Spretigt namn för spretigt förbund

12 May

Sveriges Reklamförbund föreslås bli ”Sveriges kommunikationsbyråer” från den första juli i år. Det är en enad styrelse som lägger förslaget: beslutet är medlemmarnas och fattas på årsmötet i juni.

Det är ett motiverat men samtidigt väldigt konstigt förslag, detta. Enligt vd Björn Rietz är skälen dessa, enligt ett pressmeddelande:
– Reklamförbundet är i dag ett brett förbund  och alla medlemmar ska känna sig representerade i namnet
– Nya medlemmar ska känna sig välkomna in i förbundet
– Åtta av tio medlemmar uppger  att de arbetar med kommunikation ”rätt och slätt”.

Det första och tredje skälet speglar den omdaning av begreppet reklam som just nu sker i branschen. Många, bland dem jag själv, har svårt att avgränsa reklam och tycker att ordet i sig ofta omfattar ett för smalt begrepp: säger du ”reklam” tänker de flesta på film, print och banners, men inte på varumärkt nytta, kommunikativt motiverade organisationsförändringar eller ens många viraler.

Då ligger ”kommunikation” bättre i munnen. Men svagheten i det begreppet är uppenbar: om ”reklam” är för smalt, så är ”kommunikation” alldeles, alldeles för brett. Som några kommentatorer hos Dagens Media anmärker kan det till exempel handla om kollektivtrafik eller resor.

Det första och andra skälet pekar istället på något annat. Reklamförbundet vill helt enkelt bredda rekryteringsbasen för att kunna få fler medlemmar. Kanske behövs det av ekonomiska skäl (även om jag inte ser dem), men samtidigt riskerar det att skapa ett förbund för medlemmar med så vitt skilda mål och intressen att det vattnas ur och inte alls får kraft att påverka.

Namnändringen väcker också många andra frågor. Vad blir det till exempel i folkmun? Kommunikationsbyråförbundet? Vad händer med Guldägget: ska det in fler kategorier, ska det börja belöna kreativ kommunikation …? Vad händer när det kommer in nya medlemmar som tar med sig ytterligare nya titlar och organisationsmodeller?

Jag tror faktiskt att jag som medlemsbyrå – oavsett om jag jobbar med pr, reklam eller design – skulle tacka nej till namnförslaget. Åtminstone komma med ett annat, men det är inte lätt.

Istället skulle jag ge styrelsen i uppdrag att gå ut och folkbilda för att försöka vidga begreppet ”reklam” så att det blir naturligt att andra metoder än de vanligtvis avsedda också ingår. Så att det blir självklart för folk i gemen att reklam är en kommunikationsåtgärd med ett visst syfte, inte en metod eller kanal. Det skulle faktiskt vara vettigt.

Hanna Dunér på Svenska Dagbladet håller med mig. Gôtt. (Fast egentligen skrev hon först.)
Resumé har, precis som Dagens Media, saxat ur pressmeddelandet rakt av. Ingen problematisering. Suck.
Annars verkar det rätt tyst. Hittills.

Vad tycker du? Vore ett namnbyte på sin plats? Är det i så fall rätt namnbyte?

Uppdaterat:
Rolf van den Brink har tittat närmare på argumentet att 80 procent av byråerna uppger sig jobba med kommunikation. Han hittar inte belägg på byråernas egna sajter och tvivlar.
Björn Rietz skriver själv om sina tankar kring namnbytet (vilka jag bemöter nedan)
Anna Håkansson på Vita Hälsokommunikation gillar namnbytet och förklarar varför på sin blogg.
Björn Mellstrand är styrelseledamot i förbundet och argumenterar för bytet. Eller egentligen för ett byte, själv tror han att det är detta, men hans egen artikel belyser namnförslagets svaghet med full watt ;) Jag berättar varför nedan.

Svar till Björn Rietz:

Du argumenterar dels fult, dels irrelevant. Det fula ligger i att du gör detta till en fråga om ”är du för eller emot förändring?”, lite som George W Bush och ”if you ain’t with us …”. Men det handlar inte om det. Hittar du ett nytt namn som bättre beskriver sammansättningen av medlemmar tycker jag absolut att ni ska byta. Det liggande förslaget är dock inte bra, av skäl jag skrivit ovan.

Det irrelevanta är ditt historiska argument. Att saker och ting förändrats förr är inte ett giltigt skäl för att förändra igen. Det kan vara en bra bakgrund för dem som aldrig kan tänka sig något annat än ”reklam” däremot, genom att avdramatisera det hela.

Titta istället på de argument du angav i pressmeddelandet. Rolf van den Brink pekar ju på svagheten i det ena, det att 80 procent av byråerna säger sig jobba med kommunikation. De gör det inte officiellt på sina sajter, i allafall.
Och det konstiga är inte att 80 procent av byråerna säger att de jobbar med kommunikation: det konstiga är att 20 procent av byråerna inte gör det.
Reklam är kommunikation. Precis som pr, event, design och en massa annat. Det som förenar medlemmarna i förbundet är inte att de jobbar med kommunikation i största allmänhet, utan att de alla arbetar med en viss typ av kommunikation. Det är säljdrivande kommersiell kommunikation vi talar om. Den särskillnaden tror jag är viktig att fortsätta ha, för att inte bli väldigt otydlig.

Visst har du rätt i att det skulle kosta massor att folkbilda och förändra kunskapen om vad reklam är, och jag tvivlar nog innerst inne på att det skulle fungera. Bättre då kanske att försöka mäkla fred mellan de olika disciplinerna i förbundet och skapa en samsyn kring kommersiell kommunikation, istället för som i dag, revirpinkande och arrogans. Men det är en helt annan fråga.

Min inställning är att förbundet gärna får byta namn, när man hittar ett bra alternativ. Som det är i dag är Reklamförbundet bäst, eftersom det särskiljer medlemmarnas verksamhet från andra typer av kommunikation. Men kanske finns förhoppningen om att Nokia och Telenor ska bli medlemmar framöver?

Och om vi talar förändring: vad fan gör medeltidsorganisationen ”byråer” med i namnet på Sveriges Mest Progressiva (och egentligen väldigt specialiserade) Kommunikationsförbund?

Svar till Björn Mellstrand

Som du säger: kommersiell kommunikation omfattar i dag mer än reklam. Reklam är bara en av många former av kommersiell kommunikation. Eller av kommunikation, förstås, inom vilket kommersiell kommunikation ryms. Tillsammans med mycket annat.

I din artikel nämner du alltså nischen vid sitt rätta namn, ”kommersiell kommunikation”, när du argumenterar för ett annat namn. Varför? För att bli tydligare? För att avgränsa dig?
Tack – argumentet gick fram. Men Sveriges kommersiella kommunikationsbyråer diskuterades och avslogs, misstänker jag. Mycket klumpigare blir det inte.

Angående uttrycket ”tyckare och tänkare”, som du inleder med, vill jag bara påpeka att just ”tyckare” har en derogativ (nedsättande) valör. Fast det visste du redan. Tillsammans med ”tyckare” får också ”tänkare”, som ofta har en positiv valör, snarare en ironisk eller återigen derogativ valör. Fast det visste du ju också.