringen har börjat fallera allt mer.

Otroligt mycket yrkeskunskap: Allmänbildning, kontaktnät, researchmetoder, researchverktyg, randa artiklar, skriva rubriker, bildsätta, layout, publicistiska beslut, etik, källskydd – plus väldigt mycket fackkunskap och kunskap om processer med mera. Den här kunskapen kan också vara ett hinder för utvecklingen, något jag återkommer till nedan där jag pratar om allt medierna ”vet”.

Finns redan på banan: De är redan representerade på webben och i andra kanaler.

Mycket pengar / starka ägare: Även om många förlorar pengar idag, sitter de flesta på rätt stora kassor / lånemöjligheter.

Jag tänker inte uppehålla mig längre här.

7. Läsarens behov

Så, vilka verkliga behov fyller tidningen för läsaren idag? Ja, det här är egentligen det område som tidningarna behöver – eller kanske redan har gjort eller gör – forska djupare i. På redaktionerna finns alltid en bild av varför folk läser tidningen – en bild som sällan stämmer med verkligheten. Min erfarenhet är att journalister – framför allt yngre sådana – tenderar att överskatta de mer idealistiska anledningarna till tidningsläsning, som demokrati, allmänbildning etc, och underskatta de mer pragmatiska, som att ”jag vill veta skolmatsedeln i veckan”, ”vill ha nåt att göra på bussen”, ”kollar annonserna”.

Det ska också tilläggas att det inte är så lätt att ta reda på dessa behov. När det kommer till dagstidningar finns det en hel del prestige inblandat. Till exempel finns en tendens att folk uppger att de läser ledar- och kultursidor, även om det inte stämmer. Jag trodde till exempel själv att jag läste kulturdelen, ända tills jag hade fått frågan och började studera mitt eget beteende. Och jag läste – verkligen – inte kultursidorna.

Så, den här listan är inte alls komplett, men ändå:

Möjliga läsarbehov tidningen uppfyller:

– kunskap
– underhållning
– löpande uppdatering om relevanta företeelser
– sorterad information om relevanta företeelser
– tid
– trygghet
– något att göra vid frukostbordet / på bussen
– förströelse
– drömma sig bort en stund
– tänka / filosofera
– mäta sina kunskaper / åsikter mot andra / sig själv
– utmana sig själv
– hitta samtalsämnen

Okej, så det här är kanske ett antal av läsarens behov. Dessa borde vara nyckeln till medierna i framtiden – eller hur?

Bredvid dessa behov kan annonsörsbehovet läggas, så kan man se hur de kan kombineras. Personligen vet jag vems behov jag skulle vilja se prioriteras vid en konflikt, men tror att det tyvärr blir annonsörernas som vinner.

Varför är det fel? För att genom att prioritera annonsörernas behov, minskar värdet för läsaren. När värdet minskar för läsaren, minskar värdet för annonsörerna.

För dig som inte jobbar med just medier men med marknadsföring, är en parallell fråga: tänker du berätta det du vill prata om, eller prata om det folk vill veta? En avgörande skillnad.

Så, jag har ju lovat att berätta varför demokrati är ett uselt argument för att folk ska betala för nyheter. Här kommer det.

Är du rädd att Sverige ska övergå från demokrati till diktatur? Inom kort?

Jag är rätt säker på att du svarat nej. Det finns helt enkelt inte en latent oro att Sveriges demokratiska system snart ska falla samman, och att tidningarna är vårt enda försvar mot detta hot. Därför fungerar det helt enkelt inte som ett argument gentemot läsarna.
Dessutom, tror vi verkligen att medierna är ett vapen i kampen för demokrati? Och om vi tror det, varför tror vi det?

8. Möjligheterna

Många som skriver och tycker kring medier, presenterar också olika möjliga lösningar på problemen, eller möjliga roller för medierna i framtiden. Här är några exempel (och några källor).

– lokala nyheter (tex Bisonblog)
– nischnyheter (tex Merawebb)
– Läsarmedverkan/-samverkan
– Fortsätta vara gratis, och tjäna pengar på annat än nyheterna (tex Aftonbladets viktklubb, helgbilagor etc)
– Låta nyheterna vara gratis och låta annonsörerna stå för kulorna

– Stiftelse/NGO-finansierade nyheter/medier (tex Mindpark)
Bygger på idén att nyhetsmedierna har en sin demokratiska funktion och därför är viktiga för samhället: därför skulle det gå att motivera att medierna drivs vidare av icke vinstdrivande stiftelser, för att på det sättet göra nyheterna tillgänliga för så många som möjligt.
• Läsplattor
Låsa in materialet, prenumerationer via läsplattan

9. Profeterna och det troligt otroliga

Det finns många människor som både berättar om vad som är dagens trender och gärna berättar om hur det kommer att vara imorgon. Det gäller allt, inte bara medier, naturligtvis.

Hur trovärdiga är dessa? Oftast inte särskilt, skulle jag säga. Det betyder inte att ingen av alla siare kommer att ha rätt, utan snarare att vi inte vet vilken av dessa som kommer att ha rätt. Mängden olika profetior, är helt enkelt tillräckligt stor för att någon ska komma att ha rätt.

Varför har de då så låg trovärdighet?

Helt enkelt för att de flesta bygger sina profetior på vad vi vet idag och vad som har hänt historiskt. Och även om kunskaper om historiska skeenden är viktiga för att kunna gissa framtiden, så är de ingen mall.

Vi gör ett litet experiment. Tänk dig att du ska göra en dagstidning som ska lanseras om två år. Hur skulle du göra?

Okej, låt mig gissa en sak. Det första du tänkte på, var hur en dagstidning ser ut – på papper eller nätet eller vad som. Stämmer det?

Det är här det gärna brister. Vi tenderar att tänka på vad som finns när vi ska ta fram något nytt, inte vad som inte finns.

För att hitta formatet för din framtida dagstidning, ska du inte utgå från en dagstidning: du måste istället utgå från de behov och möjligheter som finns, och gå direkt till kärnproblemet. Den lösning du ska ta fram, handlar alltså i detta fall kanske om en lösning som förmedlar angelägen information till många människor, via ett billigt medium som är mobilt.

Förmedla angelägen information – hur gör man bäst det? Och tänk inte mobiltelefoner nu, för även om de är bra, är det kanske inte alls aktuella om två år. Om tio år är de det knappast.

Två bra exempel på resultatet av att angripa kärnproblemet istället för att bygga vidare på en existerande produkt, är Apples Iphone (och ännu mer Macintoshdatorn 1984), och det helt nyligen lanserade Google Wave. Vad Google Wave är, och hur det vänder på begreppen, framgår av den här filmen.

Vi måste alltså angripa det verkliga problemet för att kunna hitta hållbara, fungerande lösningar för framtiden. Det är ett problem med profetiorna.

Ett annat, mycket större, problem med att använda historisk kunskap för att förutspå eller planera framtiden, är att historien inte upprepar sig. Historien kan se ut som en linjär utveckling om du läser en historiebok, men det är en falsk bild. I verkligheten är historien en hel massa oförutsedda händelser som följer på varandra. Tänk dig till exempel att det var 1990 och någon bad dig förutspå hur en dagstidning skulle se ut 1999. Om du inte var särdeles påläst om datanätverk, är det inte troligt att du skulle måla en bild med webbversioner av många tidningar – eller hur?

Det människor helt enkelt bortser ifrån, eller undviker, är allt som inte verkar troligt. Vilket är konstigt egentligen, eftersom vi vet att det händer mer eller mindre otroliga grejer varenda dag.

Ett skäl för att inte räkna med otroliga händelser, är dels att de är otroliga, dels att vi inte har en aning om vad de är för någonting.

Men i och med att vi vet att de faktiskt händer, måste de ändå räknas med. Jag kallar dessa saker de troligt otroliga, alltså saker som är otroliga som vi ändå vet kommer att inträffa.

Låt mig ta ett exempel. Här är en lista med fakta du antagligen inte kände till.

Idag finns i Sverige:

237 000 broar med ruttet fundament
24 612 daghemsföreståndare som slarvat med att kolla nyanställningar mot brottsregistret.
376 bilbesiktare tar emot mutor
5 678 körskolor har en obehörig lärare som kommer att lära ut fel vilket leder till en ihjälkörning
78 402 högstadielärare har en politiskt ideologi som kommer att påverka eleverna mot totalitarism.
342 lokala politiker tar emot mutor
782 tågvagnar har ett fel som kommer att leda till urspårning
4 943 felaktiga produkter säljs just nu i butik, produkter som kommer att ge användaren en potentiellt dödlig stöt

Fakta, tänker du, bullshit. Och jo, visst är alla dessa fakta tagna ur luften, och det finns inte en chans att vi tror på detta.

Men om jag gör såhär då:

Idag finns i Sverige:

1 bro med ruttet fundament1 daghemsföreståndare som slarvat med att kolla nyanställningar mot brottsregistret.
1 bilbesiktare tar emot mutor
1 körskolor har en obehörig lärare som kommer att lära ut fel vilket leder till en ihjälkörning
1 högstadielärare har en politiskt ideologi som kommer att påverka eleverna mot totalitarism.
1 lokala politiker tar emot mutor
1 tågvagnar har ett fel som kommer att leda till urspårning
1 felaktiga produkter säljs just nu i butik, produkter som kommer att ge användaren en potentiellt dödlig stöt

Känner du annorlunda nu? Upplever du kanske till och med att ja, det här måste självklart stämma: jag skulle till och med tro att det är fler än en på flera punkter?

Detta trots att allt fortfarande är taget ur luften.

Genom att sänka siffran, blir det som nyss var otroligt, plötsligt troligt – ja, nästan sant.

Troligt otroliga saker kännetecknas av att vi inte har en reell chans att förutse dem, men att de ofta kan förklaras i efterhand.

De är viktiga är att om vi är medvetna om att de hela tiden inträffar – och ofta är till vår fördel, mind you – kommer vi att skaffa oss ett annat tänk kring hur vi siar, värderar, planerar och liknande. Kunskapen om att det kommer att hända otroliga saker framöver, bör göra oss mer öppna för flexibla lösningar som i första hand bygger på idéer och attityder, snarare än infrastruktur.

Det innebär också att du, om du vill förutspå framtiden, inte ska titta på historiska fakta (händelser och händelsekedjor), utan hur de kunnat uppstå från ett mentalt och kulturellt perspektiv och hur de påverkat psykologiskt och attitydmässigt. Det är helt enkelt människors själ som kommer att påverka utvecklingen i framtiden, inte deras tidigare handlingar.

Några exempel på i dag otroliga händelser som skulle påverka mediebranschen:

• Svenska Dagbladet lägger ner.
• Staten säljer SVT till MTG.
• Sverigedemokraterna får majoritet i riksdagen.
• Tryckeriverksamhet illegaliseras.

Otroliga händelser – men är de troligt otroliga?

Det finns undantag i tyckarkåren, undantag som angriper framtidsfrågor från en mer fruktbar synvinkel. De är ofta forskare och andra människor som har stora insikter i vad som faktiskt händer just nu och som kommer att spela en roll i framtiden.

Generellt sett kan man kanske säga att forskningen ligger 30–40 år före en utveckling direkt påverkad av samma forskning. Så lång tid tar det ofta från grundläggande upptäckter, till dess att de har fungerande tillämpningar för industri och människor i allmänhet. Nu pratar jag i första hand om naturvetenskaplig forskning, annan forskning har ofta ett avsevärt kortare tidsspann från upptäckt till tillämpning, men även där kan det ta tid. Fortfarande i dag finns det mycket relevant forskning gjord på 70-talet, som inte har fått fullt genomslag.
Insikter kring forskning och kreativitet kring dessa, verkar ofta ge bättre, mer relevanta profetior.
Men det är inte helt enkelt här heller. Många gånger har en person djupa insikter i ett specifikt forskningsfält, men ytliga eller inga insikter alls i många andra. För att verkligen kunna göra insatta gissningar om framtiden, krävs kanske kunskaper i allt från neurologi, bioteknik och kvantfysik, till sociologi, politik och antropologi.

Men inte heller de som har djupa insikter i forskning tar självklart hänsyn till det troligt otroliga: ibland är det kanske ännu mindre så med de här personerna. De har mer ”fakta” att grunda sina idéer på, vilket kan göra dem ännu sämre på att räkna med sådana fakta eller händelser som fortfarande inte hittats.

De enda som egentligen blandar fakta med det troligt otroliga, är science fiction-författarna. Tänk till exempel på 1984, som skrevs 1948: hur i h-e kunde Orwell träffa så rätt, fast 50 år för tidigt?

10. Vad som kommer att påverka.

Även om vi inte kan förutspå framtiden, kan vi titta lite på vilka faktiska saker som kommer att påverka utvecklingen inom medierna de närmsta åren. Jag har samlat ihop en lista på några saker: den är inte komplett, men det är en början.

Dessa saker är:

IP Multimedia Subsystem och Next generation Networks
IP Multimedia Subsystem är en teknik som ska kunna integrera internet bättre i mobila enheter. Next Generation Networks är ett nytt protokoll för framförallt ljudöverföring på internet.
Nu undersöker olika nätoperatörer om det finns möjlighet att utnyttja dessa tekniker för att skapa en affärsmodell liknande kabel-tv-operatörernas, där du som användare kommer att köpa ett slags kanalpaket, med tillgång till ett antal olika tjänster. Slår detta igenom, kommer det definitivt att påverka.

Den semantiska webben
Den semantiska webben är ett begrepp som syftar på en webb där sökmotorer inte bara kan söka på enskilda ord och söksträngar, utan kan förstå meningen med orden och sammansättningar av ord. Det skulle till exempel innebära att en sökning på frågan ”Hur gammal blir jag?”, skulle kunna slippa träffar på alla sajter där just den meningen finns om de inte är relevanta för frågans faktiska mening: däremot skulle du kunna få träffar på sidor som inte innehåller den här meningen, men som är relevanta för svaret.
Teoretiskt sett. Den semantiska webben skulle också kunna få väldigt stor betydelse för medierna.

Läsplattor
Läsplattorna har varit i ropet det senaste året, mycket tack vara Amazons lansering av Kindle. Jag har läst många kommentarer om hur läsplattan är dömd från början, hur ointressant den är, hur mycket bättre det är med mobiler … ja, det är inte så svårt att hitta bergsäkra kritiker av denna uppfinning.
Jag anser att det är extremt korkat att vara så kortsiktig. Bara en sån sak som att läsplattan numera faktiskt existerar och finns för konsumenter, kommer att påverka möjligheterna för läsplattan att överleva och bli en viktig del i människors liv – och mediernas.

Mediernas nedskärningar
I och med att många, många medier skär ner på personalstyrkan, friställs många journalister (och andra) med både erfarenhet och kompetens. De har olika alternativ för sin framtid: byta yrke, byta inriktning, byta arbetsgivare …
Jag tror att en hel del kommer att starta eget. Några av dessa kommer att göra något väldigt smart. Det kommer att påverka medierna som helhet.

Googles ekonomi
Nyhetsaggregatorer
Tekniska landvinningar
Minskat intresse från annonssidan
Internet2
Telekompaketet och annan EU- och nationell lagstiftning
Priset på smarta mobiler och drift

Parantetiskt kan sägas, att det kanske inte alls är vi i den utvecklade västvärlden som kommer att stå högst på världens ekonomiska pyramid om femtio år – just för att vi är så utvecklade och färdiga. Idén om det goda samhället och vad som konstituerar det, om människan, livet och allt annat, är så fast och statiskt etablerad, att vi har väldigt mycket svårare att ta till oss förändringar, än människor i yngre, mindre rigida kulturer.

Vi är till exempel övertygade om att människor föds och dör: på nätet är det inte en självklarhet, något vi kanske har svårare att hantera än en annan kultur. Vi vet helt enkelt lite för mycket för att förstå att vi vet ganska lite om morgondagen.

11. Lösningen.

Okej, men faktiskt: det här verkar ju skitjobbigt. Hur ska man kunna ta sig igenom allt detta, 47 ziljoner möjliga lösningar, tusentals skiften och förändringar som kommer att påverka – plus saker som vi vet kommer att hända, trots att vi inte vet vad de är eller hur de kommer att påverka.

Min lösning är helt enkelt att medierna måste ändra attityd. Då menar jag inte attityden till sociala medier, nätet som helhet eller något annat, utan helt enkelt attityden till sina läsare och sig själva och idén om medierna.

Attityden är något som genomsyrar precis alla de problem som jag tidigare har nämnt.

– En dålig attityd ligger bakom innehållet

– Den ligger bakom presentationen

– Den ligger bakom affärsmodellen

– Arbetet på nätet

– Läsarkontakten …

den ligger helt enkelt bakom allt.

Här kommer det här med att veta tillbaka. En tidningsredaktion eller tidningsledning, vet ofta väldigt mycket. Den vet vem som läser tidningen, vad den personen vill ha, vad som är en nyhet, hur du får folk att läsa, hur du får folk att vilja ha fler nummer av tidningen. På samma sätt vet marknadsavdelningen hur man lockar annonsörer, vilka annonser som är mest relevanta för målgruppen och vilka annonsörer som har störst anledning att annonsera i den enskilda tidningen.

Jag tror att man egentligen vet ganska lite. Det mesta bygger på förhoppningar, antaganden och gammal kunskap. Och det är inte heller lätt att förnya kunskapen: att fråga folk varför de läser tidningen, är ofta ganska meningslöst: då kommer bland annat den där prestigegrejen tillbaka. ”Ha något att göra för att slippa prata med min man vid frukosten”, är knappast ett troligt svar – men det stämmer säkert i vissa fall.

Och även om man skulle få denna kunskap – hur hanterar du den?

En attitydförändring skulle till exempel innebära att man sätter ett ”inte” efter varje gång man säger att ”Vi vet …”: det skulle öppna för nya färder in på outforskade territorier.

Tidningarnas syn på sig själva är också ett attitydproblem. Tidningar ser ofta sig själva som väldigt viktiga, samhällsbärare, kulturförmedlare. Visst, det kanske stämmer, men ändå – kanske inte. Folk slår trots allt in fisk i tidningar – skulle de verkligen göra det i samhällsbärare?

En förändrad attityd, där läsaren istället för att vara en mottagare (alternativt, det värsta jag vet, råvara för en annonsör), blir en uppdragsgivare på riktigt som inte alls behöver tidningens material, utan är en eventuell uppdragsgivare vars fortsatta uppdrag tidningen måste förtjäna, skulle det också påverka innehåll, organisation, kanaler med mera.

Här kommer affärsmodellen in: förändrar medierna vår attityd till läsarna, finns chansen att läsarna förändrar sin attityd till medierna. Och plötsligt finns det kanske en grund för att ta betalt för det arbete tidningarna gör.

Jag tror att tidningarna skulle må väldigt bra av att tona ner sin egen finhet och inse att de är försumbara. Inse det att de inte alls måste överleva – från läsarens synpunkt sett. Inse att de måste möta läsaren, inte ibland, utan varje dag, på det sätt läsaren vill. Att de inte kan förvilla eller i värsta fall ljuga för läsaren i rubriker och på löpsedlar, och tro att läsaren kommer att ta det som ”Ha – pulled my leg again, didn’t you? You funny man …”

För att nå dit, krävs öppenhet, sänkta murar, experimentlusta.Vilja att förändra sin idé om bra innehåll, sin idé om sig själva, sin organisation och processer. Vilja att förändra världen i första hand, kassaflödet i andra. En helt annan attityd jämfört med i dag, helt enkelt.

12. Några scenarion

Jag tänkte kort avsluta med några möjliga scenarion för vad som kommer att hända med medierna i framtiden.

1. De går i putten hela bunten.

2. Operatörerna lyckas med sitt kabel-tv-tänk. Tidningarna blir delar i betalda nätpaket, får del av operatörens intäkter, delar annonsinkomster med operatörerna.

3. Tidningarna bildar kartell, börjar ta betalt på nätet samtidigt.

4. En tidning börjar ta betalt, kortversioner, den allmänna biten, av artiklar är gratis men för att läsa rubbet får du betala – antingen via prenumeration eller mikrobetalning.
Fler följer efter, tidningarna går samman och skapar News Pot, ett kreditsystem som gör att du via en inloggning kan köpa enskilda artiklar från alla anslutna leverantörer/tidningar. Du behöver alltså inga separata prenumerationer eller kortbetalningar.

5. Nya storspelare dyker upp. Till exempel China Netcom, Kinas tredje största teleoperatör. De köper Bonnier och anpassar alla tjänster för mobilen.

6. Google börjar ta betalt för vissa tjänster

7. Bloggarna tar över granskningen, tex m hjälp av Google Wave

8. Stiftelser etc sponsrar

9. Nästa lågkonjunktur dyker upp (och btw, den kommer att vara grym)

10. Någon startar ett nytt annonsnätverk som låter vem som helst prenumerera på annonser. Konstigt va?

11. Någon startare ett slags wikipedia för allt how-to och DIY: i dag ett viktigt inslag i många tidningar, magasin och böcker.

12. Tidningen satsar på webb-vecka och sammanfattande helgmagasin.

13. Folk fortsätter att prenumerera på papperstidningar – läsandet ökar dramatiskt i de yngre läsargrupperna.

14. Läsplattan slår igenom.
Okej, nu är jag där igen, men jag har så svårt att förlika mig med att många av dessa människor som ser webbens många möjligheter, helt stänger öronen när det kommer till läsplattor. Läsplattor är för dem helt enkelt idiotiska. För mig klingar det skrämmande likt orden från en och annan skeptiker i mitten och slutet av 90-talet: då gällde det en annan nyhet.

Tänk dig till exempel detta:
Imorgon ringer Susan Hockfield, ordförande på MIT, till Drew Gilpin Faust, ordförande på Harvard University, med ett förslag. Förslaget går ut på att de ska lägga ner sina respektive tryckerier och istället ge alla sina studenter en läsplatta, en platta som de får använda under sina år på campus. På det sättet, sparar båda universiteten stora pengar.

Fler universitet hakar på, och i början av januari är det ett antal europeiska universitet och högskolor som går med i projektet (i Sverige blir Chalmers först, sedan Lund, KTH, Mittuniversitetet och Växjö högskola).

Tack vare sina 100 000-tals studenter sätter universiteten press på tillverkarna, som får slåss om att leverera. Det sänker priserna dramatiskt, samtidigt som intäkterna för tillverkarna blir höga, vilket gör att de kan vidareutveckla plattorna mycket snabbare.

Parallellt pressas kurslitteraturförlagen att förvandla sina pappersbuntar till digitala versioner. Plötsligt finns nya möjligheter: till exempel länkas fotnötter och information i böckerna direkt till källor på nätet. För författarna blir det nu mer attraktivt att göra sina böcker till startpunkter, utifrån vilka studenten lätt kan ta sig vidare och skaffa kringinformation, nyanser och annat.

Svenska C-pen är också snabba på pucken. De tar fram en ny version av sin penna, som gör det möjligt att stryka över text direkt på läsplattan. Via ett litet tilläggsprogram sparas överstrykningen, de kan också delas med andra studenter på samma kurs och laddas upp till en databas tillgänlig för alla som köpt en bok, men också för förlag och författare. Förlagen kan utifrån överstrykningarna göra kortversioner av böckerna och sälja separat, och författarna får bra feedback på vad som uppfattas som viktigt och mindre viktigt.

När studenterna lämnar campus om några år, är plattorna gamla och de efterskänks av universiteten. På det sättet kommer många av samhällets blivande beslutsfattare att både ha vana av och tillgång till läsplattor: de flesta kommer inom kort att ersätta sin studentplatta med en nyare version, och studentplattan ärvs av barnen, hamnar på andrahandsmarknaden för småpengar eller i olika skolor via välgörenhet / sponsorskap. Och så vidare.

På ett annat plan:
Plattorna ger möjlighet för en afrikansk by att ha ett helt bibliotek – att göra dem solcellsdrivna kan inte vara en omöjlighet med tanke på hur energisnåla de är. Det gör att utbildning plötsligt blir ett lite mindre problem, vilket på sikt kommer att påverka hela länder.

13. En modern nyhetstidning kanske

Låt oss ta en minut och fundera på en nyhetstidning för dagens värld: hur skulle den göras, vad skulle den innehålla och ha för roll?

Jo, några strategier och metoder för dig som startar den skulle säkert vara:

1. Mash-up-material
Du använder naturligtvis information och tjänster frekvent för att bygga din egen information, presentation och annat.

2. Betala för spridning: twitter etc ett pris, blogga om ger ett högre
Den som tipsar andra om dina artiklar får tillbaka på prenumerationspriset: bloggar du om artikeln, får du tillbaka lite mer.

3. Google Wave-liknande kanaler
Nyhetshistorier börjar med ett tips via en Wave-liknande kanal, vilken fylls på av redaktionen i samarbete med läsarna.

4. Användarspecificerat innehåll
Användaren kan prioritera nyhetsområden, ämnen, varumärken och annat lite som de vill och få informationen presenterad enligt den prioriteringen.

5. Egna nyheter
Du ser till att inte lägga redaktionell tid på att rapportera om saker alla andra rapporterar om: detta plockar du istället in som mash-up. Istället hittar du egna nyheter, egna vinklar etc, som gör att du hela tiden presenterar mycket unikt material.

6. Redaktöra webben
Google och de andra sökmotorerna i all ära: det finns väldigt mycket ointressant information där ute. Därför lägger redaktionen en del tid på att vaska fram det mest relevanta och presenterar länkarna för läsarna.

7. Adressera tids-aspekten
Detta är ett val, men att sikta in sig på att spara tid åt läsaren är enligt mig ett vinnande koncept. Det bygger på att du är tillräckligt komplett, och att läsaren verkligen tror att du är det. Då slipper läsaren ge sig ut och hitta kompletterande eller nyanserande information själv, utan kan lita på att din rapportering i de flesta fall är tillräcklig.

8. Använda CC-copyright
Icke vinstrivande syften ska kunna använda ditt material utan att betala. Svårare än så är det inte.

9. Använda läsarkraften

10. Ha minst en person vars enda uppgift är att ha kontakt med läsarna

11. Bara finnas på webben (men det kan visa sig vara ett misstag)

12. Ta betalt för nyheter på nätet
Jag tror att det funkar, till exempel med detta upplägg. Och dagen efter blir allt gratis, så länkekonomin etc kommer fortfarande att funka.

Not tillagd i efterhand för webbpublicering.

1 Det finns en utbredd kritik mot mediernas demokratiska roll – det finns bland annat många som hävdar att de inte fyller sin uppgift, och det finns de som hävdar att medierna minskar demokratin. Via denna sökning hittar du mängder med källor.

Uppdaterat 20091026:

Bild 5