Ett kreativt grepp kring reklambranschens berättigande (del 1)
Du står på en sandstrand. Framför dig har du en sån där plastkorg man samlar ihopkrattade löv i, och en spade. Din uppgift är att så snabbt som möjligt fylla korgen med sand. Hur gör du?
Det snackas mycket om kreativitet i reklam- och designbranschen. Det är branshens signum, liksom: ”Vi är kreativa”. Som jag har skrivit här tidigare har jag länge stört mig mycket på detta, men till sist insett att nej, det är inte alls dumt att branschen ständigt och jämt pratar om kreativitet och om hur viktig den är.
Kreativitet är också något branschen skyltar med utåt och använder som sitt främsta försäljningsargument: vi är den kreativa branschen, vi gör kreativa grejer som säljer dina produkter. Kreativiteten är det som ska vara unikt för branschen och det som ger branschen sitt existensberättigande.
Det finns emellertid några problem med detta. Ett är att kreativitet är ett luddigt begrepp som betyder så väldigt olika för olika människor. Att många dessutom gör sitt bästa för att få det till något närmast magiskt och otroligt konstigt gör inte saken bättre.
Ett annat problem är att det för en utomstående är rätt tröttsamt att jämt höra pratet om kreativitet – extra mycket så i ljuset av all kommunikation som inte är kreativ alls, eller åtminstone inte alls förefaller vara det.
Ett tredje problem är att det många menar är kreativt, ofta inte alls har med resultatet att göra. ”Kreativ reklam” blir därför för många uppdragsgivare likvärdigt med ”konstnärligt, annorlunda, udda, konstigt”.
Ett fjärde problem – och detta är kanske det största – är att kreativitet inte på något sätt är förbehållet reklam- och designbranschen. Tvärtom: kreativitet är en grundläggande mänsklig egenskap som finns i alla företag och hos alla människor (något reklambyrån Volontaire har tagit fasta på i sitt manifest: se punkt fem).
Så, för att ta det från början: vad är kreativitet?
Ja, det enkla svaret är ”förmågan att lösa ett givet problem”. Svårare än så behöver det inte vara. Förlåt, svårare än så är det inte. Att sedan en väldigt massa människor ägnar sig åt att krångla till det och upphöja kreativitet till något konstigt, kan vi lämna helt därhän. Det är nämligen som med allt annat: det går inte att tjäna pengar på enkla, självklara konstateranden, för att göra det måste du först krångla till det med en massa teorier och annat bjäfs.
Följden av detta är att om en åtgärd, till exempel en kommunikationsåtgärd, inte löser problemet, så är den inte kreativ. Den är möjligen ett kreativt försök, men inte en kreativ lösning. Det är viktigt att komma ihåg, lite extra mycket så här i Guldäggstider.
En annan viktig slutsats som kan dras av detta är att det måste finnas ett problem att lösa. Ju bättre definierat problemet är, desto lättare blir det att lösa och desto lättare blir det att veta om man har lyckats. Att lösa ett problem som du inte känner till är däremot nästintill omöjligt.
Kreativitet är också något vi inte behöver träna oss till. Det krävs ingen utbildning eller speciell kunskap för att vara kreativ. Människan är grundläggande kreativ: det är en förmåga vi har i generna och en förutsättning för artens överlevnad. Det är också en förmåga som de flesta av oss tränar bort och vänjer oss av med.
Detta bevisades effektivt av forskaren George Land, som 1968 publicerade en undersökning om kreativitet. Han hade låtit 1 600 barn genomföra ett test utformat av NASA för att undersöka arbetssökandes kreativa förmåga. Barnen fick göra testet som 5-, 10- och 15-åringar.
Resultatet av Lands undersökningar var slående. Andelen som hamnade i den högst kreativa procentilen minskade nämligen drastiskt med åldern. Såhär många fick högsta resultat i de olika åldersgrupperna:
Femåringar: 98 procent
Tioåringar: 30 procent
Femtonåringar: 12 procent
Land lät också en grupp vuxna göra testet: bland dessa hamnade bara två procent i den högst kreativa gruppen. 2 procent!
Jag fick nys om Lands undersökning via ett tal av sir Ken Robinson på TED: talet är fullkomligt lysande, se det, men om inte (eller även om).
Robinson talar om hur utbildningsväsendet aktivt avlivar barnens kreativitet, genom att inbilla barnen att det alltid finns rätt och fel, eller kanske snarare att det bara finns ett rätt i ett givet fall. (Samma fokus har matematikern Paul Lockhart, som skrivit Lockharts lament, också känd som A Mathematicians lament. I denna ondgör han sig över hur matematiken har gått från att vara den lekfullaste syssla till något tråkigt, allvarligt, nyttoinriktat och regelstyrt, mycket på grund av okunskap. Läs den (pdf).)
Jag har själv inspirerats mycket av Robinson och Lockhart (det är lätt att bli det), och tänkt mycket kring detta. Jag har kommit fram till lite olika saker. En är att skolan inte är först, undertryckandet av barnets naturliga kreativitet börjar redan tidigare. Varje gång vi berättar för ett barn att det inte får göra något på ett visst sätt, eller ännu tydligare, att det finns ett rätt sätt för att nå ett visst resultat, ersätter vi den naturliga kreativiteten med färdiga lösningar och regler. Visst måste barn skyddas från faror och lära sig fungera socialt, och visst är det bra att hjälpa barnen att upptäcka fler möjligheter, men många gånger tillrättavisar vi och säger till barn hur de ska göra också när det faktiskt inte spelar så stor roll.
På detta sätt tränar vi bort barnets nyfikenhet och naturliga fallenhet för att pröva sig fram, och ersätter det med manualer och en rädsla för att göra fel eller att misslyckas. I all välmening, dock.
Jag har klurat vidare på detta och utifrån de slutsatser Stephen Dubner och Steven Levitt presenterar i boken Freakonomics, funderat på vilken betydelse 70-talets laissez-faire-uppfostran har haft på den svenska kreativiteten under framförallt 90-talet, kanske fortfarande i dag. Hur många av alla entreprenörer under it-boomen hade föräldrar som praktiserade mer eller mindre laissez-faire? Kan det ha haft en positiv eller negativ påverkan på deras kreativitet?
Okej, så kreativitet handlar alltså om problemlösning, punkt slut. Det finns ingen specifik metod (en del säger att kreativitet handlar om att använda idéer från ett område på ett annat område; det är visserligen kreativt, men det är inte det enda sättet), det enda som utmärker en kreativ lösning är att det löser ett problem på ett bra sätt (ofta sägs att det måste vara ett nytt sätt, vilket är fel: det får gärna vara nytt, men det kan lika gärna vara precis rätt gamla lösning), och kreativitet är en mänsklig egenskap du inte behöver lära dig och som inte är begränsad till en viss grupp människor.
Men med lite tur så finns lite fler av de där två procenten högst kreativa i kommunikationsbranschen. Men var inte för säker på det.
Men ok, låt oss säga att du redan visste allt detta. I så fall är jag glad att du fortfarande är med. Kanske kan jag fresta med någon ny tanke i kommande stycken, men risken är att du redan vet allt det också. Ledsen att jag stjäl din tid, i så fall, men nån gång kommer en poäng tror jag.
Något som är väldigt positivt i reklam- och designbranschen är att kreativitet står så högt i kurs. Om alla branscher lyfte fram kreativitet som något enbart positivt och något eftersträvansvärt, skulle Sverige har ett mycket hälsosammare näringsliv.
Det svåra för alla företag är naturligtvis att uppmuntra, behålla och odla sin personals kreativitet. Hur det görs finns det mängder med teorier om: en som skriver mycket om kreativitet och hur den kan odlas är till exempel Per Robert Öhlin på bloggen Mine goes to eleven och i flera böcker, en annan är nestorn i ämnet, Edward de Bono, som verkligen inte satsat krut på att designa sin hemsida. (De Bono tar för övrigt 30 000 dollares för ett föredrag, ex förstaklass-resa och boende. Men då har man full tillgång till honom i en hel dag. Detta våren 2008.)
Utifrån mitt resonemang ovan, att kreativiteten tränas bort via regler och färdiga lösningar, så borde det mest kreativa klimatet vara ett som uppmuntrar infall, ger tid och möjlighet att testa, är icke-fördömande, innehåller en press som gör det nödvändigt att hitta en lösning, där det finns verkliga problem att lösa.
Personlig trygghet och ett bra, brett inflöde av kunskap tror jag är grundläggande. Trygghet är viktigt för att folk ska våga presentera sina tankar och idéer. Kunskap är bränslet för de där idéerna.
Jag har skrivit allt detta i första hand för att försöka avliva några av de myter som finns kring kreativitet. Det jag sagt är inte alls världsomvälvande eller helt ny information, det bygger på källor och andras utsagor, samt delvis på egen erfarenhet. Problemet är förstås att du som läser detta vet detta eller känner igen det och kanske kommer att avfärda det som ”jaja, mal på du, tråkpåse: ring när du har något nytt att berätta”. Resultatet blir att myterna lever kvar och fortsätter att verka skadligt på reklam- och designbranschen.
De saker jag har tagit upp hittills rör i första hand problemen ett, tre och fyra som jag nämnde i början, alltså bristen på en allmänt erkänd definition av ordet, avsaknaden av koppling mellan lösning och effekt, samt att kreativitet inte är något som är förbehållet reklam- och designbranschen.
Problem nummer två samt ett förslag på hur reklam- och designbranschen ska kunna öka sitt värde och sitt berättigande i kundernas ögon kommer jag att återkomma till inom väldigt kort. Jag väljer dock att göra det i en uppföljande post, eftersom denna annars blir alldeles, alldeles för lång.
Fram tills dess kan du alltid läsa Fast companys artikel om de sex myterna om kreativitet. Den innehåller smått och gott av intresse.
En intressant artikel om kreativitetens ursprung finns här: författare etc okänd, jag sprang på den av en slump. I den artikeln sägs dock att kreativitet och hög intelligens är en lyckad kombination. Så kan visserligen vara fallet, men i en annan undersökning jag läst slår författaren fast att kreativa människor oftast inte har högre intelligens än genomsnittet. Tyvärr hittar jag inte den undersökningen nu.
Well well, återkommer alltså med upplösningen på detta närmast antika drama.
Jo, och så var det det där med sandstranden.
Det mest uppenbara sättet är att ställa sig med ryggen mot korgen och med händerna ösa upp en hög med sand över korgen. Korgen blir full, även om den täcks av hela högen.
Ett annat sätt är att springa bort till kiosken, be om en svart plastsäck, lägga den i korgen och fylla med sand.
Det bästa sättet är kanske ändå att springa bort och låna grävmaskinen som står där borta på stranden, fylla en halv skopa och lägga över korgen. Snabbt och fullt.
I samma härad:
Hej Per. Långt om kreativitet. Tror jag tog mig igenom det mesta, kan ha korsläst sista biten. Men. Du har såklart rätt i att alla människor är kreativa. Vi (på reklambyråer i allmänhet) pratar dock inte jätte-, jättemycket om kreativitet. Det är en hygienfaktor. Det intressanta är om det vi gör blir reklam eller inte. Skiljelinjen är inte om det är kreativt eller inte, utan om det är reklam eller inte. Va? Jo. Reklam (som i en reklambyrås fall) är sådant som når igenom, som folk uppfattar, tar till sig, lär sig något av, påverkar och leder till någon form av planerad förändring. Sen finns det massa kommunikation som inte lyckas med detta. Det är inte reklam. Skillnaden kan vara, bland annat, graden av kreativitet. Men kreativiteten i sig garanterar inte att det blir reklam. Ses på guldägget?
ON
Hej Olle, tack för din utförliga kritik!
Även om det kanske verkar så, tror jag faktiskt inte att byråernas fikarum fylls av diskussioner om kreativitet. Jag tror inte heller att det är särskilt vanligt att kreativitet är något centralt i diskussioner med kunder, varken gamla eller nya.
Trots det har jag intrycket att det är ett väldigt viktigt och centralt begrepp för branschen. Den slutsatsen har jag dragit efter att ha bevakat främst design- men också reklamsidan av branschen i sju år. Och det är kanske inte så konstigt, om du tittar på vad som får starkast genomslag om branschen: Guldägget belönar “kreativ reklam”. Många byråer har ”kreativ” som ett av orden i sina payoffs (din egen byrå tillhör ”världens mest kreativa byrånätverk”, Daddy ”invent creative advertising”, ”Kreativitet kommer att spela en helt avgörande roll” hos FB, Essen ”offers creative design services” … och så vidare). Även om det kanske inte är det centrala i någon enskild byrås kommunikation, är det en sammanhållande egenskap som ”alla” byråer verkar dela. Vidare: creative director, kreatörer, kreativa branschen, artikelkommentarer om kreativitet i branschpressen …
Sammantaget kommunicerar branschen, anser jag, väldigt starkt att kreativitet är centralt. Och jo, jag har upprepade gånger hört folk i branschen prata om kreativiteten som central och särskiljande för branschen. Så även om det inte är sant, så är det mitt intryck och därmed det varumärke branschen har. Jag tror inte att jag är ensam om detta, men kan naturligtvis ha fel.
Angående din definition av reklam tycker jag att den mera funkar som definition av lyckad eller framgångsrik reklam. Om inte, så är allt som får de effekter du talar om reklam, medan allt som inte får det är något annat. Följden blir att all reklam har effekt, vilket innebär att den är bra. Right?
Jag tycker själv att ”reklam” är ett dåligt ord för den säljdrivande kommunikation som produceras i dag, men kanske kan definitionen av ordet reklam ändras, snarare än att hitta på ett annat ord för det som brukade vara reklam?
Haha.. jag inser nu när jag läser ditt svar på mitt svar hur flummigt jag uttryckte det. Det var heller ingen kritik, mer oavsiktligt kompletterande filosoferande kring ordet kreativitet. Självklart handlar det om kreativitet i vår bransch, men ordet har blivit så utmärglat och misshandlat. Uppdragsgivare tittar inte sällan med illa dolt förakt på ordet. Men. Det är viktigt, det är en säljbar skillnad. Guldägget är viktigt. Make no mistake. Det där med reklam och inte reklam är ett resonemang jag snott ur munnen på Matias Palm-Jensen som jag tyckte lät vettigt. Att bara sånt som funkar borde få kallas reklam. Nu ska jag sluta raljera. Säg åt mig att sätta punkt.
ON
Det var välkommet, trots oavsiktligheten! Vill passa på att påpeka att jag använder ordet ”kritik” i neutral form, den kan vara både positiv och negativ – din såg jag som positivt invändande. :)
Precis som du säger, ordet är misshandlat och något av ett rött skynke för många uppdragsgivare. Det är delvis den poängen jag tänkt närma mig. Och självklart är det viktigt med kreativitet, jag hoppas jag inte sagt något annat. Men den ska tas för vad den är.
Först, jag håller med om att allt prat om kreativitet ibland blir jävligt tröttsamt. Jag har ibland försökt med alternativen »nyskapande«. »problemlösande« och till och med »påhittighet«, men de har snabbt förlorat kraft. Du har helt rätt i att det handlar om att lösa problem, inget annat.
Jag är dock inte helt oskyldig. Med min fäbless för de filosofiska aspekterna i tillvaron kanske jag inte alltid bidrar till att konkretisera begreppet. Jag är djupt fascinerad av kreativitetens mystik och ser dess evolutionära kraft i nästan allt som omger oss. Av den anledningen gissar jag att det inte kommer som en överraskning att jag snart kommer ut med en liten bok i ämnet. »Den mentala orgasmen« är arbetsnamnet, och den kommer att handla om universell kreativitet. Om den säljer återstår att se, föreläsningarna är uppskattade i alla fall.
Men främst, tack för en mycket intressant läsning full med källor som jag inte kände till. Nu ser jag fram emot del 2.
Tack för din kommentar, Per!
Några alternativa ord vore kanske bra för att minska enformigheten, men det stora problemet i mina ögon är egentligen de famösa misstolkningar som gärna görs av ordet. Det är lite som alla projektmodeller: egentligen är de samma, men genom att ge dem olika namn och förkortningar, blir de säljbara.
Jag tolkar det som att du med “mystik och evolutionära kraft” antyder att du söker kreativitetens källor och kanske hur de fylls på? Det är i så fall en viktig strävan, men det är kanske ganska enkelt egentligen. Naoki Ito sa på Guldäggsveckan (du var ju också där) att det han hade gemensamt med sina kreativa kollegor, var att de är informations-knarkare. Mycket in ger en del ut, helt enkelt.
Men det är lättare sagt än gjort, och jag kommer gärna att läsa din bok (bra titel!).
Del två kommer!