King lämnar Ica – Willys står kvar
Det är några veckor sedan, men jag är fortfarande så upplyft av Kings förnyelse av Ica-såpan att jag vill uppmärksamma den. Det handlar alltså om filmerna där Stig och underhuggaren Roger (?) lämnar butiken. I den första filmen börjar de rabbla varor i butiken men fortsätter ut genom kulisser, en bar och lite annat.
I nästa film börjar det som ett galapetteri-reportage från ett bröllop, i en tredje är det en gränsövergång som är skådeplatsen.
Sedan kom filmen med ”Radiotjänsts” tack-kör. Stig hos doktorn. Radioföljetong med Stig …
Hugo på Wjos i Uppsala uppmärksammade det hela för ett tag sedan, och tar specifikt upp en banner.
Filmerna kan tyvärr inte bäddas in (vilket självklart är ett minus!), men du kan se dem här.
Vad King gör med detta är att de skapar verkliga personer av pappfigurer. De karaktärer som alltid bara har funnits i Ica-butikens hemtama miljö, lämnar plötsligt densamma och blir i det ögonblicket inte längre pappfigurer, utan personer av kött och blod. Genom att släppa in verkligheten – i form av bland annat Radiotjänstkören – börjar också Ica-såpan interagera med sin omgivande verklighet och bli en del av den.
Det är fortfarande en lång väg kvar och man ska inte dra för stora växlar – men fortsätter det såhär blir Ica-såpan ett populärkulturellt och samhällskommenterande magasin i kortform. Mycket spännande :)
Hur som: heder till folket på King och Ica som vågar och orkar både tänka nytt och hålla fast vid ett vinnande koncept!
—
I dagarna lanserade en av Icas konkurrenter, Willys, en ny kampanj. Producerad av DDB, kretsar kommunikationen kring det vanliga: Willys är billigt.
När DDB vann över Willys från Valentin & Byhr, tändes i alla fall hos mig ett hopp om att få se något annat än ”Sveriges billigaste matkasse”-reklamen. Att vara billig är inte svårt, anser jag: att vara bra och ha låga priser är det däremot. Men jag är kinkig med min mat.
Valentin & Byhr har kanske inte alltid velat göra samma tradtjatiga kampanjer, men i så fall har de inte lyckades övertyga Willys om storheten i sina alternativa idéer – om jag inte missat något.
Mot bakgrund av byråns arbete med McDonalds och Försvarsmakten hade jag alltså höga förväntningar på DDB:s kommunikativa strategier. Och det började bra.
Första kampanjen.
Den första kampanjen från DDB snackade om Willys inte bara som ett lågprisvaruhus för mat, utan nyanserade bilden. Där fanns inte bara rena lågprisprodukter, utan även bra mat. Det var vasst, smart i sin enkelhet och tydligt banbrytande.
När Willys nu går ut och kampanjar med synbart återanvända annonser – dessutom med påklistrade lappar – är det fortfarande bättre än Valentin & Byhrs matkassebilder, men det är också tydligt att inte heller DDB lyckas bryta Willy-folkets kärlek för ”vi är billigast”-kommunikation. (Rolf van den Brink ogillar dem starkt. Och Ulrika Good.)
Så, Willys (och DDB?) är övertygade om att det bara är priset som säljer.
Själv handlar jag alltid i första hand på kvalitet – därefter pris. Men det kanske bara är jag och ett fåtal andra.
Ni andra kan fortsätta handla på pris.
I samma härad:
Hallå Per!
Alldeles snart går reklamfilmerna att bädda in. Bara dagar kvar…
Hälsn.
Petra Sintorn
Redaktör ICA.se
Wow, snabb feedback! Tack för det.
Jag har den här fantasin.
F&B får Willys-kontot. Deras kreatörer. Spånar. Kör fast, kommer inte på något. Börjar kolla i sitt arkiv. Får en idé. Anar Guldägg. Drar på, enligt följande huvudspår:
• Allt är på engelska, mer korrekt Amerikansk engelska. Känns fräckt på något vis.
• Det ska vara djur med. Djur som pratar.
• Allt ska vara spunnet kring en ordvits, bill, sheep, nånting.
Plats på scen för den pratande Åsnan Big Willy (ni fattar va, hung like a donkey)
Åsnan Big Willy kommer på olika skojigheter. Big Willys big shoppinglist, Big Willys big prissänkning.
Kanske lite roande svengelsk förvirring. Möjligheterna är oändliga.
Varsågoda.
Willys hela idé går ut på att kommunicera sina låga priser. Det handlar om att hålla den positionen i konkurrens med uppstickare som Lidl och Netto.
De som inte handlar efter priset i första hand, blir svåra att vinna över till Willys över huvud taget därför blir det bortkastade pengar att försöka ompositionera sig mot en målgrupp när man redan har en stabil basmålgrupp som är trogna kunder.
Du har rätt i detta, förstås. Och hur många gånger har vi inte hort att du ska hålla dig till ett budskap och banka in det?
Men 1: OM Liedl, Netto eller någon annan plötsligt blir konsekvent billigare, står Willys nakna.
Men 2: värda och behålla kunder i all ära, hittar du inte också nya, är du dömd.
Men 3: lovar du bara en sak, måste du leverera varje gång. I Metro idag redovisas PRO:så senaste undersökning av matpriser. Willys vinner i 8 av 21 kommuner i Sthlm. Mao, de har inte Sveriges billigaste matkasse …
@Per
Nej absolut. Därför är det viktigt att Willys hela tiden ligger på tårna för att skydda sin position. Skulle Lidl eller Netto bli konsekvent billigare ligger krisen i att Willys sluter för dåliga avtal med sina leverantörer och kan inte pressa priserna på samma sätt det varit i position till tidigare.
Det är viktigt att hitta nya kunder, men som alla vet är det inte ekonomiskt försvarbart att “glömma” sin trogna i sin iver på nya. De enda som tydligen lycka med detta är telekombranschen ;-) Annars kostar det alltid mer att skaffa en ny kund än att behålla en gammal. Men strategin för att hitta nya kunder måste ligga inom Willys område av expertis att sprida flera budskap, kanske rent av två som kontrasterar med varandra såsom “billigast” och “störst sortiment” börjar man ju undra hur detta kan gå ihop sig.
Att Willys inte levererar i alla kommuner är ett problem som de måste brottas med och se över vilka avtal de har med Dagab kontra leverantörerna till konkurreande buikskedjor.
Merkapten: att spekulera i varför Willys inte alltid är billigast är inte särskilt meningsfullt, kanske är det så enkelt att de vill ha höga marginaler?
Och faktum är att jag för inte länge sedan läste någon klok person som sa att ”det där med kundlojalitet är strunt – det är bättre att satsa på nya kunder”. Tyvärr minns jag inte vem det var eller var jag läste det, men det var en vettig person som kunde berätta varför det var så här. Inga detaljer, tyvärr, men var inte alltför säker på det där med gamla versus nya kunder :)
Jag tror att det där med kundlojalitet är mindre viktigt inom vissa segment såsom exempelvis branscher där allting går ut på att locka nya kunder hela tiden. Många webb, telemarketing och telekomföretag gör så och eftersom alla andra i branschen också gör det så fungerar det bra. Men det är skillnad i matbranschen. ICA bygger kundklubbar för att knyta till sig kunder och få dem lojala. Statistiken visar på att det stämmer. Coop gör detsamma, det ägs ju av sina kunder. Willys har inga kundklubbar, riskerna för att tappa kunder är stor, jag vet eftersom jag arbetat inom Axfoodkoncernen. Så vad gäller dagligvaruhandeln är kundlojalitet fortfarande en viktig detalj.