Ronnestams enkla lösningar löser inga problem

27 Aug

Johan Ronnestam har skrivit en artikel där han levererar elva budskap till företag som vill vara framtidens varumärken. Det är en trevlig liten grej, som vid första anblicken känns både vettig och matnyttig.

Men när jag sedan börjar läsa inledningtexten börjar det klia lite i ryggmärgen. Det är något som inte riktigt stämmer, visar det sig, bitvis hoppar det upp ett litet svarthårigt troll, strax utanför periferseendet, men i skärmreflexen syns det att det gör långnäsa och blinkar med texten ”Förförd!” på en liten neonskylt som svävar ovanför kalufsen.

Det finns många vettiga saker att ta till sig bland punkterna, men ibland blir det över-förenklat metasnack, helt enkelt.

Så här.

I inledningen slår Johan Ronnestam fast att vi inte vill ha rationella förklaringar och information, utan underhållas och kittlas. Jo, du och jag, som hängt med i kommunikationskulterna de senaste åren vet ju att detta är sant: underhållning är grejen, kommunicera med känsla och allt det där.
Paradoxalt nog, i mina ögon, får Ronnestam det till att vi inte vill bli behandlade som idioter. Vi vill alltså ha en narr på torget, men inte behandlas som boskap? Hmmm …

Punkt ett, sedan: Social valuta. Tack vare de sociala medierna har du nu större möjlighet än någonsin tidigare att sprida ditt varumärke globalt.
Låter jättebra: hur många vill det? Och vad är det du sprider, egentligen? Men ok, säg att du vill sprida ditt varumärke globalt, då är det alltså bara att … ge! Ge någonting som vi vill ha, som bygger MIG bland mina jämlikar. Vi, som i de 1,5 miljarderna sociala medieanvändarna världen över. Eller vi som i mig+en kille i Sydafrika+en kvinna i Singapore.
När vi får något som bygger oss, kommer vi att ge dig … Äh, vi köper dina tvättmaskiner, droppar förbi din klackbar på hemväg från din fantastiska lokaltrafiklösning och ringer när det är en propp i avloppet. Eller vi tar SAS-planet 06.43 från Dhaka Airport till Lima. Nähä. Men vi skulle göra det, om flighten fanns.

Allvarligt talat: vem riktar sig rådet till? Och är det så enkelt? Då tycker jag att skivbolagen borde vara förbaskat glada vid det här laget.

Punkt två: Kreativ förträfflighet. ”Get your business right when it comes to design, ideas and creativity. Only then will we support you!”. Vänd på den: ”Get your business wrong when it … Only then will we support you!” Inte? Nä, just det. En plattityd, är vad det är.
Och frågan är om det ens är sant.

Punkt tre: Värde. Här är kontentan att du som varumärke måste ge oss verkligt värde för att vårt intresse för dig ska leva vidare. Det är en extremt viktig punkt som jag till fullo håller med om, i sak.
Jag är dock inte 100 procent säker på att detta med värde har varit på tapeten sedan sumererna, och det är bra att Ronnestam förtydligar att detta är specifikt för framtidens varumärken.

De närmsta två punkterna rör öppen källkod (ja, i princip) och att du bör känna din målgrupp väl (absolut: är det nytt?), sedan kommer en jag håller med om i mycket: Ge dig in i konversationen om ditt varumärke – den är ditt varumärke. Däremot hävdar jag att du mycket väl kan styra väldigt mycket fortfarande. Ironiskt nog gör Ronnestam det också, när han pratar om det ”brand drama”, den story ditt varumärke ska vara. Titta till exempel på H&M, Ikea och Absolut, tre svenska varumärken som inte alls är transparenta och väldigt hårt styr sina varumärken. Också.

Nu orkar jag inte riktigt gnälla mer, men de resterande punkterna har jag egentligen heller inte så mycket emot. Extra plus för användarvänlighet-punkten, den är viktig och underskattad.

Men allvarligt: Johan Ronnestam noterar elva mer eller mindre viktiga punkter som han hävdar ökar ditt varumärkes attraktionskraft i framtiden. 11. Tre–fyra av dem (de första tre plus eventuellt någon mer) är grundstenar, på sitt sätt (omformulerade) rör de tankar som måste omfattas av marknadschefen med flera. Och när du läser dem verkar de enkla. Men sen då? Den förföriskt enkla förklaringen från Ronnestam, döljer helt enkelt rådens komplexitet. Vilket kommer leda till att det är omöjligt att följa dem.