Så marknadsför du via sociala medier

28 Apr

När du hör frasen ”sociala medier” i dag är risken stor att klysch-varnaren börjar summa lite i bakhuvudet. Med all rätt: kören som sjunger mediernas lov är både högröstad, mångfacetterad och ofta ur takt och ton.

Här är ett försök att få melodin mer harmonisk och lätt att uppfatta.

För att börja från början: vilka är egentligen de sociala medierna?
I grund och botten vill jag säga att det bara finns ett socialt medium, internet. Nätet är grunden för det som egentligen är de sociala medierna, själva interaktionen. Det gör begreppet ”sociala medier” luddigt och oformligt: sociala medier är snarare en filosofi och ett antal funktioner än något konkret. Filosofin handlar om att öppna upp för interaktion och deltagande, funktionerna är sådana som gör det möjligt. Därför är sociala medier, i mina ögon, alla de platser på nätet som erbjuder besökarna att delta och interagera.
I vanliga fall är det dock ett antal funktioner eller tjänster som alla utnyttjar plattformen (eller mediet) internet, oftast webben, som åsyftas med ”sociala medier”. Det karaktäristiska för dessa medier är att de är öppna för alla intresserade att delta i, vilket gör det möjligt att ha en dialog i dessa (interaktion).
Detta leder också till den viktiga transparensen: dialogen sker (ofta) på en öppen arena, alla som vill kan läsa allas uttalande i debatten. Resultatet blir en öppen diskussion som kan vara till godo eller ondo för olika aktörer. Deltagarna kan möta både positiv och negativ kritik.

Många gånger sägs att företagen har förlorat kontrollen över sina varumärken i och med framväxten av sociala medier: jag hävdar att det är precis tvärt om. För första gången kan företagen i större skala både få reda på vad som sägs och delta i diskussionen om sina varumärken. Mer om det snart.

I de sociala medierna sker hela tiden ett kunskaps- och åsiktsutbyte. Det viktiga att förstå är att detta är ett ubyte som sker mellan människor: bakom alla dessa textrader, bilder, filmer och annat finns alltid en människa som både skickar ut och tar in information. Med det i åtanke, hur fan kan någon hävda att sociala medier inte har någon betydelse? Självklart påverkas människorna som deltar. Tror du inte det, underkänner du samtidigt alla former av mänsklig interaktion som påverkansmedel.

Men det är här problemet uppstår. Det finns väldigt många som inser att sociala medier påverkar människor och aktivt vill vara med och påverka. Frågan är hur det ska gå till.

En viktig grundläggande skillnad mellan marknadsföring i sociala medier och i traditionella, är den direkta responsen. Trycker du printannonser kommer de att finnas där oavsett tidningsköparen vill eller inte. I sociala medier slutar folk lyssna på dig om du är ointressant eller om du uppfattas som påflugen.

Grunden för att lyckas i sociala medier är helt enkelt social kompetens. Se det som en festmiddag: vill du vara den där bordsgrannen alla snart vänder sig ifrån för att denne bara pratar om sig själv, eller den som alla vänder sig mot för alla intressanta frågor, anekdoter och information som kommer? Kom ihåg det: social kompetens är lika viktigt i sociala medier som i verkliga livet.

Några korta punkter för att lyckas.

1. Var där.
Är du inte på plats, finns du inte. Du måste ha en närvaro på Twitter, Facebook och de andra kanalerna för att kunna verka. Se också till att ditt varumärke är representerat på andra stora tjänster, som Linkedin.com, och att informationen där är relevant och uppdaterad.

2. Lyssna.
Börja med att lyssna på folk. Både aktivt via ditt Twitterflöde, Bloggyflöde och annat, och mer passivt med latenta sökningar på Google Alerts, Twinglys bloggsök eller mikrobloggsök och Knuff.se till exempel. Du gör en sökning på ditt namn och sparar den som ett rss-flöde: när sökningen ger träff, ser du det i din rss-läsare. (Google Alerts skickar ett mejl.) Omvärldsbevakning.

De här två punkterna utgör kanske den viktigaste marknadsföringen i sociala medier. Varför får du själv lista ut (tips: tänk mänskliga relationer).

3. Bidra.
Just det, bidra. Inte snacka. Länka vidare till intressant information som du hittat, både med anknytning till ditt verksamhetsområde och i största allmänhet. Heter du Electrolux kanske länkar till olika lol-cat-sajter inte är klockrent, vågar du däremot länka till Mieles städhandbok blir det poäng. Det centrala är helt enkelt att visa att ditt varumärke är intressant. Det blir du genom att vara ärlig, öppen och generös. Och visst kan du berätta om  din egen verksamhet också, för när ditt femtionde inlägg råkar handla om ditt företags egna produkt är chansen stor att folk läser för att de vet att du brukar länka till intressant läsning. Men se till att det är det även då.

Så tänker jag mig att du och ditt varumärke kan skapa en grundläggande närvaro i de sociala medierna. Har du tid och möjlighet finns en naturlig fortsättning:

4. Bygg ut din närvaro.
Jag har bara pratat om de snabba sociala medierna (jag kallar dem aktiva), men det finns ju också ett antal långsamma (jag kallar dem passiva). Till de snabba hör mikrobloggarna och olika tjänster där statusuppdateringar är i fokus. Till de långsamma hör bloggar, bilddatabaser, bokmärkestjänster, wikiar, forum och annat som oftast uppdateras långsammare och där hela informationsmängden är lättillgänglig hela tiden.
Naturligtvis kan du också finnas i de passiva/långsamma sociala medierna: vilka som är lämpliga beror på vem du är och din verksamhet. Bloggar snackas det mycket om, men jag tycker att bilddatabaser som Flickr och bokmärkestjänster som Delicious är lika viktiga. Ofta glöms de bort.
Vad skulle till exempel hända om Astra Zenecas FOU hade en närvaro på Delicious, där man lade upp intressanta länkar till bra läsning om läkemedelsforskning? Eller om elitserielaget DIF skulle finnas på Flickr och regelbundet tanka upp bilder från träningar, spelarbussar och annat?
Enkelt men värdefullt för mottagaren.
Har du tid att ha en blogg, starta en som är intressant. Skriv med en tänkt läsare och alltid med frågan ”varför är detta intressant för läsaren” i bakhuvudet. Berätta det läsaren vill läsa, inte det du vill säga.

Och när du har kommit så långt så … Well, det finns naturligtvis inga gränser här heller, det gäller bara att komma på vad du ska göra.
Ett antal lysande exempel på hur företag har kampanjat eller kampanjar i sociala medier har reklambyrån Zeus Jones listat här: läs och imponeras!

I slutänden handlar det om hur mycket tid du har och vad det får kosta. Många säger att det är nästintill gratis att finnas i de sociala medierna och påverka via dessa: jag tror att det kan kosta en hel del. Å andra sidan, om något negativt händer ditt varumärke, har du grundat för en väldigt, väldigt billig och effektiv krishantering genom att vara en trovärdig samtalspart på webben. Så det handlar om en investering som måste få kosta, precis som all annan marknadsföring.

Ett sätt att hålla uppe kvaliteten och nere kostnaderna är emellertid att vara dig själv även på nätet. Genom att använda sådant du gör i ditt arbete också i din nätnärvaro, blir det bara ett litet steg att publicera, jämfört med att skapa unikt material. Gör du en undersökning som kan ha allmänintresse, publicera den. När du sitter och letar information och hittar något bra, länka vidare det. Och så vidare.
Gör det alltså till en naturlig del av din verksamhet att finnas på nätet, inte en extra arbetsuppgift.

En viktig fråga här är om du ska finnas på plats som varumärke eller som enskild person som representerar varumärket. Många verkar göra både och, de har ett varumärkes-alias, men flera medarbetare har också egna alias (men döljer inte var de jobbar).

Det finns otroligt mycket att säga om marknadsföring i sociala medier. Tycker du att denna artikel varit nyttig, men att du vill veta mer, tveka inte att kontakta mig så kan jag komma och berätta mer om hur ditt företag kan närvara i sociala medier och hur de kan användas i din marknadsföring. Mig når du enklast på per punkt torberger AT onemanshow punkt se, eller 070 597 80 88.

Det finns naturligtvis en uppsjö läsning på nätet om sociala medier, hur du jobbar med dem, mäter och mycket annat. Här är några länkar till andra som säger bra saker i ämnet:

Micco Grönholm, strategisk planner som bloggar, har skrivit ett skarpt inlägg i ämnet (en utmärkt blogg på alla sätt: läs den regelbundet!)

Niclas Strandh, creative planner, numera på egna byrån Digital PR, är i mina ögon en av de svenska auktoriteterna på området sociala medier: det är han tillsammans med bland annat Brit Stakston på pr-byrån JMW, och de gör ofta gemensamma föreläsningar som har bra rykte. Båda finns på Twitter, som Deeped respektive Britstakston.

Ytterligare en som jag får mycket bra information av via Twitter är Hans Kullin på pr-byrån Burson-Marsteller: han bloggar på Media Culpa och Sociala Medier

En ganska generell text om marknadsföring i sociala medier hos bloggen Online PR.

Simon Sundén bloggar om bland annat marknadsföring i sociala medier. Finns på Twitter som joinsimon.

Ett exempel på hur tidningen The Guardian generöst delar med sig av information – en självklarhet på nätet. Genom att dela med sig information, bygger de sin relation med läsarna och får uppskattning.

Uppdaterat: Leif Kajrup (TW: liffeman) skriver på bloggen Reklam 2.0 om skillnaden mellan reklam 2.0 och sociala medier. Mycket klargörande.

Sist en fråga till dig: Vad borde jag ha sagt i denna artikel? Vad missar jag?

Uppdaterat 091123:
Att mäta effekten av sin marknadsföring är intressant för många, och mätbarheten brukar vara något som framhålls som en av nätets styrkor. Men när det gäller sociala medier, är det inte helt enkelt, vilket denna artikel av Miriam Olsson visar. Det handlar egentligen om att själv sätta upp vilka parametrar som ska vara relevanta: vad som är bra beror helt enkelt på din egen attityd. Läs gärna artikeln för en djupar inblick.