Allt är bättre än pr och reklam

12 Mar

Redan när jag kikar in på sajten och läser sammanfattningen av undersökningen börjar jag fundera. ”PR bättre än reklam för att bygga varumärken”, är rubriken på undersökningen, som gjorts av Context Analytics, ett dotterbolag till pr-byrån Text 100. Det är inledningen på presentationens tredje stycke som får mig att reagera:

”Text 100s rapport visar att i genomsnitt 27 procent av ett företags varumärke styrs av på vilket sätt och hur mycket det förekommer i redaktionella artiklar i media.” (vi kan väl låtsas om att vi inte märker att Context Analytics nu är Text 100 – ok?)

”Redaktionella artiklar i media.” Med andra ord, medierapporteringen är vad som har störst påverkan på ditt varumärke. Punkt.

Detta antyder att pr, reklam och andra marknadskommunikativa insatser alla spelar ganska liten roll: det viktiga är ju att någon, ofta medier, berättar om ditt företag och era produkter. Med andra ord, effektivare än pr (och därmed reklam, om man får tro undersökningen), är:

– journalistik
– produktinnovation (bra produkter är intressanta att skriva om för journalister)
– tillgänliga befattningshavare på företaget (när en journalist ringer, är det bra att svara)
– Microsoft Word (kan du berätta på eget initiativ, är chansen större att någon uppmärksammar dig)
– kontakter som kan förmedla kunskapen om dig vidare
– etc.

Kort sagt: allt som kan få dig uppmärksammad i medierna är effektivare än pr.

Men min invändning stannar inte där: jag reagerar också på detta ständiga kopplandet av pr-byråer och att få in material i medierna. Visst, det är ”gratis” annonsplats med hög trovärdighet, men ändå: är det inte att förminska pr-byråerna att bara se dem som länkar mellan  uppdragsgivaren och journalisten?

Jo, visar det sig, när Dagens Media skriver om undersökningen. Bland kommentarerna hittar jag en från Stefan Hyttfors, konsult på Wenderfalck som bloggar på Media means nothing. ”Börja med att reda ut skillnaden mellan pr och publicitet så kanke vi kan slippa detta poänglösa tjatter om skillnaden mellan pr och reklam”, skriver han, och länkar till Seth Godins blogg. Denne gör just det, reder ut skillnaden. Publicitet, säger Godin, är inte pr: pr handlar om att ta fram en plan eller strategi för att få publicitet, men också att det blir rätt publicitet. Pr handlar om att få folk att prata om dig, och att prata om dig på rätt sätt, kort och gott. Visst blev det en mycket intressantare syssla helt plötsligt?

Men sanningen om undersökningen är fortfarande fördold. Den visar sig först när du läser undersökningen. Det är en omfattande text, jag har inte läst hela men kan inte ens på lite plats redogöra för det lilla jag läst, men here goes ett försök.

Bakgrund:
Undersökningen har gjorts på de 100 högst rankade bolagen i Interbrands globala varumärkesundersökning (Best Global Brand Report). Syftet har varit att undersöka pr:s betydelse för varumärkets styrka.

Resultat:
– medienärvaro (”Media Prominence”, mängd och hur framträdande det är) låg till grund för 27 procent av skillnaden mellan de undersökta varumärkenas värde.*
– relationen mellan varumärkets värde och medienärvaro avgörs av produktengagemanget, hur  mycket konsumenten efterforskar information innan ett köp.
– Produkter som var mål för djupare efterforskning, “high involvement”, gagnades mer av medienärvaro än produkter som var mål för mindre efterforskning (”low involvement”).
– Medienärvarons betydelse växlade mycket mellan olika produktgrupper, till exempel var datorrelaterade produkters varumärken extra gagnade av medienärvaro.

* Om det är de undersökta varumärkenas interna rangordning eller jämfört med de som inte platsar på topp 100 har jag inte kunnat klarlägga.

Vad betyder då detta?

Som ovan nämnt, det är viktigt att synas för att få ett starkt varumärke. Från detta kan du dra de slutsatser jag dragit ovan (journalistik, innovation etcetera).

Vidare, om du säljer komplexa produkter kommer det att gagna dig att det är lätt att hitta information om dina produkter (ditt varumärke). Om den som söker information alltid träffar på dina produkter, kommer produktnamnet att bli lättare att minnas.

Men … behövdes det verkligen en undersökning för att klargöra detta? Och när de då gjort den, är det inte bara publicitet de undersökt – inte pr? För undersökningen pratar faktiskt inte om medienärvarons karaktär, bara om närvaron.
Därför kan undersökningens resultat ställas emot det Handels-forskaren Sara Rosengren kommit fram till i sin forskning, vilket jag skrev om i Resumé hösten 2008. Hennes undersökning visar att läsare tenderar att minnas ett varumärkes namn bättre från annonser än tidningsartiklar. (Även på denna reagerade Hyttfors.)

Och kanske mer än allt annat: vad svarar för de övriga 73 procenten av varumärkets värde? Och hur mycket svarar reklam för?

Jag säger: lägg ner nu. Inga fler konstiga undersökningar. Inget mer ”min pappas är starkare än din pappas”.
Kommunikation sker i många kanaler parallellt, alla har olika inbördes betydelse vid olika givna tillfällen. Alla kan hjälpa varumärket och understödja varandra, precis som de kan fälla.

De stora problemen i dag rör sig inte kring om pr, reklam, design eller något annat är bästa sättet att kommunicera: de stora problemen handlar om att få fler att tänka kommunikativt tidigare, för att ha någon chans alls att nå ut när det är dags. Lös det, så kan vi snacka sen.