Ericsson gör om – eller …

Alltså. Det var ju förbannat bra att både Resumé och Dagens media uppmärksammar Ericssons profiluppdatering: få andra lär göra det. Bortsett då från företagets ekonomiavdelning, som lär få en fin liten faktura från Wolff Olins.

Jag är inte den som är den: jag anser att design ska bottna i företaget, inte vara något påklistrat yttre. Design ska ha en framåtdrivande riktning, ge en upplevelse av det designade och vara slittåligt. Därför kostar design alltid mycket mer än noviserna riktigt greppar. Att det kan ligga 1 000 timmar research bakom en logga eller ett profilprogram är obegripligt för den populas som brukar kommentera designnyheter i branschmedierna med ”det där hade min faster kunnat göra i Photoshop”.

Det svåraste med design är inte att göra något – det svåraste med design är att veta vad som ska göras, hur och varför.

Väl genomfört kan en design ge många positiva effekter för företaget: skapa stolthet, binda samman, verka energigivande, spara pengar och vara en otroligt central del av både produktvärde och – naturligtvis – varumärkesvärdet (goodwill, på ekonomiska). Et cetera.

När världens största leverantör av telekom-system, Ericsson, byter grafisk profil, gör företaget det med en viskning. Till att börja med: logotypen. Den vid sin premiär utskrattade och förvirrande logotypen med tre sneställda korvar blir kvar väldigt mycket. Korvarna har till och med blivit större.

Nya logon

Problemet med korvarna – som föreställer ett stiliserat E – är att kopplingen till företaget, dess verksamhet eller något annat är så väldigt luddig. Och när väl polletten faller ner – ”aha, det är ett E!” – tillför det ingenting. ”Åhå. E. Som i Ericsson. Fyndigt. Då vet jag att de stavar Ericsson med E. Bra.”

Gamla loggan.

Det här var ju en Paul Rand-specialitet: att förmedla mer än det uppenbara. Tänk IBM eller den gamla UPS-loggan. Jag säger inte att man måste göra detta. Men varför skippa en möjlighet att kommunicera?

Typsnittet i Ericsson är i princip så sterilt det kan bli. Det konnoterar visserligen lite IT, men också själlöshet, obeslutsamhet, vilja att vara strömlinjeformad. För mig, that is, naturligtvis. Du kanske går i gång totalt, men det törs jag betvivla.

Nu lite ironi:

Men, det känns tryggt att Ericsson har valt en brittisk designbyrå för jobbet: de är ju kända för sina djuplodande designer, sitt avstamp i företagets kärnvärden och själ – även om ytan inte alltid blir så spännande och kan sakna finish. Billigt blir det också. Och sa jag att brittiska designbyråer alltid har sånt djuuuup i sin design? Bra.

Slut på ironi.

Tilläggas skall att även Lowe Brindfors (som har ny sajt) har varit inblandade i detta jobb, enligt Dagens Media. Jag tycker de har levererat riktiga höjdarjobb på sista tiden – som Askungesajten som också skrivs om idag eller den lyckade kampanjen för Unilever – och blir lite förvånad över att de släppt igenom detta.

Hos Dagens Media finns sedan en bild på Ericssons ”nya manér”, som bildtexten berättar. Exakt vad det är vi ser är inte klarlagt (jag har inte lyckats hitta en tredje källa om omgörningen – till och med Ericssons egen sajt går i det gamlas tecken), kanske är det ett annonsmanér, kanske något slags … nej, jag vet inte. Det ser i allafall ut att vara det nya typsnittet, och ett exempel på hur färger kommer att användas. Jag minns inte riktigt vilka det är, men detta med färgspektran börjar bli rätt vanligt. Berätta gärna vilka fler som använder det, så kan jag uppdatera.

Ja, jag låter väl arg och dissande. Det beror på att jag tycker det är så otroligt synd och trist att Ericsson inte tagit tillfället i akt att verkligen uppdatera sitt uttryck. Det är ett stort företag, viktigt för Sverige ur flera aspekter, viktigt för många svenskar. Kunde inte den grafiska profilen ha fått berätta det? Ha fått prata om annat än att ”hej vi är introverta och saknar självförtroende”? Det hade varit så mycket mer intressant, och kanske haft en positiv inverkan på affärerna (det verkar behövas).

Reaktionen på det vi fått se hittills (hoppet lever!) blir bara ett … jaha?

Vill du läsa mer om Ericssons grafiska profil med korvarna, finns en bra artikel här.

p. s. om du råkar vara anställd av Ericsson och tycker att jag har fel: hör av dig, jag vill gärna se och höra mer. Det finns självklart någon slags rationalitet bakom: jag kanske inte kommer hålla med, men det vore kul att åtminstone förstå bakgrunden.

I samma härad:

1. Jag skriver om medier – samma eller annorlunda?
2. Gör som David Carson – blotta dig
3. SHB gör det enklaste till krånglig historia
4. Medierna behöver en ny idé (eller Det sket sig)
5. Det här är så bra reklamfilm att det gör ont