Spretigt namn för spretigt förbund
Sveriges Reklamförbund föreslås bli ”Sveriges kommunikationsbyråer” från den första juli i år. Det är en enad styrelse som lägger förslaget: beslutet är medlemmarnas och fattas på årsmötet i juni.
Det är ett motiverat men samtidigt väldigt konstigt förslag, detta. Enligt vd Björn Rietz är skälen dessa, enligt ett pressmeddelande:
– Reklamförbundet är i dag ett brett förbund och alla medlemmar ska känna sig representerade i namnet
– Nya medlemmar ska känna sig välkomna in i förbundet
– Åtta av tio medlemmar uppger att de arbetar med kommunikation ”rätt och slätt”.
Det första och tredje skälet speglar den omdaning av begreppet reklam som just nu sker i branschen. Många, bland dem jag själv, har svårt att avgränsa reklam och tycker att ordet i sig ofta omfattar ett för smalt begrepp: säger du ”reklam” tänker de flesta på film, print och banners, men inte på varumärkt nytta, kommunikativt motiverade organisationsförändringar eller ens många viraler.
Då ligger ”kommunikation” bättre i munnen. Men svagheten i det begreppet är uppenbar: om ”reklam” är för smalt, så är ”kommunikation” alldeles, alldeles för brett. Som några kommentatorer hos Dagens Media anmärker kan det till exempel handla om kollektivtrafik eller resor.
Det första och andra skälet pekar istället på något annat. Reklamförbundet vill helt enkelt bredda rekryteringsbasen för att kunna få fler medlemmar. Kanske behövs det av ekonomiska skäl (även om jag inte ser dem), men samtidigt riskerar det att skapa ett förbund för medlemmar med så vitt skilda mål och intressen att det vattnas ur och inte alls får kraft att påverka.
Namnändringen väcker också många andra frågor. Vad blir det till exempel i folkmun? Kommunikationsbyråförbundet? Vad händer med Guldägget: ska det in fler kategorier, ska det börja belöna kreativ kommunikation …? Vad händer när det kommer in nya medlemmar som tar med sig ytterligare nya titlar och organisationsmodeller?
Jag tror faktiskt att jag som medlemsbyrå – oavsett om jag jobbar med pr, reklam eller design – skulle tacka nej till namnförslaget. Åtminstone komma med ett annat, men det är inte lätt.
Istället skulle jag ge styrelsen i uppdrag att gå ut och folkbilda för att försöka vidga begreppet ”reklam” så att det blir naturligt att andra metoder än de vanligtvis avsedda också ingår. Så att det blir självklart för folk i gemen att reklam är en kommunikationsåtgärd med ett visst syfte, inte en metod eller kanal. Det skulle faktiskt vara vettigt.
Hanna Dunér på Svenska Dagbladet håller med mig. Gôtt. (Fast egentligen skrev hon först.)
Resumé har, precis som Dagens Media, saxat ur pressmeddelandet rakt av. Ingen problematisering. Suck.
Annars verkar det rätt tyst. Hittills.
Vad tycker du? Vore ett namnbyte på sin plats? Är det i så fall rätt namnbyte?
Uppdaterat:
Rolf van den Brink har tittat närmare på argumentet att 80 procent av byråerna uppger sig jobba med kommunikation. Han hittar inte belägg på byråernas egna sajter och tvivlar.
Björn Rietz skriver själv om sina tankar kring namnbytet (vilka jag bemöter nedan)
Anna Håkansson på Vita Hälsokommunikation gillar namnbytet och förklarar varför på sin blogg.
Björn Mellstrand är styrelseledamot i förbundet och argumenterar för bytet. Eller egentligen för ett byte, själv tror han att det är detta, men hans egen artikel belyser namnförslagets svaghet med full watt ;) Jag berättar varför nedan.
Svar till Björn Rietz:
Du argumenterar dels fult, dels irrelevant. Det fula ligger i att du gör detta till en fråga om ”är du för eller emot förändring?”, lite som George W Bush och ”if you ain’t with us …”. Men det handlar inte om det. Hittar du ett nytt namn som bättre beskriver sammansättningen av medlemmar tycker jag absolut att ni ska byta. Det liggande förslaget är dock inte bra, av skäl jag skrivit ovan.
Det irrelevanta är ditt historiska argument. Att saker och ting förändrats förr är inte ett giltigt skäl för att förändra igen. Det kan vara en bra bakgrund för dem som aldrig kan tänka sig något annat än ”reklam” däremot, genom att avdramatisera det hela.
Titta istället på de argument du angav i pressmeddelandet. Rolf van den Brink pekar ju på svagheten i det ena, det att 80 procent av byråerna säger sig jobba med kommunikation. De gör det inte officiellt på sina sajter, i allafall.
Och det konstiga är inte att 80 procent av byråerna säger att de jobbar med kommunikation: det konstiga är att 20 procent av byråerna inte gör det.
Reklam är kommunikation. Precis som pr, event, design och en massa annat. Det som förenar medlemmarna i förbundet är inte att de jobbar med kommunikation i största allmänhet, utan att de alla arbetar med en viss typ av kommunikation. Det är säljdrivande kommersiell kommunikation vi talar om. Den särskillnaden tror jag är viktig att fortsätta ha, för att inte bli väldigt otydlig.
Visst har du rätt i att det skulle kosta massor att folkbilda och förändra kunskapen om vad reklam är, och jag tvivlar nog innerst inne på att det skulle fungera. Bättre då kanske att försöka mäkla fred mellan de olika disciplinerna i förbundet och skapa en samsyn kring kommersiell kommunikation, istället för som i dag, revirpinkande och arrogans. Men det är en helt annan fråga.
Min inställning är att förbundet gärna får byta namn, när man hittar ett bra alternativ. Som det är i dag är Reklamförbundet bäst, eftersom det särskiljer medlemmarnas verksamhet från andra typer av kommunikation. Men kanske finns förhoppningen om att Nokia och Telenor ska bli medlemmar framöver?
Och om vi talar förändring: vad fan gör medeltidsorganisationen ”byråer” med i namnet på Sveriges Mest Progressiva (och egentligen väldigt specialiserade) Kommunikationsförbund?
Svar till Björn Mellstrand
Som du säger: kommersiell kommunikation omfattar i dag mer än reklam. Reklam är bara en av många former av kommersiell kommunikation. Eller av kommunikation, förstås, inom vilket kommersiell kommunikation ryms. Tillsammans med mycket annat.
I din artikel nämner du alltså nischen vid sitt rätta namn, ”kommersiell kommunikation”, när du argumenterar för ett annat namn. Varför? För att bli tydligare? För att avgränsa dig?
Tack – argumentet gick fram. Men Sveriges kommersiella kommunikationsbyråer diskuterades och avslogs, misstänker jag. Mycket klumpigare blir det inte.
Angående uttrycket ”tyckare och tänkare”, som du inleder med, vill jag bara påpeka att just ”tyckare” har en derogativ (nedsättande) valör. Fast det visste du redan. Tillsammans med ”tyckare” får också ”tänkare”, som ofta har en positiv valör, snarare en ironisk eller återigen derogativ valör. Fast det visste du ju också.
I samma härad:
Det är ett svårt läge. Grundbetydelsen med reklam är ju egentligen att kommunicera företagens mervärden till potentiella köpare, oavsett kanaler. Utvecklingen som skett har definierat reklamen oförtjänt fått stå för traditionella reklamkanaler, vilket inte riktigt stämmer med den kulturella identiteten som alltid syftat till att förkorta avstånd mellan säljare och köpare. Förbundets roll, anser jag, ska/bör vara att företräda en hel kommunikationsbransch gentemot våra uppdragsgivare och vara en motpol till Sveriges Annonsörer.
Därför förstår jag förbundets ambition. Men jag håller samtidigt med dig om komplikationerna. Det är lika viktigt hur namnet ligger i munnen – det måste vara »samtalsbart«, som jag brukar säga. Guldägget är en egen grej, som inte nödvändigtvis behöver spegla vad förbundet gör. Liksom 100-wattaren, som förbundet numera också är delägare i.
Just det med grundbetydelsen ser jag som nyckeln: RF borde även i fortsättningen organisera företag som sysslar med just detta. Det är därför jag tycker att ”kommunikationsbyråer” blir för öppet och att det vore vettigare att försöka omdefiniera begreppet ”reklam” i folks hjärnor.
De negativa konnotationerna av ”reklam” i dag handlar tycker jag snarare om en attityd än om kanaler. Det branschen i dag många gånger eftersträvar, att lämna megafontänk för ett mjukare sätt att kommunicera, är den viktiga skillnaden i mina ögon.
Förbundets roll ska naturligtvis diskuteras, och det hade varit intressant att höra den diskussionen – som ju måste ha föregått namnförslaget – från styrelsemötet.
Hej! Kolla in min blogg bjornrietz.wordpress.com
där ger jag min syn på namnbytet. Att sedan folkbilda för att omdefiniera begreppet reklam tror jag skulle vara att bränna av stålar och energi av en överskådlig dignitet. Reklam kvarstår, men förbundet omfattar så mycket mer.
Kolla in bloggen, och håll diskussionen levande. Det värsta som kan hända är att ingen bryr sig, eller hur?
Hälsningar,
Björn
och det skulle alltså stå oöverskådlig dignitet men jag tappade ett o.
Björn Rietz.
Jag tycker att det är bra att man byter, skriver mer om det på min blogg halsokommunikation.blogspot.com Håller med Björn Rietz i frågan. Reklam plus kommunikation blir en bra kombination.
Per,
Jag ska erkänna att med uttrycket “tyckare och tänkare” inte ville att det skulle uppfattas som nedsättande, en formulering utan eftertanke. Jag ska gå in och ändra den formuleringen i min bloggpost eftersom den kan uppfattas som illa vald. Jag uppskattar debatten och diskussionen kring namnfrågan. Ledsen om du uppfattade min formulering uppfattades som nedsättande och ironisk.
Sorry,
Björn Mellstrand
Well, jag tog det inte personligt, men tyckte det var lite kul positionering i största allmänhet. Ser gärna fler av dina argument kring det nya namnet dock!
Heter det inte “flickan gör namnet”?. I bredare kretsar är reklam är ett mycket tydligare begrepp än kommunikation. Det handlar nog mer om att sprida kunskapen om att reklamen utvecklas precis som resten av världen. Eller som Mats Rönne sa någon gång, när jag talade med honom “It’s advertising, not advertisements”.
Som ordförande för kundsidans organisation tänker jag inte ha några synpunkter i namnfrågan, men däremot vill jag gärna komplettera Carins inlägg. Äras den som äras bör; den som poängterade dilemmat för branschen på engelska var Jeremy Bullmore (apropå bl a olika specialistbyråer för t ex design, digitala medier, PR m m och “traditionella reklambyråers” fokusering på TV- och printreklam). Kontentan i hans budskap var att branschen borde syssla med “advertising”, inte bara (som han menade att många missuppfattat sin verksamhet) “adveristments”.
Tack Mats för klargörandet!
Tycker att Carin belyser en viktig aspekt: målgruppens uppfattning. Som jag ser det är de flesta köpare av reklam ute efter just det, reklam, vilket hos de jag möter är synonymt med kommersiell kommunikation. Att det sedan finns olika discipliner för att föra ut budskapet och uppnå målet är en annan femma. Reklam i olika former helt enkelt.
Jag brukar ta jämförelsen med telefonen (som i mitt fall numera har ett äpple på baksidan). I folkmun är det fortfarande en telefon men den har en helt annan uppsättning funktioner än på Bells tid. Däri ligger också behovet av folkbildande från förbundets sida som jag stödjer fullt och fast.
Och märk väl att det idag heter Sveriges Reklamförbund och inte Sveriges Reklambyråförbund!
Precis: det är en fråga om tydlighet, på många sätt.
Reklamförbundets problem är egentligen landets problem.
Jag förstår att reklamförbundet vill flytta fram sina positioner. Det är bra. Så vill även Sveriges Informationsförening och PRECIS. Eftersom alla verkar i kommunikationsbranschen, gör gemensam sak och gå ihop i ett gemensamt förbund.
Att reklamförbundet på egen hand vill byta namn till kommunikationsförbundet ärlika oklokt som Stockholm – the Capital of Scandinavia. Eller Sundsvall – Norrlands huvudstad. Man skaffar sig ovänner bland sina vänner.
Reklamförbundet vill lyfta reklamen högre upp i värdekedjan genom att byta namn till kommunikationsbyrå. Javisst, strategisk kommunikation ska ligga högst upp i värdekedjan för att göra nytta.
Reklamförbundets problem är väl att reklambyråerna inte är kända för att vara strateger, utan snarare skickliga på kampanjer? Medan PR- och kommunikationsbyråer är kända som skickliga strateger.
Sveriges problem är företagens tröghet att se immateriella värden som verkliga värden. Att blunda för kommunikationsbranschens kompetens. T ex väljer Svts Draknästet (i sig ett spännande program) att i första hand fokusera på produktion och företagare med fysiska produkter och helt utesluta dialog om branding och varumärke. Behovet av en gemensam kommunikationsstrategi för hela kommunikationsbranschen är stort.
Det kanske är dags att vi som är verksamma i branschen i större utsträckning börjar jobba med samma agenda? Ungefär som turismbranschen, där många små gått ihop och kommunicerar samhällsnyttan med sin bransch. Detta kan också ge acceptans från till exempel Näringsdepartement och bädda för branschstärkande projektfinansiering från offentligt hål. Vi kan tillsammans bygga mentala motorvägar som skapar insikter och förståelse för hela kommunikationsbranschen. Något som också kan ge en ökad efterfrågan på branschens expertis.
Mitt förslag till reklamförbundet, Sveriges Informationsförening och Precis är att gå samman. Med en gemensam plan kan nyttan av professionell kommunikation få fäste också hos allmänhet, statliga myndigheter och verk. Härigenom blir kommunikationsbranschen en självklar partner för att öka Sveriges tillväxt och höja företagens vinstmarginal.
Kanske vore det en lösning att gå samman i ett förbund: det är trots det inte den lösning jag skulle förespråka. Precis och Reklamförbundet borde visserligen vara väldigt överlappande, Sveriges Informationsförening delvis, men trots det tror jag att tre förbund kan påverka starkare än ett gemensamt. Vad som vore väldigt vettigt är däremot det du säger om ett samarbete i de frågor där de överlappar – till exempel utbildningspolitik.
Vad gäller den strategiska kompetensen på reklambyråer så är det något många byråer eftersträvat och stärkt de senaste åren. En förklaring jag fått är just detta att strategisk kompetens är nödvändig för att fungera som en bra affärskonsult.
Men ett problem är också detta med definitioner och avsaknad av standarder. Vad är egentligen strategisk kompetens och vilka krav måste du möta för att få kalla dig strategisk byrå – oavsett fack?