Jag tror inte att de nya möjligheterna kommer att ersätta traditionell reklam (även om jag ibland hoppas). ”Traditionell” reklam fyller fortfarande viktiga funktioner i kommunikationen.

Men förhoppningsvis kommer vi att få se mer kommunikation som utnyttjar dessa nya – och gamla – på smartare sätt. Då blir det bra.

Min utgångspunkt är att alla bra idéer som gör märket nyttigare, bättre, coolare, roligare, mer spännande och givetvis egenartat är bra oavsett om det är på produktutvecklingsstadiet eller i märkeskommunikationen.

Ibland kan jag sakna sammanhang i de här diskussionerna. Vårt arbete som kommunikatörer är att hjälpa våra uppdragsgivare att sälja saker genom att göra dem mer attraktiva på olika sätt. En bra idé som kostar mycket pengar att utveckla är en sämre idé än en bra idé som kostar lite. Här kan det vara på sin plats att påminna om något som Lars Falk sa för jättelänge sedan.

»Bra reklam är det billigaste och bästa sättet att produktutveckla.«

Kom ihåg att det som ger bränsle till hela den här diskussionen är inställningen att traditionell reklam inte fungerar (och därför tvingar oss till att söka andra vägar). Det är fel. Bra reklam fungerar utmärkt så länge den löser det marknadskommunikativa problemet, är originellt utförd, är mänskligt förankrad och sympatiskt förmedlad.

Vi måste också komma ihåg att hela syftet med varumärken är att de ska kunna leva längre än produkten. Problemet med produkten är att dess livcykel är för kort för att försvara några större investeringar i den. Varumärket ska syfta till att kunna inrymma många produktgenerationer och flera parallella produktlinjer.

Och det ska inte ses som ett ställningstagande mot digital kommunikation. Tvärtom. Det som har hänt är att spelplanen har blivit så mycket större och mer komplex än tidigare.

Det brukar tilltala kreativa personer.

Men jo, sannolikt är det samhällsekonomiskt effektivt. Den samlade produktionskapaciteten som krävs för att tillgodose svenska folkets behov är nog så liten, att väldigt många skulle stå utan jobb om bara den användes. Men det är en annan fråga :)

Poängen var att tydliggöra vad det faktiskt innebär att ett företag skapar “reklam” som angränsar till att vara tjänster utan att vara det (gratistjänster är det ultimata exemplet). Funkar dessa som de ska ökar de lönsamheten för företaget, men eftersom de börjar likna företagets tjänster/produkter som folk betalar för måste man fråga sig om man ger bort värde eller inte, och om det finns effektivare sätt att “göra reklam på”.

Distinktionen är alltså inte formatet som jag ser det (allt kan vara reklam som du säger), utan om konsumtionen sker i samband med betalning eller inte. Det tycker jag är en viktig fråga, för det är skillnaden på en investering eller en kostnad. Givetvis har du rätt i att många produkter inte är särskiljande idag, och det kan man ju också ifrågasätta. Är det samhällsekonomiskt effektivt att vi konsumenter behöver välja bland 12 olika sorters toalettpapper, 15 sorters mjölk eller 8 sorters strösocker och att alla dessa 35 varumärken håller på med innovativ marknadsföring?

Jag håller med om din invändning att produkterna ska klara sig själva. Men idag gör de ju ofta inte det: säljbarhet finns inte med i planen på utvecklingsstadiet. Då eftersträvar man bra, vassa produkter, men tänker ofta inte på tydlig differentiering. Därför tycker jag att kommunikationspartnern, med sin kompetens, kan komplettera.
Jag tycker också att detta kan vara ett kostnadseffektivt, långsiktigt, miljovanligt sätt att göra det mycket reklam syftar till, att särskilja och göra attraktivt. Vilken är egentligen skillnaden mellan detta och att pumpa ut reklamfilmer som ska visa på produktens suveränitet?

Jag är lite kluven till tanken om kommunicerande tjänster/varumärkt nytta. Som alternativ till traditionell reklam kan det vara effektivt. Men ur ett större perspektiv så ser jag det som en förflyttning av värde från företag till konsument – ett symptom på att ens produkter är odifferentierade/generiska. Eller enkelt uttryckt: vi måste ge bort värde för att konsumenter ska vilja köpa vår produkter. För en reklambyrå som vill vara nyskapande är det givetvis coolt att komma på den här typen av reklam, men är man ett företag så ska man nog försöka göra sin produkt mer åtrovärd utan att ge bort värde. Ta Appleprodukter eller BMW-bilar. Produkterna är tillräckligt attraktiva/innovativa som produkter vilket gör att de klarar sig med rätt traditionell reklam.