Kommunikationen är produkten

23 Apr

Jag pratar ibland om att kommunikationen blir produkten och att produkten är kommunikation. Det är ett krångligt sätt att försöka säga något som är krångligt.

Det jag syftar på är ofta varumärkt nytta, eller branded utility som det kallas. Några exempel: Nike plus, Fiats Eco-drive, Johnny Walkers Jennie, Arlas Iphone-program.. Alltså verkliga produkter ett varumärke tar fram för att skapa nytta åt sina användare, men som samtidigt ökar värdet av deras andra produkter.

Fiats Ecodrive

Varumärkt nytta är en kommunikationsform som innehåller två delar. Dels innebär den en produktutveckling eller förädling av huvudproduktens värde (till exempel Eco-drive), dels är den ett pedagogiskt argument för huvudprodukten (Arla eller Nike Plus).

Några grundbultar för att lyckas med varumärkt nytta:
Utgångspunkten måste vara produkten och avsändarföretaget
• Den måste bygga på sanningen, alltså på avsändarens verkliga, inte inbillade, verksamhet
• Den måste vara en naturlig självklarhet för användaren, inte behöva förklaras.
• Den måste utgå från mottagarens verkliga behov.
• Den ska göra en verklig skillnad.
• Den ska vara lätt att använda.

Varumärkta nyttor är ganska lätta att komma på egentligen, det finns alltid mycket att göra för att lyfta en produkt eller en verksamhet. Tänk till exempel på skillnaden att kunna följa ditt paket när det färdas med ett budföretag, och att inte kunna göra det. Enkelt, men väldigt nyttigt och ett bra argument för att välja det budföretaget.

(Egentligen är loggaprydda isskrapor till bilen också varumärkta nyttor, men väldigt osmarta. Därför pratar jag inte om dem.)

Men. För att det verkligen ska lyckas, krävs att alla grundbultar – och kanske några till – finns där. Och det är där det gärna går fel.

Men det är trots allt värt att försöka. För när det lyckas, så blir kommunikationen i sig något mottagaren gärna använder för att den är nyttig. Den höjer också värdet på moderprodukten.

Tre tänkbara varumärkta nyttor som jag gärna skulle vilja se:
Parkeringsvakten: en mobil applikation från ett parkeringsföretag, som dels berättar var närmsta lediga parkeringsplats finns (via gps tex), dels håller koll på min bil när den är parkerad (kräver tilläggsprodukt, men ändå).
Hemmakocken: ett program som ger förslag på veckomenyer och beställer varorna från (den rätta) internetbutiken en gång i veckan. Jag måste godkänna och berätta hur många vi är, men ändå. Jag kan anpassa efter smak, tillagningstid och hur avancerat det får vara, och programmet lär sig efterhand.
Byggtjänst: via webben knappar jag in mitt senaste hemmaprojekt på byggvaruhusets hemsida. Jag får tillbaka information med relevans för just det jag sysslar med, allt från byggråd, bestämmelser och regler till materialuppskattning och kostnad. Vill jag, kan jag sedan knappa in en beställning som bokas, förbereds av varuhuset och jag kan hämta en dag senare. På detta sätt slipper jag mycket huvudbry och ännu mer: jag slipper de där extra tre turerna för att köpa något jag glömt.

Detta är kanske inte de mest glimrande möjligheterna, men de är bra. Ännu bättre blir det när du jobbar med ett särskilt varumärke som ger ramarna för vad du kan och borde göra.

Vad säger du? Är varumärkt nytta en bra kommunikationsform? Är den svår att lyckas med? Har jag missat några krav?