Fel svar kostar mediehusen miljoner
Kanske började det bli aktuellt för många mindre förlag och redaktioner inom pressen redan under det tidiga nittiotalet, hursomhelst var det en fråga ställde sig i slutet av samma decennium. Frågan var ”Vad är det vi säljer?”.
Svaret blev, i de allra flesta fall, ”tidningar”.
Men svaret var fel. Det rätta svaret är ”information”, och har alltid varit det.
I dag är det många som lider av följderna av denna bristande insikt. För vad ledde svaret till? Investeringar i produktionsmaskiner. Både tekniska och personalmässiga. När jag gjorde en kort praktik på Östersunds Posten i mitten av 90-talet höll de just på att bygga ut sitt tryckeri. Tror detsamma gällde för Norrköpings Tidningar kring ’98. Stora investeringar i maskiner med rullar och tråg.
På samma sätt har många förlag och redaktioner bit för bit lagt ut mycket av skrivandet och researchen på frilans, medan produktionspersonal som redaktionssekreterare, formgivare och annat behållits.
Jag hade själv förmånen att fundera över om jag skulle anställa reportrar eller redaktionssekreterare och formgivare för ett antal år sedan. Rådet från min chef: ”behåll produktionen i huset”.
Jag påmindes om detta när jag läste förra veckans ledare i Dagens Media. Stina Honkamaa hade rått RvdB att lägga ut produktionen på ett kundtidningsförlag. Han avvisade förslaget för nu.
Rolfs reaktion är inte unik. Jag har hört många argument för att göra tidningen i huset. De brukar låta ungefär som “vi är jäkligt duktiga på att göra tidning, där slår ingen oss på fingrarna”. Stina har uppenbarligen fattat något många tidningsledare inte har.
Så, tidningsförlag (och kanske också tv- och radiobolag, jag är inte insatt i de medierna) bygger produktionsenheter och låter frilansar producera innehållet. Det innebär att förlagen blir proffs på tryckförhandling, layout, att beställa bilder och texter, att bygga dynamiska och varierade tidningar, att skriva rubriker, bildtexter och kanske ingresser, läsa korrektur …
Vad har då frilansen som produktionsenheten saknar? Well, det blir väl fackkunskap, researchkunskap, kontaktnät, omvärldskoll … och kanske lite till.
Så när förlagen blir produktionsproffs, blir frilansen informationsproffs.
“Men vi är jäkligt bra på att göra tidning.”
I dag hämtas allt mindre information ur tryckta medier och allt mer från elektroniska. Mediehusen bygger elektroniska produktionsmaskiner (allt från jätteinvesteringar i innehållshanteringssystem (CMS) och communityprogramvaror till annonssystem). Samma tänk, nya tryckerier.
Under tiden börjar informationsproffsen, frilansjournalisterna alltså, så smått att publicera sina egna tidningar under eget varumärke. Framförallt kanske i bloggar, men även i andra forum. Med teknik som kostar inget att använda, som utvecklas av en okänd skara utvecklare världen över, etcetera etcetera. Unik för ingen, men funktionell för (nästan) alla.
Resultatet av strategin “frilansar skapar innehållet, vi publicerar” är att förlagen i dag sitter på jättelika produktionsmaskiner men dålig förmåga att själva fylla dem. När de istället borde sitta på superkunniga reportrar och lägga ut produktionen. Journalister är bra på informationsinsamling, att sortera och värdera och att presentera information. Tekniken bör de lämna till någon annan.
Medieförlagen kommer säkert att överleva också detta, förhoppningsvis en insikt rikare. Men spåret är öppet för fler att börja konkurrera med de stora jättarna, utan alla miljarder i ryggen, världsomspännande nätverk och annat.
Det viktiga är att de gör det med insikten att mottagaren vill ha unik, kvalitativ information presenterad i lagom stora portioner och på ett smakfullt sätt.
I samma härad:
