Sollenberg har rätt – men konstigt att det behöver sägas

26 Mar

Erik Sollenberg går i Resumé (jag vet, andra i dag) ut med en debattartikel där han säger att reklambranschens tävlingsiver riskerar att slå tillbaka på branschen. Resonemanget kretsar kring att om tävlingarna premierar kreativitet utan koppling till resultat, så sänker det förtroendet för branschen hos kunderna.

Att just Erik Sollenberg, vd för Sveriges mest prisade byrå Forsman & Bodenfors (med sin nya flash-hemsida) säger detta blir lite fånigt. Han nämner dock i förbigående att F&B är väldigt prisade, så han får slippa bannor för det. Men dessutom förefaller F&B, bedömt utifrån kundstock och kundtillströming, faktiskt bidra med nytta till sina kunder, trots priserna.

Nåväl, såhär skriver Sollenberg:

Den risken uppstår när ”den kreativa höjden” blir en frikopplad företeelse som inte har något med kundens problem att göra. När vi gör annonser som kanske vinner priser men som fullständigt saknar relevans för uppdragsgivaren, då har det helt enkelt ballat ur. Och då förtjänar vi knappast vare sig mer betalt eller större respekt inom svenskt näringsliv.

Jomenvisst, så är det ju. Kommunikation som lyfter priser men inte kundens resultat gagnar inte branschen.
Lite tidigare i artikeln skriver Sollenberg:

Vi måste avliva myten om att det finns en konflikt mellan kravet på affärsnytta och ambitionen att slå världen med häpnad med en nyskapande idé. Vi måste snarare bejaka det sambandet.

När jag läser detta blir jag trött. Bara tröööööött. För allvarligt talat: behöver detta verkligen sägas? Behöver någon, 2009, gå ut i en branschtidning och säga att ”jo, hörrni, vårt jobb måste faktiskt göra nytta för kunden”?

Det finns två grundläggande sanningar här, åtminstone sanningar i Pers värld.
1. Det är inte kreativt om det inte löser problemet (vilket det inte gör om det inte gör nytta för kunden)
2. Bara undantagsvis lyckas en tävlingsjury välja en vinnare som är sant och inte bara skenbart kreativ – och då sker det snarast av en slump

Detta otroligt omhuldade begrepp ”kreativitet” kanske trots allt borde bannlysas för branschen ett år framöver, för att tvinga fram andra ord och termer som beskriver reklam- och designbranschens verksamhet. Som tvingar domare och andra att bemöda sig att  sätta ord på värdet med en kommunikationsenhet, ord som kanske tydligare och mer konkret lyfter fram viktiga faktorer i framgångsrik kommunikation.

Att juryarna så ofta väljer det skenbart kreativa som vinnare beror helt enkelt på att det inte går att bedöma den kreativa höjden utan ordentlig information om vilket utgångsläget var. Målgrupp, marknad, tajming, konkurrernade kommunikation och mycket annat måste vägas in för att det ska gå att avgöra hur kreativ en kommunikationsenhet är. Det finns inte en chans för juryarna att göra detta.

Kreativitet handlar ju om att hitta ett så effektivt sätt som möjligt för att lösa ett specifikt problem. Hur ska du kunna bedöma det, om du inte vet vad problemet är?

Bra skrivet, av Erik Sollenberg, men djupt tragiskt att någon i detta land upplever det som viktigt att mumla detta mantra om kreativitet versus effektivitet ännu en gång.

Uppdaterat: Kommentarerna till Sollenbergs artikel i Resumé är bra och läsvärda. Läs dem.