Allt är bättre än pr och reklam
Redan när jag kikar in på sajten och läser sammanfattningen av undersökningen börjar jag fundera. ”PR bättre än reklam för att bygga varumärken”, är rubriken på undersökningen, som gjorts av Context Analytics, ett dotterbolag till pr-byrån Text 100. Det är inledningen på presentationens tredje stycke som får mig att reagera:
”Text 100s rapport visar att i genomsnitt 27 procent av ett företags varumärke styrs av på vilket sätt och hur mycket det förekommer i redaktionella artiklar i media.” (vi kan väl låtsas om att vi inte märker att Context Analytics nu är Text 100 – ok?)
”Redaktionella artiklar i media.” Med andra ord, medierapporteringen är vad som har störst påverkan på ditt varumärke. Punkt.
Detta antyder att pr, reklam och andra marknadskommunikativa insatser alla spelar ganska liten roll: det viktiga är ju att någon, ofta medier, berättar om ditt företag och era produkter. Med andra ord, effektivare än pr (och därmed reklam, om man får tro undersökningen), är:
– journalistik
– produktinnovation (bra produkter är intressanta att skriva om för journalister)
– tillgänliga befattningshavare på företaget (när en journalist ringer, är det bra att svara)
– Microsoft Word (kan du berätta på eget initiativ, är chansen större att någon uppmärksammar dig)
– kontakter som kan förmedla kunskapen om dig vidare
– etc.
Kort sagt: allt som kan få dig uppmärksammad i medierna är effektivare än pr.
Men min invändning stannar inte där: jag reagerar också på detta ständiga kopplandet av pr-byråer och att få in material i medierna. Visst, det är ”gratis” annonsplats med hög trovärdighet, men ändå: är det inte att förminska pr-byråerna att bara se dem som länkar mellan uppdragsgivaren och journalisten?
Jo, visar det sig, när Dagens Media skriver om undersökningen. Bland kommentarerna hittar jag en från Stefan Hyttfors, konsult på Wenderfalck som bloggar på Media means nothing. ”Börja med att reda ut skillnaden mellan pr och publicitet så kanke vi kan slippa detta poänglösa tjatter om skillnaden mellan pr och reklam”, skriver han, och länkar till Seth Godins blogg. Denne gör just det, reder ut skillnaden. Publicitet, säger Godin, är inte pr: pr handlar om att ta fram en plan eller strategi för att få publicitet, men också att det blir rätt publicitet. Pr handlar om att få folk att prata om dig, och att prata om dig på rätt sätt, kort och gott. Visst blev det en mycket intressantare syssla helt plötsligt?
Men sanningen om undersökningen är fortfarande fördold. Den visar sig först när du läser undersökningen. Det är en omfattande text, jag har inte läst hela men kan inte ens på lite plats redogöra för det lilla jag läst, men here goes ett försök.
Bakgrund:
Undersökningen har gjorts på de 100 högst rankade bolagen i Interbrands globala varumärkesundersökning (Best Global Brand Report). Syftet har varit att undersöka pr:s betydelse för varumärkets styrka.
Resultat:
– medienärvaro (”Media Prominence”, mängd och hur framträdande det är) låg till grund för 27 procent av skillnaden mellan de undersökta varumärkenas värde.*
– relationen mellan varumärkets värde och medienärvaro avgörs av produktengagemanget, hur mycket konsumenten efterforskar information innan ett köp.
– Produkter som var mål för djupare efterforskning, “high involvement”, gagnades mer av medienärvaro än produkter som var mål för mindre efterforskning (”low involvement”).
– Medienärvarons betydelse växlade mycket mellan olika produktgrupper, till exempel var datorrelaterade produkters varumärken extra gagnade av medienärvaro.
* Om det är de undersökta varumärkenas interna rangordning eller jämfört med de som inte platsar på topp 100 har jag inte kunnat klarlägga.
Vad betyder då detta?
Som ovan nämnt, det är viktigt att synas för att få ett starkt varumärke. Från detta kan du dra de slutsatser jag dragit ovan (journalistik, innovation etcetera).
Vidare, om du säljer komplexa produkter kommer det att gagna dig att det är lätt att hitta information om dina produkter (ditt varumärke). Om den som söker information alltid träffar på dina produkter, kommer produktnamnet att bli lättare att minnas.
Men … behövdes det verkligen en undersökning för att klargöra detta? Och när de då gjort den, är det inte bara publicitet de undersökt – inte pr? För undersökningen pratar faktiskt inte om medienärvarons karaktär, bara om närvaron.
Därför kan undersökningens resultat ställas emot det Handels-forskaren Sara Rosengren kommit fram till i sin forskning, vilket jag skrev om i Resumé hösten 2008. Hennes undersökning visar att läsare tenderar att minnas ett varumärkes namn bättre från annonser än tidningsartiklar. (Även på denna reagerade Hyttfors.)
Och kanske mer än allt annat: vad svarar för de övriga 73 procenten av varumärkets värde? Och hur mycket svarar reklam för?
Jag säger: lägg ner nu. Inga fler konstiga undersökningar. Inget mer ”min pappas är starkare än din pappas”.
Kommunikation sker i många kanaler parallellt, alla har olika inbördes betydelse vid olika givna tillfällen. Alla kan hjälpa varumärket och understödja varandra, precis som de kan fälla.
De stora problemen i dag rör sig inte kring om pr, reklam, design eller något annat är bästa sättet att kommunicera: de stora problemen handlar om att få fler att tänka kommunikativt tidigare, för att ha någon chans alls att nå ut när det är dags. Lös det, så kan vi snacka sen.
I samma härad:
Jag tycker det blir lite konstigt när du skriver “Kort sagt: allt som kan få dig uppmärksammad i medierna är effektivare än pr.” Ingen hävdar att PR är ett mål i sig själv. Målet är att få ut sina budskap i rätt sammanhang – PR är medlet. I vissa lägen handlar det om att anlita en byrå som tar dina budskap, författar en pressrelease och övertygar en journalist att skriva baserat på releasen. Mer sofistikerad PR handlar om att vara en rådgivare till kunden, att med djup kunskap om kundens mål och verksamhet ge råd om en långsiktig kommunikationsstrategi, ge råd om det effektivaste sättet att kommunicera vissa händelser, diskutera _vilka_ budskap och _vilka_ sammanhang som är lämpliga, att poängtera vikten av tillgänglighet, förbereda kunden på hur de _själva_ kan föra ut sina budskap osv.
Min egen försiktiga gissning är att 50-60 procent av det som publiceras i svensk press är resultatet av PR (inhouse eller via byrå). För vissa typer av publikationer är siffran långt högre.
PS. Undersökningar är ofta ett utmärkt sätt att få uppmärksamhet, som du kanske märkt ;)
Visst har du rätt: men det är också lite det som är min poäng. OM pr=publicitet, så är det mer effektivt att göra något enastående fantastiskt som medierna gärna berättar om, än att göra något halvdant och låta en pr-byrå försöka få någon att rapportera. Vad jag försöker säga (vilket tydligen inte riktigt framgår) är att en pr-byrå ska syssla med mer än det: det du nämner som “mer sofistikerad pr” ska enligt mig vara standard (om än i bantat format i bland, kanske).
50–60 procent är på tok för högt, tror jag, men det beror på vilken press vi talar om. Dagspress mindre, tidskrifter kanske så eller mer, men det är väldigt individuellt. Och det är egentligen inget problem att uppslagen kommer från pressreleaser, så länga redaktörerna gör ett bra jobb med nyhetsvärderingen. Jag har själv gjort det bakvända, ratat bra grejer för att de presenterats i press-releaser, något jag inte är nöjd med.
Och jo, undersökningar funkar :)
Den tjänst du kallar standard är tidskrävande och kräver konsulter med lång erfarenhet, vilket är detsamma som höga kostnader. Alla behöver inte det, av de som behöver det är det inte alla som anser sig ha råd.
Behovet av PR rent allmänt har diskuterats lika länge som företeelsen förekommit. Jag håller inte riktigt med om din beskrivning som lite hårddraget går ut på att företagen försöker reparera med PR vad de misslyckats att göra i produktutvecklingen. Det slår alltid fel. För några år sedan var jag inblandad i lanseringen av en ny produkt. Vi gjorde ett jättebra jobb med att få journalisterna att titta på och utvärdera produkten. Tyvärr var den hopplöst dålig, vilket journalisterna också skrev.
När det gäller andelen står jag för min uppskattning, och jag vet att det är många i min bransch som gör liknande uppskattningar. Jag är också medveten om att de flesta journalister inte alls delar den.
En mycket trött jämförelse som i vanlig ordning blandar äpplen och päron. Resultat? Avsändaren framstår som jättetrött, otidsenlig och någon som inte vet hur ett varumärke fungerar.
@Nils: nej, alla behöver det inte och alla har inte råd, men visst måste det väl vara så att de pengar man har, ska man lägga på analys och planering i första hand, inte på att skriva pressmeddelanden?
Jag menar inte alls att pr ska användas för att reparera brister i produktion, innovation etc. Vad jag menar är, att om pr-byrån bara skriver pressmeddelanden, så kan företaget som gör bra produkter göra det själv och slippa kostnaden: om det ändå är produkten som säljer sig själv, varför lägga pengar på (ofta undermåliga) skribenter?
@Lord Fredruk: vilken jämförelse? Min eller undersökningens?
@Per: Undersökningens naturligtvis. Jag är inte ens säker på att du gör en jämförelse.
Nej, det var inte jag heller :)
Om några år kommer vi väl inte ens bry oss i att försöka divergera mellan PR och reklam. Men idag är det fullständigt ointressant – det handlar om marknadskommunikation precis som du säger i olika kanaler. Framtiden tillhör den som är kreativ och konverserande: inte om man är pr-konsult eller reklamare
@deeped Visst är det så, det är inte disciplinen som är viktig. Själv har jag funderat mycket på hur många namn/avgränsningar som krävs för att prata om reklam, pr etc. Tex är “kommunikation” inte en tillfredsställande beteckning for reklam, pr, design och andra typer av komm. kommunikation, men samtidigt bättre än diaciplinnamnen när man pratar generellt …
Klokt skrivet, jag gillar de två sista styckena bäst. Instämmer med att det kommer vara och är redan, i de flesta fall, ganska ointressant att försöka särskilja (marknads)PR och reklam. Samtidigt kan det i vissa avseende vara en relevant diskussion. Till exempel vill kanske en köpare av byråtjänster veta vad man kan förvänta sig – traditionella annonser eller annan typ av marknadskommunikation, eller allt på en gång.
Lena: Visst är det viktigt att vara tydlig gentemot sina kunder, absolut. Men jag tror att det vore super om kudnerna inte själva valde kommunikationsform innan de kontaktade externa samarbetspartner. Att hitta rätt metod för att nå målen borde vara en del i den strategiska delen av en kommunikationsprocess.
Å andra sidan är det fortfarande många byråer som erbjuder sin egen specialitet i alla lägen: att till exempel en reklambyrå plockar in en pr-byrå för att göra jobbet eller tvärt om, är knappast vardagsmat.
Det tror jag också! Det kan ju definitivt uppstå märkliga situationer om en kund till exempel kontaktar en “annonsbyrå” för att göra annonser, när de i själva verket hade behövt hjälp med sin närvaro på webben… el.dyl. (“annonsbyrån” lär ju inte i detta fallet lämna över jobbet till en webbyrå, utan gör självklart annonser som kunden vill ha).
Jag håller med dig till fullo om “Att hitta rätt metod för att nå målen borde vara en del i den strategiska delen av en kommunikationsprocess”.
Frågan är bara hur många som är så pass “insiktsfulla”, och i så fall, hur man bör gå till väga för att hitta rätt byrå? Borde alla egentligen gå “omvägen” via en renodlad strategikonsult? Eller bör man gå direkt till en “allt-byrå” (som inte skiljer mellan reklam och PR) för att slippa att byrån eventuellt plockar in underleverantör?