Ett kreativt grepp kring reklambranschens berättigande (del 2)

8 Apr

Först, två lärdomar:
a) Även om du publicerar ett inlägg som två poster, skriv dem på en gång.
b) Har du lovat en uppföljning, se till att den kommer snabbt. Om inte, riskerar du att höja folks förväntningar.

Med det sagt vill jag varna för att jag kanske faller platt framåt i denna upplösning. Men det är ett försök.

Sedan jag skrev del 1 i denna miniserie har jag hunnit hitta två inlägg jag vill uppmärksamma. Först är det Niclas Strandhs inlägg på samma tema: vi är inne på samma spår men når delvis olika slutsatser (framförallt verkar han gilla ordet kreativitet).
Sedan är det Rolf van der Brink som levererar bra reflektioner och tankar kring Erik Sollenbergs debattartikel i Resumé, som var något av en gnista också för mig att skriva om detta. (Men tänk, RVDB lyckas inte länka till debattartikeln – internetalfabet, någon? Grrmblr …)

————————

I mitt förra inlägg argumenterade jag för att kreativitet är en stapelvara och inte alls något speciellt för reklam- och designbranschen (fortsättningsvis: ”reklambranschen” för enkelhets skull). Inte bara det, jag hävdade att begreppet kreativitet, och kanske speciellt ”kreativ reklam”, fungerar som ett rött skynke för många marknadschefer. När de hör denna fras, tänker de reflexmässigt ’konstnärligt flumhum som vinner ägg men inte tömmer lager’. Och marknadschefer vill tömma lager.

Så, hur kan branschen vinna ökad legitimitet och berättigande?

Well, i mina ögon är det en kommunikationsfråga. Olle Nordell kommenterade mitt förra inlägg med att ’nja, kreativitet pratar vi inte så mycket om på byråerna faktiskt’. Det stämmer säkert, men branschens kommunikation utåt fokuserar på detta. Tro mig, jag har bevakat branschen som journalist i sex år.

Jag bevisade det också i mitt svar på Nordells kommentar:

Guldägget belönar ”kreativ reklam”. Många byråer har ”kreativ” som ett av orden i sina payoffs (din egen byrå tillhör ”världens mest kreativa byrånätverk”, Daddy ”invent creative advertising”, ”Kreativitet kommer att spela en helt avgörande roll” hos FB, Essen ”offers creative design services” … och så vidare). Även om det kanske inte är det centrala i någon enskild byrås kommunikation, är det en sammanhållande egenskap som ”alla” byråer verkar dela. Vidare: creative director, kreatörer, kreativa branschen, artikelkommentarer om kreativitet i branschpressen …

Senast i dagens DI (090408) skriver reklamjournalisten Carin Fredlund en krönika med rubriken ”Kreativiteten värd sitt pris” – finns inte digitalt tyvärr.

Du äger inte ditt varumärke – mottagaren äger ditt varumärke” är en fras vi ofta hör i dag. Det gäller naturligtvis kommunikationsbranschen likväl som alla andra varumärken. Men det betyder inte att du inte har någon makt över ditt varumärke: vad det betyder är, att du inte kan bestämma hur folk uppfattar och reagerar på det ditt varumärke sänder ut. Du kan bara försöka göra saker som får folk mer positiva än negativa.

Men hur kan vi då påverka detta varumärke? Mitt recept ser ut såhär (och det är här du kanske blir besviken, men let’s face it – det är inte Platon du läser, ok?):

1. Förbjud ordet kreativitet att slippa utanför byråväggarna. Bannlys det. Tvätta bort det från webbsidor, egenreklam, keynote-presentationer, guldäggsbeskrivningen … Ta bort det, helt enkelt.

2. Våga ta ställning. Våga säga nej till uppdrag för företag vars etiska ståndpunkter rimmar illa med byråns, avbryt samarbeten där sådant kommer fram. ”Livsfarligt för en konsult” och ”Men det är ju då vi behövs som bäst” säger du. Delvis sant, men varje gång en byrå, oavsett inriktning, ställer sig på det i allmänhetens ögon klavertrampande varumärket, förstärks intrycket av reklam-, design- och pr-branschens aktörer som amoraliska och ryggradslösa.
Pr-byråer är lite speciellt här, krishantering ingår ju i verktygslådan, men även där finns gränser, till exempel om byrån förts bakom ljuset. Finns inga gränser – ja, då förtjänar branschen det rykte den får. (”Tjena, det är Adolf. Jag har lite av ett pr-problem här …”)

3. Lyft fram det som är branschens verkliga styrkor och fokusera på dem: hantverket, kunskapen, tänket, förståelsen – allt det där kommunikationsbranschen faktiskt har, som ingen annan har lika mycket av eller kan lika bra. För det finns många saker människorna i den här branschen är bra på, bättre än de flesta i andra branscher.

4. Lyft hakan och respektera dig själv och dina kollegor. Andra gör det.

Hmm, det är faktiskt allt.

Men för att det inte ska bli ett inlägg under 5 000 tecken (det vore mig främmande!), tänker jag utveckla punkt tre. – 4 700 tn

Vad kan kommunikationsbranschen som ”inga” andra kan?

Det enkla:
Göra en reklamfilm, köpa medieutrymme, fotografera, skapa en tryckanpassad pdf, kalibrera sin skärm, bygga en sajt … stava …

Det svåra:
Välja rätt foto, analysera ett varumärke, sätta en text, hitta kärnvärden, kritiskt granska och överväga en kommunikationspotential, välja medium, mäta effekter, hitta rätt person för jobbet, skriva en sajtspec, omvandla känslor till ord och ord till känslor, betrakta ett varumärke utifrån, förvandla en vision till en strategi, förmedla mer än det ord och bilder visar, argumentera …

Branschen kan bättre än någon annan bransch hitta det vackra hos varumärket och få andra att se det.

Övertyga. Förtrolla. Berätta.

I slutänden: reklam är inte en process, ett medium, ett antal kanaler, en enhet eller något liknande.

Reklam är en effekt. Låt oss enas om det, och reklam och design kommer att bli mycket viktigare hos företagen.

Alles. Men pleeease säg något nedan. Det här är en blogg, inget jävla teveprogram.