Kommunikationen är produkten
Jag pratar ibland om att kommunikationen blir produkten och att produkten är kommunikation. Det är ett krångligt sätt att försöka säga något som är krångligt.
Det jag syftar på är ofta varumärkt nytta, eller branded utility som det kallas. Några exempel: Nike plus, Fiats Eco-drive, Johnny Walkers Jennie, Arlas Iphone-program.. Alltså verkliga produkter ett varumärke tar fram för att skapa nytta åt sina användare, men som samtidigt ökar värdet av deras andra produkter.
Fiats Ecodrive
Varumärkt nytta är en kommunikationsform som innehåller två delar. Dels innebär den en produktutveckling eller förädling av huvudproduktens värde (till exempel Eco-drive), dels är den ett pedagogiskt argument för huvudprodukten (Arla eller Nike Plus).
Några grundbultar för att lyckas med varumärkt nytta:
• Utgångspunkten måste vara produkten och avsändarföretaget
• Den måste bygga på sanningen, alltså på avsändarens verkliga, inte inbillade, verksamhet
• Den måste vara en naturlig självklarhet för användaren, inte behöva förklaras.
• Den måste utgå från mottagarens verkliga behov.
• Den ska göra en verklig skillnad.
• Den ska vara lätt att använda.
Varumärkta nyttor är ganska lätta att komma på egentligen, det finns alltid mycket att göra för att lyfta en produkt eller en verksamhet. Tänk till exempel på skillnaden att kunna följa ditt paket när det färdas med ett budföretag, och att inte kunna göra det. Enkelt, men väldigt nyttigt och ett bra argument för att välja det budföretaget.
(Egentligen är loggaprydda isskrapor till bilen också varumärkta nyttor, men väldigt osmarta. Därför pratar jag inte om dem.)
Men. För att det verkligen ska lyckas, krävs att alla grundbultar – och kanske några till – finns där. Och det är där det gärna går fel.
Men det är trots allt värt att försöka. För när det lyckas, så blir kommunikationen i sig något mottagaren gärna använder för att den är nyttig. Den höjer också värdet på moderprodukten.
Tre tänkbara varumärkta nyttor som jag gärna skulle vilja se:
• Parkeringsvakten: en mobil applikation från ett parkeringsföretag, som dels berättar var närmsta lediga parkeringsplats finns (via gps tex), dels håller koll på min bil när den är parkerad (kräver tilläggsprodukt, men ändå).
• Hemmakocken: ett program som ger förslag på veckomenyer och beställer varorna från (den rätta) internetbutiken en gång i veckan. Jag måste godkänna och berätta hur många vi är, men ändå. Jag kan anpassa efter smak, tillagningstid och hur avancerat det får vara, och programmet lär sig efterhand.
• Byggtjänst: via webben knappar jag in mitt senaste hemmaprojekt på byggvaruhusets hemsida. Jag får tillbaka information med relevans för just det jag sysslar med, allt från byggråd, bestämmelser och regler till materialuppskattning och kostnad. Vill jag, kan jag sedan knappa in en beställning som bokas, förbereds av varuhuset och jag kan hämta en dag senare. På detta sätt slipper jag mycket huvudbry och ännu mer: jag slipper de där extra tre turerna för att köpa något jag glömt.
Detta är kanske inte de mest glimrande möjligheterna, men de är bra. Ännu bättre blir det när du jobbar med ett särskilt varumärke som ger ramarna för vad du kan och borde göra.
Vad säger du? Är varumärkt nytta en bra kommunikationsform? Är den svår att lyckas med? Har jag missat några krav?
I samma härad:
Zeus Jones (Minneapolis-baserad byrå) är specialiserade på just detta, fast de kallar det för “Marketing as a service”. Kolla deras slideshare: http://www.slideshare.net/zeusjones/zeus-jones-credentials?src=embed
Jag är lite kluven till tanken om kommunicerande tjänster/varumärkt nytta. Som alternativ till traditionell reklam kan det vara effektivt. Men ur ett större perspektiv så ser jag det som en förflyttning av värde från företag till konsument – ett symptom på att ens produkter är odifferentierade/generiska. Eller enkelt uttryckt: vi måste ge bort värde för att konsumenter ska vilja köpa vår produkter. För en reklambyrå som vill vara nyskapande är det givetvis coolt att komma på den här typen av reklam, men är man ett företag så ska man nog försöka göra sin produkt mer åtrovärd utan att ge bort värde. Ta Appleprodukter eller BMW-bilar. Produkterna är tillräckligt attraktiva/innovativa som produkter vilket gör att de klarar sig med rätt traditionell reklam.
Tack för tipset, ska kika!
Först: Apple är ett perfekt exempel på ett företag som byggt stora delar av sin framgång på varumärkt nytta. Det började med en datortillverkare som utmärkte sig med design och ett användarvänligt operativ. Man utvecklade skarmtypsnitt. Speciella program som köparen fick på köpet. Tjänster, optimerade för och oftast exklusiva för operativet. Etc. Inget av Apples program duger som stand alone: alla bygger mervärde åt användaren. Konsekvent har Apple också hoppat av utveckling som funkar universellt (idag är det tex Microsoft som utvecklar typsnitt). Så Apple borde ha varit mitt exempel :)
Jag håller med om din invändning att produkterna ska klara sig själva. Men idag gör de ju ofta inte det: säljbarhet finns inte med i planen på utvecklingsstadiet. Då eftersträvar man bra, vassa produkter, men tänker ofta inte på tydlig differentiering. Därför tycker jag att kommunikationspartnern, med sin kompetens, kan komplettera.
Jag tycker också att detta kan vara ett kostnadseffektivt, långsiktigt, miljovanligt sätt att göra det mycket reklam syftar till, att särskilja och göra attraktivt. Vilken är egentligen skillnaden mellan detta och att pumpa ut reklamfilmer som ska visa på produktens suveränitet?
Alltså: jag gillar branded utilities och allt nytänkande inom marknadsföring.
Poängen var att tydliggöra vad det faktiskt innebär att ett företag skapar “reklam” som angränsar till att vara tjänster utan att vara det (gratistjänster är det ultimata exemplet). Funkar dessa som de ska ökar de lönsamheten för företaget, men eftersom de börjar likna företagets tjänster/produkter som folk betalar för måste man fråga sig om man ger bort värde eller inte, och om det finns effektivare sätt att “göra reklam på”.
Distinktionen är alltså inte formatet som jag ser det (allt kan vara reklam som du säger), utan om konsumtionen sker i samband med betalning eller inte. Det tycker jag är en viktig fråga, för det är skillnaden på en investering eller en kostnad. Givetvis har du rätt i att många produkter inte är särskiljande idag, och det kan man ju också ifrågasätta. Är det samhällsekonomiskt effektivt att vi konsumenter behöver välja bland 12 olika sorters toalettpapper, 15 sorters mjölk eller 8 sorters strösocker och att alla dessa 35 varumärken håller på med innovativ marknadsföring?
Självklart måste du alltid fråga dig vilken typ av reklam som skapar bäst effekt – varumärkt nytta har förstås begränsningar.
Som jag ser det, är varumärkt nytta en kommunikationsinriktad produkt som adderas en annan produkt med andra huvudegenskaper. Att till exempel designa om en produkt för högre användarvänlighet är en kvalitetshöjande investering som kan men jag inte anser är en branded utility.
Jag hänger inte med i ditt resonemang om distinktionen mellan investering och kostnad: vems investering?
Men jo, sannolikt är det samhällsekonomiskt effektivt. Den samlade produktionskapaciteten som krävs för att tillgodose svenska folkets behov är nog så liten, att väldigt många skulle stå utan jobb om bara den användes. Men det är en annan fråga :)
Jag tycker varumärkt nytta är jättebra så länge det ger energi åt märket istället för att stjäla energi från det (och den som tillhandahåller det). Jag tror det är det som Leon menar.
Min utgångspunkt är att alla bra idéer som gör märket nyttigare, bättre, coolare, roligare, mer spännande och givetvis egenartat är bra oavsett om det är på produktutvecklingsstadiet eller i märkeskommunikationen.
Ibland kan jag sakna sammanhang i de här diskussionerna. Vårt arbete som kommunikatörer är att hjälpa våra uppdragsgivare att sälja saker genom att göra dem mer attraktiva på olika sätt. En bra idé som kostar mycket pengar att utveckla är en sämre idé än en bra idé som kostar lite. Här kan det vara på sin plats att påminna om något som Lars Falk sa för jättelänge sedan.
»Bra reklam är det billigaste och bästa sättet att produktutveckla.«
Kom ihåg att det som ger bränsle till hela den här diskussionen är inställningen att traditionell reklam inte fungerar (och därför tvingar oss till att söka andra vägar). Det är fel. Bra reklam fungerar utmärkt så länge den löser det marknadskommunikativa problemet, är originellt utförd, är mänskligt förankrad och sympatiskt förmedlad.
Vi måste också komma ihåg att hela syftet med varumärken är att de ska kunna leva längre än produkten. Problemet med produkten är att dess livcykel är för kort för att försvara några större investeringar i den. Varumärket ska syfta till att kunna inrymma många produktgenerationer och flera parallella produktlinjer.
Och det ska inte ses som ett ställningstagande mot digital kommunikation. Tvärtom. Det som har hänt är att spelplanen har blivit så mycket större och mer komplex än tidigare.
Det brukar tilltala kreativa personer.
Utmärkt sammanfattat!
Jag tror inte att de nya möjligheterna kommer att ersätta traditionell reklam (även om jag ibland hoppas). ”Traditionell” reklam fyller fortfarande viktiga funktioner i kommunikationen.
Men förhoppningsvis kommer vi att få se mer kommunikation som utnyttjar dessa nya – och gamla – på smartare sätt. Då blir det bra.