I går reklam, pr, design – i dag kommunikation
Går det på ett enkelt sätt att förklara förändringen av den arena som en kommunikatör och dennes uppdragsgivare – kommersiella aktörer, opinionsbildare med flera – verkar på? Jag tror det: detta är ett försök (och jag hör gärna dina tankar).
Informationsutvecklingen de senaste 150 åren har varit enorm. Enorm. Det började på 1800-talet, då dagstidningen, fotokonsten och telefonen föddes eller utvecklades. Under 1900-talets första halva kom sedan filmen, radion, tv och de första embryona till datorer: under den andra halvan blev Alan Turings ”bomber” så sakteliga det vi i dag kallar datorer. Under samma tid började det som skulle bli internet – Arpanet – så sakteliga utvecklas av USA:s försvarsdepartement. Samtidigt gick medierna från att vara läsarcentrerade samhällsfunktioner, ofta drivna av en eller några personer med en personlig agenda, till att bli varor, produkter som vilka som helst vars främsta syfte i dag är att leverera annonstittare. Underhållningsindustrin, där numera också sporten ingår, gick ungefär samma väg som medierna i övrigt.
I dag lever vi därför i en värld som är extremt rik på ”kanaler” – informationsvägar – mellan individer eller aktörer (Mattias Börjesson, vd på BVD, har en väldigt talande bild av detta: den har dock inte jag, men jag har bett att få den se nedan). Det är en naturlig följd av den utveckling som alltså pågått väldigt länge.
En revolutionerande följd är däremot demokratiseringen av publiceringsmöjligheterna. I och med att tekniken utvecklats och blivit billigare, har fler än tidigare möjlighet att själva producera men framför allt att publicera information. I dag är alla aktörer – företag och individer – potentiella medieaktörer.
En annan effekt är att det i dag inte alls är självklart att en ”sändning” får några mottagare. Utbudet och demokratiseringen ställer nya krav på den som vill göra sin röst hörd – bland annat krävs andra attityder och ödmjukhet inför den tänkta mottagarens önskemål och vilja för att lyckas nå fram. Vissa talar till exempel om att det inte längre är intressant att försöka skicka ”budskap” över huvud taget (andra avviker).
Mattias Börjessons bild (ursprungligen från Mediacom Norge). Klicka för större bild:
Jag vill hävda att den kommunikationsmodell som traditionellt har använts för den som vill marknadsföra något ser ut såhär.
Företag – produkt – kommunikation trattas ner till konsument. Företaget väljer sin image.
Aktören (företaget i skissen) har alltså en kontaktyta mot individen (konsument i skissen) – kommunikationen. Shannon & Weavers kommunikationsmodell har till exempel denna grundstruktur, verkar det som.
I dag har detta helt förändrats: enkelt uttryckt ser det i stället ut såhär:
Företaget, produkten och kommunikationen möter alla konsumenten. Företaget kan inte längre bestämma vad som kommuniceras.
Ja, enkelt uttryckt alltså. Vad som har hänt är att konsumenten, om vi nu ska hålla fast vid denna väldigt generella term, numera möter företaget på många fler ställen och på många fler sätt än tidigare.
Resultatet? Företagen eller marknadens aktörer måste agera rätt i alla delar av sin verksamhet och sin organisation, eftersom alla delar faktiskt kommunicerar. Det duger alltså inte längre att ha en vacker yta men ett ruttet inre, i dag är mer eller mindre allt yta.
Detta blir ibland ett problem: aktuella exempel är de många företag som i den ekonomiska krisens fotspår agerat helt felaktigt (SEB, AMF, Volvo m. fl.), men också till exempel Dominos pizza med sina Youtubande anställda (borttaget från Youtube) visar på resultatet av denna förändring.
Köper du kommunikationstjänster är det viktigt att du har denna insikt. Då kommer du att kunna ställa bättre krav på din kommunikationskonsult och också vara bättre förberedd på kommunikationsåtgärder som inte är självklara i den ”gamla” kommunikationsmodellen.
Ja, det var den enkla förklaringen. Svårare än så behöver det inte vara – eller?
…
Nä, egentligen inte. Men det kan vara lite krångligare, utan att för den skull bli svårt. Eftersom detta är ett komplext men väldigt givande ämne att fundera och reflektera kring, har jag försökt komma lite djupare.
Ambitionen har svajat lite, från det enkla till att försöka ta med alla tänkbara faktorer: för att över huvud taget kunna skriva denna artikel valde jag till slut att inte gå in i de minsta detaljerna men fortfarande försöka ha med det nödvändiga. Hoppas det funkar.
Så, vi tar återigen en titt på utvecklingen av denna nya kommunikationsvärld.
Steg ett: det gamla.
Företag till konsument via en tratt. Varumärket fabriceras till stor del, avsändaren väljer vad som ska kommuniceras.
Riktigt såhär har det aldrig sett ut, men många gånger har det varit nära. Tillräckligt nära för att modellen ska ha fått fungera som ram för många aktörers verksamhet och organisation.
Så hände något med företagen: de upphörde att vara en sluten enhet där en vd eller styrelsordförande var det främsta ansiktet utåt. Förändringen började kanske egentligen på 1970-talet med en bättre journalistik som började granska företag på riktigt. Ideella organisationer, myndigheter och forskarvärlden bidrog också.
Plötsligt var ”företaget” inte längre en orange boll med en rad text i, utan en orange boll med flera olika texter i. Så här:
Företagets olika delar blev mer av synliga enheter som alla kunde kommunicera.
(Tänk också på Jan Carlzons ”Riv pyramiderna” och hans platta organisation på SAS. Detta, att åtminstone i teorin ta bort hierarkierna, bör rimligtvis ha bidragit till att fler individer och grupper i företagen känt sig berättigade att tycka, tänka och agera även utåt.)
Men också varumärket förändrades. Det slutade att vara bara en effekt av kommunikationen, plötsligt började konsumenterna, några av dem, också att bli en del av varumärket. Detta var något många företag själva eftersträvat tidigare – tänk till exempel på hur man vela associera rätt kändisar med sina produkter – men nu involverades okända konsumenter med eller emot företagens vilja (tänk Tommy Hilfiger och de fattiga i USA:s projects). Såhär:
Vissa konsumenter eller grupper kom att associeras med varumärket och bli en del av det.
De senaste fem–tio årens utveckling har gjort att kommunikationsarenan har ritats om drastiskt: vi har gått från sändare-mottagartänk, informationsövertag och auktoritetskommunikation, till samtalspart-samtalsparttänk, informationsunderläge för företagen och förslagskommunikation (där en kommersiell aktör snarare kan föreslå en sanning än fastslå den).
Såhär ser kommunikationsvägarna, aktörerna och varumärkena samt deras förhållande till konsumenterna – där i dag konkurrenter, investerare, studenter och andra potentiella framtida anställda, kunder och många fler är samma grupp – ut.
Kontaktytan mellan aktör och individ är mångfacetterad.
Enkelt sagt: allt kommunicerar ibland. (En visualisering av den digitala arenan.) Den forskning – och forskarna bakom den – som ligger till grund för dina produkter är tillgänglig för många. Vilka som är dina underleverantörer och hur de arbetar och sköter sig etiskt är sällan svårt att ta reda på – och om de gör fel, riskerar ditt varumärke att drabbas. Detsamma gäller din personal, din styrelse, dina chefer. Och så vidare.
Det här kan vara skrämmande, det kan vara krävande: Carin Fredlund skrev i DI den 20 maj om hur krisförberedelserna på många företag verkar vara obefintliga, eller åtminstone dåliga (bra krönika, läs den: har tyvärr bara hittat den på papper, dock.).
Och visst ställer det stora krav på dig som aktör och på dina kommunikationskonsulter. Erik Sällström beskriver informatörens allt mer komplexa vardag och hur yrkesrollen förändras.
Men samtidigt öppnar det väldiga möjligheter. Förutom att du faktiskt kan hitta ekonomiska incitament – och det är väl de enda som gäller? ;) – för att ha en bra personalpolitik, agera etiskt i kontakter med sydasiatiska underleverantörer etcetera, har du också goda möjligheter att göra stora marknadsföringsvinster med små medel – och helt enkelt marknadsföra med din kärnverksamhet.
Ett ofta tjatat exempel är ”förbättra kundtjänsten”. Det brukar nämnas som ett alternativ till att köpa medieutrymme och basunera, av personer som vill skapa en nytänkande kommunikation.
Det är uttjatat – men befogat. En förändrad kundtjänst, som ger nöjdare kunder, har potentialen att sända glada signaler om ditt företag och ditt varumärket genom olika kanaler – kanaler som du når med handling, inte med pengar (läs ”sociala medier”, fikarumsambassadörer etcetera).
I den vackra bilden ovan representerar varje ceriseröd prick ett möte mellan aktör och individ. Varje möte har tre möjliga utgångar (nä, så är det ju inte, men återigen – förenklat): förstärkt negativt, förstärkt positivt eller likgiltigt /oförändrat. Som kommunikatör eller aktör bör målet naturligtvis vara bara en av dessa effekter.
Varje möte har sina förutsättningar och ställer sina krav. Väljer vi att dela in de olika kommunikationsdisciplinerna i fyra olika – information, reklam, design och pr – är de olika disciplinerna olika relevanta vid varje möte. För mötet individ/produkt i butiken spelar design och information huvudfiolerna, medan mötet individ/personal kanske har större tyngd i pr-disciplinen.
Det är komplext och det finns inga färdiga, absoluta svar, men det är det som gör det så roligt. Dessutom växlar det över tid: dagens sanning och så vidare.
En sak bör dock kunna slås fast utan någon som helst tvekan: en autentisk, attraktiv organisation, med bra värderingar, som skapar bra produkter eller tjänster, där personalen upplever det positivt att arbeta, där ledningen faktiskt säger det den säger för att den tror och menar det – de företag som är sanna och handlar bra – kommer alltid att ha ett mycket stort försprång mot konkurrenter som inte är autentiska. Så det är där det måste börja, med eller utan hjälp av konsulter.
(Jag vill framöver titta närmare på olika kontaktytor mellan aktör och individ i separata artiklar. Bland annat tänker jag försöka vara kreativ och hitta och kartlägga möjligheter som inte används så ofta. Har du tips, tankar eller idéer om detta – hör gärna av dig!)
Så, vad tror du? Är jag över huvud taget i närheten av sanningen i denna beskrivning? Är det relevant eller kunskap från 1990? Borde jag ha läst författare x, y, k och p innan jag ens öppnade bloggeditorn?
Sjung ut!
I samma härad:
Att kartlägga hur ett helt kommunikationslandskap/ekosystem är en onödigt komplex övning anser jag.
Dels för att den jämt förändras och dels för att det finns flera olika sätt och modeller för att åskådliggöra hur saker fungerar. Det finns inte en modell som förklarar sanningen, det finns massor. Och relevansen av dessa bestäms av situationen/kontexten – det vill säga i praktiken av uppdraget.
Att allt kommunicerar har det pratats om länge. Ogilvy tog det längst på 90-talet med sin 360-graders syn och även TBWA har en bra synsätt genom sitt Disruption/Connections planning-perspektiv. Även intern branding (att utbilda personal i hur man lever varumärket) har också varit hett på 90-talet, men mer på varumärkeskonsultsidan.
Utifrån mottagar/konsumentperspektivet är förstås integration klockrent och de som lyckas med det (t.ex. Apple) skapar otroligt konsekventa varumärkesupplevelser. Problemet med integration är dock att det är en skrivbordsprodukt. Företag klarar helt enkelt inte av att integrera sina organisationer, och då blir outputen i form av kontaktytor disintegrerad.
Idag tror jag att de flesta byråer har lämnat integrationstankarna och istället satsat på idé och effekt oavsett mediakanal. En del byråer är till och med specialister på att skapa stora popkulturella oneshot-idéer genom nästan enbart TV (t.ex. Fallon och deras kampanjer för Sony, Cadbury) . Postmodernt kan tyckas, men å andra sidan är det sluteffekten som räknas tycker vissa (inkl min egna byrå som har en trojansk häst som logga:).
I och med sociala medier och andra digitala möjligheter blir kanalplanering mer och mer relevant, och det idéneutrala tänket har gett vika för kanalexploaterande idéer (t.ex. Whopper Sacrifice) och engagement planning (genom att planningavdelningar kompletterar med mediaplanerare). Kanske är det reklambyråns öde att ta ett större grepp och börja utveckla tjänster, design och produkter. Egentligen är det inga konstigheter. Vissa reklambyråer gör det redan (Crispin Porter har t.ex. en designavdelning) och det var där reklambyråer en gång började – som företagens marknadsavdelningar.
Vad gäller konsulters medverkan i starka varumärke så är jag kluven. Visst är det så att starka varumärken bör byggas inifrån. Men det finns lika många superstarka varumärken som är rena reklambyråprodukterna.
Hej Leon,
Tanken i denna artikel var inte att utveckla en ny modell eller att göra en komplett kartläggning. Tanken var, som jag skriver, att på ett maximalt enkelt sätt, förklara den komplexa arena som kommunikationen i dag spelar på. Men …
I beg to differ, som tyskarna säger. Komplext är det, men inte alls onödigt. Eller jo, kanske. Jag tror hursomhelst att genom att själv undersöka och teoretisera, får du en bättre och djupare förståelse för vad du pratar om och den verklighet vi verkar i.
Att landskapet ständigt förändras måste naturligtvis tas med i beräkningen i en lyckad modell, som alltså måste vara tillräckligt men inte för abstrakt. Att det finns många modeller beror på att de inte är tillräckligt bra. Med det sagt är jag själv extremt skeptiskt till modeller som har svar på allt: jämför marxismen.
”Allt kommunicerar” är som du påpekar en klyscha som hängt med ett tag. Men klyschor brukar ha rätt hög sanningshalt, det är därför de blir till. Tyvärr är det dock inte alltid den mest uppenbara tolkningen som är den rätta.
Jag får helt enkelt titta närmare på Ogilvys 360-syn och TBWA:s Disruption/Connections-perspektiv (lästips?).
Däremot är det här med intern branding som du beskriver det så feltänkt att jag inte vet var jag ska börja.
Angående integration förstår jag dig inte riktigt. Å ena sidan är det en skrivbordsprodukt, å andra sidan är det klockren för till exempel Apple. Din sista mening är smått obegriplig för mig: integrera hur, och varför blir kontaktytorna disintegrerade? Utveckla gärna.
Att vissa tydligen inte resonerat idé och effekt när de satsat på integration är bara horribelt. Vad fan har de satsat på? Det är självklart slutresultatet – och bara det – som är viktigt. Själv tror jag på starka idéer som kommuniceras olika i olika kanaler: anpassar du inte utnyttjar du inte kanalernas respektive styrkor, har du inte en stark idé blir det ändå aldrig bättre än en viss nivå.
Vill gärna ha exempel på starka varumärken som är rena reklambyråprodukter, helst sådana som är mer än två år gamla. Reklam är bra (kan vara), liksom kommunikation i alla sina discipliner, men står du på lös sand kommer du aldrig att bli riktigt stor. Tror jag.
Jag tror att kommunikationsmodeller och verktyg har likhet med vetenskapliga teorimodeller: de beskriver sanningen ur ett avgränsat perspektiv. Jag är inte emot modeller, men jag har använt tillräckligt många samt läst tillräckligt många akademiska bäcker för att inse att verkligheten är överväldigande komplex för att förstå helt och hållet. Frågan är om man inte lurar sig själv genom att tro att man har koll på hur saker fungerar?
Med integration menar jag att de flesta företag är urusla på att integrera avdelningar, det vill säga produktutveckling med marknadsavdelning med säljavdelning med PR-avdelning. Apple som ofta används som ett “best practices”-case är inte ett representativt exempel. Därför blir intern organisation integration = extern marknadsföringsintegration svårt att uppnå.
Tanken om idé–effekt vs integration är inte helt solklar tycker jag. Det finns ett talesätt: en knytnäve slår hårdare än fem fingrar, det vill säga att givet en viss reklambudget kan det vara mer effektivt att satsa allt på ett kort, dvs en “stor idé” i en kanal än en idé som tas ut i fyra-fem olika “integrerade” kanaler. Här är skillnaden inte enbart mediastrategisk, utan det finns ett momentum som kan skapas av “stora kreativa idéer”. Det låter flummigt, men tittar man på hur reklambyråer globalt har utvecklats så är det precis vad det handlar om.
Varumärken som till betydande del byggts av reklambyråer:
Nike
Absolut vodka (+ en rad andra spritmärken)
Axe
Dove
Intel
Läskedrycker
Norrlands Guld
Carlshamns mejerier
Gevalia
Givetvis håller jag med dig om att det krävs en bra produkt i grund och botten. Dock tror jag att försprång i form av högre begär och större prislapp i mångt och mycket är resultatet av bra reklam (på sikt). Sen kan man alltid fråga sig var gränsen mellan fysisk produkt och abstrakt upplevelse går och *när* en produkt konsumeras (du kanske blev såld redan första gången du såg reklamen, långt innan du köpte produkten).
TBWAs Disruption finns som bok med samma titel, men den är väl inte så jättehet längre så jag rekommenderar den inte. Du kan dock få låna den av mig. :)
Modell: http://www.tbwa.hu/disruption_connection_wheel.shtml#
Well, självbedrägeri är en av människans mest ädla sysslor. Skulle vi inte lyckas inbilla oss att vi faktiskt har koll på hur något fungerar, skulle vi stå helt handfallna hela tiden. Men visst är verkligheten mer komplex än vad som ryms i en användbar modell.
Men om jag säger såhär: du har garanterat en modell för hur kommunikation fungerar – uttalad eller ej. Det är den du jobbar efter. Om du då uttalar den och vänder och vrider på den för att undersöka dess giltighet: borde inte det leda till att du skärper din förståelse och kunskap kring kommunikation?
Angående integration ser jag inte riktigt hur integrationsproblemen hindrar. Med utgångspunkt i att allt förr eller senare kommer att kommunicera, så måste ju aktörer vinnlägga sig om att när det händer, så ger det en så rättvisande bild som möjligt (här kanske jag borde skriva positiv, men då är vi tillbaka i gammalt reklamtänk). Så, det går inte att undvika att allt kommunicerar, därför måste allt kunna kommunicera.
Angående varumärken som till betydande del byggts av reklambyråer så – jodå, de hade inte varit där de var i dag utan reklam. Utan rätt reklam. Frågan är, om reklamen visar upp en yta utan bärighet, borde företagen verkligen finnas kvar då fortfarande? Jag tror inte det, du förefaller tro det i större utsträckning.
Noterar också din glidning från ”reklambyråprodukter” till ”betydande del byggts av” ;).
Jag är naturligtvis övertygad om att reklam gör skillnad, att det fungerar och allt sånt där (även om jag ibland verkar ha en mer generös syn på överlappningen mellan de olika kommunikationsdisciplinerna än andra). Många gånger kan reklam, design och annan kommunikation befoga ett högre pris (fast här kanske design slår reklam).
Tack för länken!