Ditt, kundens och det verkliga problemet
Jag har börjat fundera kring en iakttagelse. Det handlar om problem, problem inom marknadsföring. Det här är min tes.
Det finns alltid tre möjliga problem för dig som kommunikatör att lösa.
1. Ditt problem
2. Kundens problem
3. Det verkliga problemet.
Ditt problem är att du i varje uppdrag måste åstadkomma någonting, någonting som med bättre eller sämre effekt kommer att förändra något. Det kan vara en printannons, en kampanjsajt, en film, sång, skylt, profilguide eller något annat.
Detta problem är i första hand kreativt.
Kundens problem kan vara många olika. I dag är det lite poppis att slänga sig med en fras som ”gör inte reklam om du får bättre effekt av att förbättra kundtjänsten”, och den handlar om just detta problem. Ibland är kundens problem helt enkelt bristande kommunikation, ibland är det problem med varumärket, med produkten eller något annat.
Detta problem kan vara många, men du hittar det genom analys.
Det verkliga problemet är det problem som ligger bakom kundens problem – och ibland kundens produkt. Detta är ofta ett stort, krångligt och diffust problem. Och väldigt svårt att faktiskt göra någonting åt.
Detta problem kan vara fysiskt, politiskt och mycket annat – men ofta rätt lätt att hitta.
Ett exempel. Om Stadsmissionen dyker upp hos dig och ber om hjälp att samla in mer pengar, kan du välja mellan att fokusera på tre olika problem.
1. Ditt problem. Du kan göra en kampanj av ett eller annat slag, som syftar till att uppmana folk att bidra mer till Stadsmissionens verksamhet.
2. Kundens problem. De är ständigt i behov av nya pengar och det är svårt att få människor att ge i tillräcklig utsträckning.
3. Det verkliga problemet. Det finns människor som behöver hjälp av Stadsmissionen.
Vilket problem väljer du nu att lösa?
Gör du en kampanj – kanske lysande – som gör att människor öppnar plånböckerna?
Ser du över Stadsmissionens organisation, kostnadsmassa och annat för att se hur deras behov av pengar kan minska?
Eller försöker du att minska behovet av Stadsmissionens tjänster på riktigt?
Jag lägger ingen värdering i de olika valen, jag säger inte att det ena alltid är bättre än det andra. Faktum är att jag tror att väldigt många aktörer – inom välgörenhet såväl som näringslivet – inte alls vill att du löser det verkliga problemet, eftersom det kan göra dem överflödiga.
På samma sätt tror jag att många aktörer tycker att det är skitjobbigt med förändring och helt enkelt vill ha en kampanj, ingen jäkla besserwisser som inte fattar att vi har testat det där och det funkade inte då heller.
Men för oss som sitter på andra sidan kan det vara både viktigt och intressant att fundera på vilka problem vi faktiskt riktar in oss på. Att någon gång ibland sikta på det verkliga problemet kan vara utvecklande – både för vårt yrkeskunnande, oss själva och för vår självkänsla.
Är jag något på spåret? Borde jag ha gått och lagt mig lite tidigare i dag, istället för att sitta här och svamla? Eller har jag bekräftat en gammal eller gett dig en ny tanke?
I samma härad:
Du är en gammal sanning på spåret, Per. En sanning som tyvärr allt som oftast håller sig väl gömd för de flesta som arbetar med marknadsföring eller reklam. Det stora dilemmat, så som jag ser det, är att det verkliga problemet inte har någon självklar företrädare. Mitt (kommunikations)problem företräds av mig och kundens (affärs- och/eller marknadsförings)problem av kunden. Kanske borde alla uppdrag, stora som små, inledas med frågan: Vad är det egentliga problemet? Och vad kan vi göra åt det här och nu?
Jag tror att problemet om jag får lov att använda ordet är att vi fokuserar alldeles för mycket på att lösa problemen. Vad skulle hända om vi bytte ut ordet till möjligheter istället.
1. Mina möjligheter
2. Kundens möjligheter
3. De riktiga möjligheterna
Givetvis stöter man på problem på vägen, men de ska lösas för att kunna fullfölja möjligheterna. Eller hur?
Micco: ja, det är säkert en del av förklaringen. Samtidigt, om du verkligen, verkligen ska göra ditt jobb och överleverera, så är det kanske de verkliga problemet du ska lösa – varje gång.
Men ju mer jag tänker på detta, desto mer övertygad blir jag om att det sällan uppskattas. VILL Stadsmissionen eller motsvarande att du minskar antalet hemlösa? VILL Colgate att du minskar människors godisätande eller småätande?
Inte bara för att de mer eller mindre förlorar sin business, utan också för att det gynnar andra än dem själva lika mycket. Och hundra andra skäl.
Liffeman: Visst, språkbruket påverkar. Men, när det handlar om kommunikationsmöjligheter, tror jag att du måste ha ett problem att lösa. Annars har du ingen ingång, ingen vinkel, ingen möjlighet att mäta ditt resultat.
Möjligheter har vi alltid i mängder, vilka som är rätt, bäst och effektivast vid varje tillfälle avgörs av situationen.
För att se våra möjligheter, måste vi först hitta problemen – tror jag.
Ur ett filosofiskt perspektiv är det förmodligen bättre att se möjligheter än problem. Men det förändrar inte “uppdraget” i sig – och heller inte de bakomliggande motiven.
För visst kan det vara precis som du misstänker, Per, d.v.s. att det saknas motiv att lösa många egentliga problem. Problem – eller utmaningar, möjligheter, eller vad du än vill kalla dem – är vår drivkraft. Vår utveckling, tror jag, är ett resultat av dels vår nyfikenhet och dels vår inneboende drift att lösa problem. Eller, om vi ska vara helt ärliga, vår konstanta strävan efter att göra livet en aning mer behagligt och/eller drägligt.
Dock tror jag att det är med problem som det är med vetenskap: Ju mer vi vet, desto mindre vet vi – ju fler problem vi löser, desto fler problem får vi.
Alltså: Låt oss ta i hand på att åtminstone vi alltid skall göra vårt yttersta för att bidra till lösningen av det verkliga problemet.
Man kan också vända på resonemanget – uppdragsgivaren och konsulten har ett gemensamt intresse i att skapa en lösning som förbättrar uppdragsgivarens konkurrenskraft och affärsresultat. Om det verkliga problemet minskar/försvinner så minskar naturligtvis också relevansen i lösningen som togs fram för uppdragsgivaren – och då har man ett nytt problem att lösa….
Men jag tror att kärnan ligger i en variant på frågeställningen, och det är “förstår vi (uppdragsgivare/konsult) verkligen vad anvädarens problem går ut på?”. Det handlar kanske inte om det verkliga problemet, men det är sällan så att användarens definition av problemet är det som egentligen ligger i botten – man säger inte det man tänker och gör inte som man säger.
Mycket bra postning. Den fångar bra varför jag inte tycker att det räcker med att göra BARA reklam, d v s kul kampanjer som branschpressen och kollegorna skrattar men som inte gör jobbet. Och det kan vara nog så diffust vad just det jobbet är.
Det är ju inte så att alla uppdragsgivare vet vad de behöver. Eller att de ens vill ha vad de behöver.
1. Ditt problem
2. Kundens problem
3. Det verkliga problemet.
= klockrent.