Det svåra är att skriva tillräckligt långt
”Copy ska va kort, kul, och kärnfull.”
Så skulle någon kunna ha sagt, bli citerad i en kapitelstart i en bok om copywriting, få en liten notis på nån Best quotes-sajt. Med tillägget ”Och helst inte alls.” skulle det bli ett kaxigt och lite kul citat, säkert formulerat av någon vass reklam-ad i USA. Eller hur?
Just detta att copy ska vara kort är en sanning med modifikation. Jag har fått uppfattningen att de allra flesta duktiga copywriter hellre pratar om ”lagom kort”, eller ”tillräckligt långt”. Så kort den kan vara, men ändå tillräckligt lång för att förmedla, övertyga och skapa en reaktion.
Det borde fler inse. Och det slog mig alldeles nyss att det är enkelt att bevisa (tror jag) att kortast aldrig är bäst. Det tänker jag göra nu.
Jag använder den däringa sex-ordaren av Hemingway (Ernest, inte Kjell) som exempeltext.
Originalet:
For sale.
Baby shoes.
Never worn.
Lysande, förstås, även om du säkert sett den lite för många gånger vid det här laget.
Men som sagt, den tjänar min sak. För låt oss översätta den.
Säljes.
Barnskor.
Oanvända.
alt.
Säljes:
Oanvända barnskor.
WOW – tre ord! Det måste ju vara mycket bättre än originalet!
Hade EH författat på svenska, hade hans böcker varit hälften så tjocka. Och hetat saker som Den Gamle, Och klockor – etc. Kort, kul och kärnfullt.
Nä, såklart inte. Förlåt.
Visst blir det genast bättre om vi skriver såhär:
Till salu:
Barnskor.
Oanvända.
… och ännu bättre:
Till salu:
Barnskor.
Aldrig använda.
Varför bättre? Jo, för att vi helt plötsligt betonar något, på sista raden, och får en annan rytm i och med att första raden har två ord, tre stavelser. Rent rytmiskt får vi tre-två-fem stavelser (varav en obetonad), medan originalet lyckas med två-två-tre.
Min översättning är inte alls hemma, bland annat vore det bra med ett annat ord än ”barnskor”: babyskor eller bäbisskor låter dock krystat och fel, så det tål att tänkas på.
Men håll med om att det gör en väldig skillnad att använda tillräckligt många ord, istället för så få som går? Och, anser jag, det gäller oavsett om det är en rubrik, en annonstext eller något annat.
Stryk, stryk, stryk – men se till att behålla själen.
Va? Jag hör inte vad du tänker: är du hyvens och plitar ned det härunder, så kan jag läsa det istället. Tack.
I samma härad:
Copytext ska vara av rätt längd – det kan innebära ett ord, eller ett par A4-sidor.
Att per automatik säga att den ska vara kort är att nedvärdera den, tycker jag.
Det jag gillar mest med Hemingways text är för övrigt dubbeltydigheten i worn och dessutom är hans text precis så lång som den ska vara.
Precis. Men har du hört uttalanden som mitt fejkcitat?
Btw, insåg häromdagen att jag gärna skulle se reklamfilm skriven av dig. Helst Anjo style, förstås. På g?
Visst har jag hört uttalanden av den typen. Korta ned, folk vill inte läsa mycket text och så vidare – men, varför? Det är för vissa ett slags mantra att man ska ha korta texter.
Ett annat uttryck folk gärna slänger sig med är – kill your darlings. Varför? Kanske är något som jag skrivit min älskling för att det faktiskt är bra. Det är bra att folk är kritiska och kan såga egna idéer som inte håller, men för en del verkar det vara närmast en naturlag att göra det. Jag tror att det gör texterna urvattnade.
Film, ja. Det kan hända. Vi får se vad som händer under de kommande månaderna…